體育營銷四大認識誤區

體育營銷不是曇花一現的短期行為，也不單是贊助體育活動那樣簡單；體育營銷是一一個系統工程，是一種戰略行為。任何對體育營銷的誤解都可能使企業的商業行為成為得不償失的“燒錢運動”。

克漢姆、羅納爾多、紅塔、健力寶……

伴隨著“ 2003 紅塔皇馬中國行”在媒體上頻頻出的是“皇馬是吸血鬼”、“中國足球市場太不成熟”此類的言論。圍繞著此次活動背后的商戰，是諸多企業對皇馬一擲千金的投入。

但隨著皇馬足球俱樂部來中國進行商業性比賽的結束，不久前還被眾多商家熱炒的“體育營銷”，與 2002 世界杯足球賽的離去一樣，已漸漸淡出人們的視野，當時的狂熱些許代表著人 們對體育營銷的盲目與無知，但今天我們不應該再錯誤地理解體育營銷的真正內涵。體育營銷作為二十一世紀最有效的營銷策略并非只是曇花一現，它的真正內涵希望早日被商家理解并加以應用。

對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心的“價值傳遞”，必須通過長期的品牌間的合作才有可能。我們知道體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業 ) 和買方 ( 消費者 ) 改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴，這有別于企業為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。世界很多知名企業都是在贊助體育事業中樹立了全球品牌形象，培養了大量的忠誠顧客，較好地實現了“品牌價值的傳遞”。

目前，人們對體育營銷的歷史還無從考究，但 1984 年的洛杉磯奧運會卻是體育營銷史上的一座里程碑。在此之前的奧運會經費主要靠政府撥款、出售彩票和接受捐贈款，到頭來往往入不敷出，使舉辦國家或城市背上了沉重的債務，如 1976 年加拿大蒙特利爾舉辦奧運會留下的 14 億美元的債務直到現在還未還清。金融家尤伯羅思改變了奧運會長期虧損的歷史，他提出的靠出售電視轉播權、收取廣告費、出售紀念幣和門票來經營，首次將商業操作引入奧運會的經營，實現贏利 2 億美元，使奧運會由一場純粹的體育運動會轉變為社會各界廣泛參加的大型社會經濟活動，由此也掀開了體育營銷光輝的一頁。雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運會 TOP 贊助金額（表一）和 2002 年世界杯眾商家的“燒錢運動”中了解清楚，但體育營銷內涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營銷，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對體育營銷內涵的理解存在著許多誤區。

◆ 誤區一：體育營銷 = 體育產業營銷

我們知道，體育活動的商業化運作為體育事業的發展注入了新的活力，把體育項目作為商品銷售，實現了體育與市場的結合，轉變了體育產業的發展態勢，保證了體育活動的開展與普及。可以說，體育活動的商業化開創了體育事業新的歷史。我國足球職業聯賽自1994年推出以來，改變了以往由政府貼錢的歷史，采取市場化運做，商業化經營，以門票收入、冠名費、球場廣告、球衣胸前廣告以及球衣銷售為主要收入來源，其結果不僅使球員工資由原來的幾百元猛漲到幾十萬元甚至上百萬元，更使足球運動得到了普及，全國范圍內出現了不少“足球省長”、“足球市長”，足球運動已成為現代化城市的標志。如今的足球聯賽全部實現了商業運營。這種將體育項目作為商品來銷售，正是屬于體育營銷的范疇。

但是體育營銷絕不等同于體育產業營銷，事實上，體育產業的經營并不完全獨立于其他產業。體育產業的經營收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他產業的企業，這些企業投放廣告的目的，就是想要實現自己產品與體育的結合，依靠體育活動的社會性、親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業形象與認知度，并帶來經濟效益。體育產業的經營是離不開其他產業企業的支持的，依靠體育活動，使雙方聯系起來，互為所用，達到雙贏。因此，體育產業營銷與其他產業企業將體育文化融入品牌文化的營銷是有關聯的和密不可分的。

我國足球聯賽的普遍現象是足球俱樂部一般是某個非體育企業的子公司，足球俱樂部的營銷活動與該企業的營銷活動是揉合在一起的，將這種企業的營銷活動區分為體育營銷與非體育營銷很難，也沒有意義。四川全興股份有限公司在1994年中國足球職業聯賽計劃剛提出來，就敏銳地意識到這是既能夠為中國足球做出貢獻，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨資 建立了全興足球俱樂部，幾年下來企業和產品的知名度隨著南征北戰的四川全興足球隊在全國乃至海外急劇攀升， “ 品全興，萬事興 ” 成為了流傳最廣的一句酒類廣告詞。全興酒業由此也獲得了新的發展，在全國 17 家名酒廠中，全興酒業 1998 年和 1999 連續兩年在同行業中保持了國家名酒產銷量和人均創利第一名，躋身全國酒業銷售收入的第二名。四川全興的做法將體育與企業經營結合起來，由體育活動帶動了本企業的知名度與銷售收入。如果將四川全興集團的營銷排除在體育營銷之外，就不可能有四川全興足球俱樂部的存在，也就沒有了足球俱樂部的體育營銷，體育活動商業化就無法實現，推導下來就是體育營銷不存在。

體育營銷實際上包括兩方面的含義，除了把體育作為商品銷售的體育產業營銷，還包括企業通過體育來進行的市場營銷。體育產業營銷是體育營銷的一個方面，體育營銷還包括非體育產業依靠體育活動進行的營銷。體育營銷是整體，體育產業營銷是個體。

案例支持

健力寶集團本是廣東三水一個小型鄉鎮企業， 1984 年中國第一次參加奧運會的契機成就了健力寶的體育營銷史，也造就了它的輝煌。健力寶集團是體育營銷的開創者，當時他們敏銳地看到了中國第一次參加奧運會必將載入史冊的良機，拿出 40 多萬元贊助代表團，健力寶飲料也隨著中國體育健兒走出國門走向了國際，由此獲得了 \" 中國魔水 \" 的地位和榮譽；此后該公司常年為中國女排、中國足球隊等提供訓練飲料及部分經費，為全運會、全國首屆少數民族運動會、亞運會以及奧運會提供贊助等等。 自從 1984 年贊助第 23 屆奧運會中國體育代表團以來，截至目前，健力寶贊助中國體育事業發展的資金已經超過 3.5 億元。這種以體育活動為陣地的宣傳方式，使健力寶在國內外各種賽事中頻頻亮相，并通過新聞媒體的傳播，大大提高了知名度。使得健力寶曾連續十年位居中國第一飲料的地位，目前健力寶總資產近４０億元，年銷售收入４０多億元。

盡管目前的健力寶陷入低谷，但這并不是體育營銷的錯，相反，目前的健力寶加大了體育營銷的力度，以3100萬元獲得2002世界杯足球賽央視直播獨家特約播出企業，以5000萬元將原深圳平安足球俱樂部收歸賬下，更名為深圳健力寶足球俱樂部，希望可以再次借助體育營銷重續輝煌。

◆ 誤區二：體育營銷 = 體育贊助

中國代表團1984年首次參加奧運會， 僅獲健力寶和海鷗牌手表贊助人民幣70萬。到2000年，三星集團一家就贊助了200萬。2008年北京奧運會的贊助底限已達6500萬。 1990年全球體育贊助為70億美元，2002年則達200億。可見，越來越多的企業不惜重金贊助體育。

體育贊助是一種軟廣告，對產品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業贊助的抵觸情緒，可以改善與加強企業與公眾之間的關系，能夠給企業帶來良好的經濟效益與社會效益。一項來自美國本土的調查顯示， ６４％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，可口可樂公司全球３８％的消費者購買其飲料的主要原因是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。依靠體育贊助取得不凡業績的例子舉不勝舉。1993年后阿迪達斯之所以能起死回生、扭虧為盈、銷售連續5年以28%的速度遞增，并超越美國對手Reebok重奪行業老二的地位，一個很重要的原因就是大力加強贊助，尤其是成為世界杯贊助商。1997年僅贊助預算就高達4.98億馬克，占流通總預算的60%，相當于銷售總額的13%。

我們假設“體育營銷 = 體育贊助”成立，將會導致體育營銷形式單一化、內容簡單化，使結果失效。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業資源，將體育文化與企業品牌融合，上升為企業特有的企業文化，這才是體育營銷的完整要求。體育贊助是體育營銷的主要形式，也是體育營銷最早出現的形式，對體育營銷的執行具有重要作用。

體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、企業形象重新設計，定位，使之與體育文化相符，還要整合企業的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的共鳴。國內企業在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業資源的整合，這樣就不能發揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費。金六福酒對體育營銷的認識應該是比較全面的。針對國足 2002 世界杯出線這一事件，除了贊助成為 “ 國足出線唯一慶功酒 ” 之外，還設計出了國足出線 9999 樽珍藏酒，將體育與產品結合起來，盡管該酒定價每樽 2 萬元，但仍被全國 2000 余家經銷商訂購一空。因此，體育營銷銷售的不是產品，而是體育文化，產品是有價的，但文化卻是無價的。

我們知道體育營銷是一個復雜的體系，而體育贊助只是其中一種運作形式。體育營銷是一種營銷思想，而體育贊助只是一個工具。體育營銷作用的發揮離不開體育贊助，但卻不能完全依賴于體育贊助。體育贊助是體育營銷的主要形式，也是最早的體育營銷運作形式。體育贊助對體育營銷作用的發揮具有重要作用。

案例支持

日前，美國專業品牌調查機構ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ公司和美國著名的專業經濟雜志《商業周刊》在 “ ２００２年度世界１００大品牌 ” 的評選中評估韓國三星電子的品牌價值為８３億美元，居世界１００大品牌的第３４位，較之去年的６４億美元上升了３０％，而排名也提升了８位，成為全球品牌價值提升速度最快的公司。

面對這種成就，三星電子大中華區總裁金澤熙先生表示： “ 三星電子的這一成績是在１９９６年李健熙會長提出的 ‘ 制定一種戰略，把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平 ’ 的指示下，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌價值得到了大幅的提升。 ”

據了解，在過去十多年的重大體育賽事中，三星電子的身影頻頻出現：從１９８８年漢城奧運會就開始與奧林匹克運動結緣，包括１９９８年長野冬奧會、２０００年悉尼奧運會、２００２年鹽湖城冬奧會和2004年雅典奧運會，三星還聲稱不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商地位。

當然，三星電子的體育營銷并不是僅限于體育贊助這一形式，他們在產品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力，往往圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段。 在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計劃，利用這一高科技的公共展臺展示三星電子今天和未來的產品。該項目吸引了許多人的注意，并在鹽湖城再次推出。市場專家認為，三星電子擁有形象和產品的最佳組合，作為無線通信制造商，三星把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產品中，并以高質量的產品與奧林匹克更高、更快、更強的精神完美結合，對體育營銷的準確把握是三星電子體育營銷成功的關鍵。

◆誤區三：體育營銷 = 事件營銷

事件營銷就是借助某一重大事件，通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的活動。事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，快速、高效、及時是事件營銷所必需的。在這一點上，海爾的做法堪稱經典。在 “7·13” 申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入 5000 萬元的祝賀廣告隨后播出，據說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，海爾的做法引起了消費者極大的共鳴，提高了海爾在消費者心目中的美譽度，相信在多年后回味這一歷史時刻，肯定會想起曾經與他們一同分享成功的海爾。事件營銷本質上講應該是一種促銷手段，并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。它并沒有達到體育營銷所要求的整合企業資源的精神。

把體育營銷等同于事件營銷的觀點是錯誤的。事件營銷的致命之處就是短期性，如果從事件營銷的角度來理解體育營銷，就會導致目光短淺、近視癥和資源浪費。 2002 年世界杯足球賽雖已過一年，但它帶給中國企業的思考仍是極有意義的。許多國內企業對體育營銷的理解，還是很膚淺，只停留在一種“簡單事件”的層面上，把世界杯當成一種“促銷機會”，更多是“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，當大家的眼球從世界杯移開，就立刻棄之如敝履。在世界杯上最出風頭的健力寶 “ 第五季 ” ，用 3100 萬元的價格奪得世界杯 “ 賽事直播獨家特約播出企業 ” ，世界杯讓 “ 第五季 ” 的知名度飆升。但后來， “ 第五季 ” 又找到了新歡——日本超人氣偶像濱崎步成為 “ 第五季 ” 代言人。在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開始炒作的企業，如金六福、納愛斯、奧克斯，現在都是該忙什么就忙什么，企業花了那么多的金錢與精力，換回的只是事件營銷的效果，只留給了消費者看熱鬧的感覺。

體育營銷追求的不是短期效果，不是事件營銷，它要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好，成為企業的一種競爭優勢。這樣的企業才能真正體現體育營銷的價值，才能不斷發展壯大，才能與體育共存亡。相反，事件營銷只能形成在消費者心目中短期的偏好，與企業文化、品牌文化沒有聯系，這種偏好不是長久的。其實，真正執行體育營銷的企業并不需要花費太多的金錢，因為體育營銷是長期不斷的過程。將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化，一種與消費者共鳴的情感，耐克一直以來始終堅持體育營銷的指導思想，從 1986 年與邁克爾 . 喬丹簽約以來，開發一系列以喬丹命名的運動鞋，整合企業資源，開展各種體育營銷活動，銷售已由過去的 10 億美元，發展到現在的 100 億美元，而利潤高達 40 億美元。這與我國企業將體育營銷看成事件營銷，追求短期轟動效果相比，真是差之毫厘，謬之千里！

嚴格意義上講，體育營銷不等于事件營銷，與事件營銷毫無干系。但是，如果將體育營銷細分，其中借助體育賽事造勢的活動應該屬于事件營銷，事件營銷在某種意義上是體育營銷的一種促銷手段。體育營銷與事件營銷的最大區別就是指導思想不同，體育營銷追求長期性、整體性，而事件營銷只針對事件本身，缺乏全局觀和戰略眼光。

案例支持

在去年世界杯開賽前后，一項由企業倡導的、旨在幫助中小學校完善體育器材裝備的捐贈活動在全國展開，這就是農夫山泉公司和國家體育總局主辦的“農夫山泉陽光工程”。該工程面向貧困地區的基礎體育事業，計劃從2002年到2008年北京奧運會開幕，為期7年，每年捐贈價值達500萬元的體育器材。農夫山泉敢于對世界杯說“不”，這恰恰顯示了它的高明之處。每年區區500萬元，比起健力寶21天3100萬來說，少之又少，但“農夫山泉陽光工程”的意義要遠遠高于世界杯上的“燒錢運動”。2008年要在我們自己國家舉行奧運會，要取得好成績，必須從基礎體育做起，全民體育素質的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區的中小學校體育硬件設施落后，體育器材缺乏，這在很大程度上限制了體育運動的普及與發展。領先輿論一步，農夫山泉的這個活動獲得了全國新聞媒體一系列的宣傳和贊揚，依靠體育營銷，賦予了農夫山泉健康積極的、富有親和力的品牌內涵。農夫山泉是借助1998年世界杯足球賽發展起來的，多年來，該企業一直走體育營銷之路，把體育營銷真正作為企業的指導思想，長期地、持續地、整體地貫徹，市場占有率從原來的十幾位升到目前的第一位。

◆ 誤區四：體育營銷 = 一種戰術

戰略是企業長期的、全局性的計劃，而戰術是短期的、局部的計劃。體育營銷追求的是企業文化與體育文化的融合，這是一個長期的過程，必須依靠企業不斷地積累才可獲得。將體育營銷看成是一種戰術，會導致企業行為短期化，經營戰略不連貫。戰略是全局性的，戰略的每次改變都會造成企業資源的重新整合，容易帶來不安定因素。假如企業執行了體育營銷，但卻不認為其是一種戰略，而只是從戰術角度來考慮，那么勢必在經營過程中與企業現有的戰略相沖突。“第五季”在 2002 世界杯期間，以 3100 萬買斷央視獨家特約直播權，走的是體育營銷之路，但他們把體育營銷看成是一種戰術，只是想利用世界杯的轟動效應而已。世界杯過后，廣告換成了時尚、前衛的濱岐步為代言人，這本身就在消費者心中造成沖突，靠 3100 萬換來的“體育概念”與現在的“時尚、前衛”沖突，使消費者不明白該企業戰略到底是什么，哪個才是企業的品牌文化，這樣不僅造成資金的浪費，而且起不到預期的效果。

將體育營銷看成是一種戰術，是對體育營銷的曲解。體育營銷是長期的、連貫的、一如既往的戰略。縱觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資。可口可樂之所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，可口可樂成了體育的代言人，可口可樂無所不在的體育營銷戰略是其成功的秘訣。國內企業的體育營銷很大一部分是在炒作，只不過是把體育營銷當作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育營銷了，豈不知消費者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。現在“米盧”商標已經不是那么炙手可熱，米盧廣告也已經風光不再。企業妄圖以某一次體育活動作為借口來單純地搞一次策劃宣傳，妄圖以短時間鋪天蓋地的廣告來長期贏取消費者的心，事實證明是不可能的。

體育營銷不是一種戰術，將體育營銷歸結為一種戰術的觀點是錯誤的。體育營銷是一種戰略，它要求企業在執行體育營銷時從戰略的高度來整合資源，將品牌文化以體育為平臺進行提升與超越，這是一個系統工程，是一項持之以恒的過程。

案例支持

多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結合上，始終不渝，長期堅持。在1996年亞特蘭大奧運會上，可口可樂實施了主題為“運動迷至上”的營銷策略，開展了包括贊助圣火傳遞、建奧運模擬城、設紀念章交換中心、免費贈飲、全球范圍各式各樣的奧運抽獎活動以及入場券促銷、奧林匹克公園的營造、奧運廣告片的密集播放等多種促銷活動，耗資高達6億美元，但卻取得了巨大的回報，奧運會期間，銷量增加了18%。而1998年的世界杯足球賽，可口可樂通過全球各地近200家的裝瓶廠家，開展了一系列威力強大的促銷活動，如法國之旅大獎、選拔球童和護旗手、設“紅色地帶”向球迷提供看球聚會場所等等。投下巨資2.5億美元，銷量相應增加26%。2000年奧運會和2002年的世界杯足球賽，可口可樂也是投下巨資，在可口可樂的經營中，體育文化早已融入其中，成為可口可樂的企業文化，可口可樂百年的歷史就是一部生動的體育營銷史，可口可樂的成功源自于體育營銷戰略思想。

◆ 體育營銷的真正內涵

體育營銷是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，還包括企業通過體育來進行的市場營銷。體育營銷具有長期性、系統性和文化性的特點。體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。