皇馬效應 可補紅塔“短板”？

“2003紅塔皇馬中國行”引得中外企業紛紛競撒錢，紅塔集團一擲千金，冠名這場體育比賽，值還是不值？

8月2日的北京工人體育場，皇家馬德里與中國健力寶龍隊的這場毫無懸念的比賽，據說吸引了高達7億的電視觀眾。

貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、菲戈、卡洛斯 ……如此眾多的國際大腕球星同時出現在中國球場，這是第一次。吸引了眾多眼球的 “ 2003 紅塔皇馬中國行”，注定是一場備受關注的體育盛事。而圍繞此次活動，許多企業對于皇馬的投入可以說是一擲千金，其中以紅塔、健力寶、七匹狼、西門子這 4 家企業最為大方。

紅塔集團此次冠名皇馬中國之旅的具體費用，有說 1200 萬元的，有說 800 萬元的，還有說 500 萬元的。但不管具體費用是多少，對紅塔而言，這是一次大手筆。健力寶則贊助 400 萬元獲得中國隊的冠名，具體權利包括龍隊冠名權，胸前、背后的廣告、皇馬半年的集體肖像權和賽徽標志使用權?！倍咂ダ欠棾蔀榛蜀R中國行第一場“龍馬之戰”的惟一指定服裝贊助商，將擁有皇馬球隊集體形象使用權及群星登長城獨家冠名權，為此“七匹狼”品牌為此付出了 400 萬元的贊助費。還有，西門子據說也為這次活動付出了 600 萬的代價。

我們把目光聚集到紅塔身上，希望通過對其在這次活動中的表現，研究中國企業在運作體育營銷時的優秀做法和典型通病。

紅塔缺什么？

首先我們要明白，紅塔集團在品牌價值的構成中缺少什么，是知名度嗎？

“紅塔”是一個自中國開始無形資產評估以來就牢居榜首的品牌。盡管在 2002 年“中國品牌之王”稱號被虎虎生威的海爾摘去；盡管那些原先難望紅塔項背的各地同類企業，已經漸漸不把這位昔日的霸主當作一回事；盡管其品牌價值從 1995 年的 320 億元到 2002 年的 460 億元， 8 年間總增長僅 43.8% ，而海爾年均增長達到 52% ，近 3 年仍達到 50% 。

但 對于紅塔而言，在中國已經不存在品牌知名度的問題。

但紅塔的美譽度無疑是一個大問題。由于企業幾次的人事震蕩，紅塔集團的企業形象受到了一定程度的損害；由于本身在產品和技術上的保守、煙草業政策和市場變化，紅塔山的品牌形象也有一定的老化趨勢。這一點，紅塔本是非常清楚的，紅塔需要的是通過體育行銷來樹立企業與品牌的新形象。

還有一個品牌忠誠度問題，這也是紅塔在近幾年遇到的較大的困難， 紅塔集團總裁姚慶艷自己也承認：“最近這幾年，應該承認消費者的吸食口味和我們的產品有一定的背離?？梢哉f我們沒有最大限度地滿足消費者口味的要求，使我們的銷售受到一定的影響?！?而各個地方品牌不斷崛起，分流了原來紅塔的顧客，這也是紅塔品牌價值構成的一塊短板。

從上面的分析中，我們可以看到，對紅塔而言其品牌價值的各指標中知名度較高，而美譽度和忠誠度較低，那么，通過和皇馬品牌的結合，能夠在哪些方面得到傳遞而加強？

紅塔為了什么？

體育賽事本身的健康形象與巨大感召力對于宣傳方式倍受限制的煙草企業來講無疑是品牌行銷的理想渠道。煙草與體育向來有某種不解之緣，最典型的莫過于萬寶路在 F1 賽事中的經營。 1999 年，萬寶路在與麥克拉倫車隊合作了 22 年之后與法拉利簽下了三個賽季 7.5 億美元的贊助天價，這之后的三年里，冠軍都屬于他們。在它的影響下，近年的 F1 賽事中，煙草公司的贊助金額已占總金額的 70% 以上。而這里深層的原因就是品牌 “美譽度”上的傳遞價值。

國內紅塔涉足體育當然也不是第一次，但是 80 年代和 90 年代初的贊助有濃厚的 “ 吃大戶 ” 的色彩，對于品牌推廣幾乎沒有任何可衡量的價值。 90 年代后期開始，以 1998 年成立紅塔足球俱樂部為標志，這家中國煙草的旗艦企業才開始有意識地借助體育產業為品牌造勢。紅塔牽頭主辦了 98 年的 “ 紅塔杯 ” 文體明星賑災足球義賽、 99 年給中國女足注資 100 萬， 2000 年組建紅塔車隊參加全國汽車拉力賽。但這些活動可以說并沒有取得多大的影響，因為上述活動本身的“品牌價值”不是太強，相比之下甚至還是紅塔的“品牌價值”在某些方面更強過他們，所以很難從中獲取“價值增值”。

而這次的“皇馬”卻不同，“皇馬”是世界上最著名的足球俱樂部之一，現在擁有 3 位世界足球先生、 6 大國際足球巨星，特別是這個賽季“貝克漢姆”的加盟更使其國際影響力非凡。“皇馬”具有足夠強的“品牌”價值，而且在某些“價值”指標上與紅塔的互補性很強，所以紅塔與皇馬開始牽手。

關于紅塔冠名皇馬中國行的目的，紅塔總裁姚慶艷心里很清楚。 “ 這個活動對紅塔集團整個企業的形象有一個提升。我們去年以來一直提的一個口號就是‘提質創新’，其中當然也包括我們品牌宣傳手段的創新。”

選擇皇馬的具體的理由還有下面這些原因。

帶隊來中國的皇馬俱樂部體育副總監布特拉格諾認為，觀看 8 月 2 日北京工體龍馬大戰電視轉播的球迷 “ 樂觀的估計可以達到 7 億 ” 。到 7 月底，包含 “ 紅塔 ”“ 皇馬 ” 兩個關鍵詞的中文網頁已經超過 13000 個，外文網頁也有數百個。跟隨皇馬到昆明紅塔基地的海外媒體記者接近 100 名。而且據說已經有西班牙媒體在開始醞釀 “ 紅塔揭密 ” 一類的文章。

如此高密集度、海內外全方位的品牌傳播正是 2003 年夏天的紅塔所需要的， 因非典疫情而推遲到七月的“皇馬中國行”成了紅塔新企業形象和品牌形象推出的最好的催化劑。

紅塔得到了什么？

首先，通過 皇馬中國行 的冠名，紅塔進一步加強了國內的知名度，同時也獲取了一定的“海外知名度”。 這對于紅塔是有現實意義的，因為前幾年出口不夠理想的紅塔也在為進一步打開海外市場積極準備。

在美譽度方面也有所增加，通過這次活動，為 紅塔集團整個企業的形象帶來了一些活力和新鮮。而且紅塔將自己的品牌和戰略等積極信息通過活動進行了傳遞。

但在忠誠度上沒有什么收益，一家企業單通過支持一兩次大規模的體育運動是無法進行核心的“價值傳遞”，必須通過長期的品牌間的合作才有可能。

從“價值傳遞”的角度看，雖然有一些不足之處，但“紅塔 皇馬中國行”對于紅塔而言應當說是成功的，通過與皇馬品牌的結合，獲取了以前所缺乏的品牌價值構成元素，一定程度上提升了自身的品牌價值。

當然，僅僅想通過贊助皇馬中國行來告知產品上市的目的，遠遠不是紅塔的目的。作為煙草制造企業，在廣告宣傳上有很多限制，皇馬之行給了紅塔擴張名聲的大好機會?；蜀R曾與申花俱樂部進行過接觸，希望借用康橋基地作為本次集訓的大本營，但申花以 700 多萬元付出的賠錢生意為由而回絕。紅塔之所以不計成本地在皇家馬德里隊的比賽之前加上了自己企業的名字，是因為在紅塔看來，目的并不是通過這次活動賺取高額收入，而是希望借助這樣一個千載難逢的機會，通過足球所帶來的年輕與活力對自己的品牌產生積極的影響，更期望借皇馬的名聲使紅塔走向世界，這是重塑品牌的一次嘗試。

紅塔集團作為此次皇馬中國之行的總冠名權擁有者，在皇馬中國之行期間享有包括半年的皇馬巨星肖像使用權、活動冠名權、比賽冠名權、聯合標識推廣使用權、產品推廣權等在內的一系列權利。而其最大的特權是在昆明接待這支擁有世界最豪華球星陣容的足球隊。

眾多跨國公司不惜重金贊助世界級體育賽事，通過體育行銷達到了自己的目標。最典型的莫過于阿迪達斯和耐克。特別是阿迪達斯運用贊助策略，在 20 世紀 50 、 60 年代以及 70 年代通過與奧運會的聯系，創建了一個強大的品牌。

國內企業目前也開始意識到體育行銷的巨大魅力。如農夫山泉、波導手機等也開始大打體育行銷牌，并已獲得初步成功。此次，皇馬冠名權的贊助是否也是紅塔將體育行銷納入企業品牌戰略的開始呢？我們還不得而知，但從這次冠名來說，正如申花拒絕皇馬一樣，經濟帳肯定是虧，但對于紅塔品牌的重塑和提升無疑起到了無法估量的作用。

相關鏈接：體育營銷需要量化分析

中國企業缺乏戰略的通病在營銷上也體現無疑，當國際品牌把大型的體育賽事納入營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始熱身布局時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲。這在 2002 年世界杯期間，國內企業的短期行為表現無疑。

之所以會僅僅將“體育營銷”看成一種短期行為，其中的一個重要原因是我們對于體育贊助的認識還很感性，缺乏一種系統性的思維方式和科學化的評估模型，這使得我們的企業不愿意也不可能將體育贊助長期化。

在這里，我們借助“央視－索福瑞媒介研究”最新推出的“體育贊助評估系統”部分內容，企業在進行體育營銷時最好先問問自己下面這些問題！

觀眾分析： 你是否可以直接到達你的目標受眾 ? 有多少在觀看你贊助的賽事？

傳播分析： 你的贊助活動得到了多少的電視報道？其報道質量如何？

品牌分析： 你的品牌曝光率有多少？哪種品牌曝光方式更加有效？你的品牌標志和設計是否達到清晰的曝光效果？

新聞報道分析： 你的贊助活動了有多少媒體報道？哪些新聞媒體或記者報道 / 沒報您的贊助活動？

媒體反饋： 媒體如何看待你的贊助活動？你的公關宣傳活動是否達到了預定的目標？

投資回報： 你的品牌獲得的媒體報道的價值是多少？你的預算和花費是否對等，你的支出是否物有所值？

這些問題，如果企業都清楚了，再考慮進行體育營銷或體育贊助可能效果會更好一些！