用“活力”演繹“冰力”

在此次論壇對近50名來賓進行的現(xiàn)場調(diào)查中，位居最能引發(fā)購買欲廣告第一名的是任賢齊代言的康師傅冰紅茶。引發(fā)消費者的購買欲，這可能是企業(yè)用明星做廣告最期望達到的效果了。而“康師傅冰紅茶品牌重塑與重新上市”廣告案，則在2002年獲得了中國唯一一個以營銷廣告效果為主要評審依據(jù)的“中國艾菲實效廣告獎”。

1997年6月，頂新國際集團飲品事業(yè)群推出了一款新型飲料——康師傅冰紅茶。由于此款飲料酸甜可口，一經(jīng)上市便得到了廣大消費者特別是年輕人的青睞。然而，隨著飲料市場的不斷成熟，競爭品牌也越來越多，康師傅冰紅茶的領(lǐng)地卻不斷地受到?jīng)_擊。

2000年，頂新國際集團與精信整合傳播下屬的G3廣告公司攜手為康師傅冰紅茶開展了一場大規(guī)模的品牌重塑運動。

從“康師傅”到“任賢齊”

康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中，它的形象雖然與質(zhì)量有保證、值得信賴等理性層面聯(lián)系在一起，但卻顯得比較沉悶，雖中規(guī)中矩但不夠具有激情和活力，缺乏時尚感，比較“老土”。但正如大多數(shù)飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在15歲—20歲的青少年，追求時尚、動感，希望自我實現(xiàn)是他們最主要的特征，充滿活力與激情、無拘無束的生活是他們向往的狀態(tài)。

怎樣才能將“康師傅”的傳統(tǒng)形象與時尚的飲品聯(lián)系在一起呢？通過什么樣的方式才能夠吸引那些年輕人呢？

精信G3為康師傅冰紅茶打造了活力四射的“冰力十足”這一核心訴求。為了能更好地詮釋品牌的個性，帶給消費者直觀的感受，精信G3決定在品牌推廣中采用明星代言人的策略。在對大量明星進行了考察后，在港臺及內(nèi)地十分走紅的影視歌三棲明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶代言人的不二之選。

從夏日海灘到都市騎車

2001年，一則為康師傅冰紅茶和任賢齊量身定做的“夏日海灘”廣告拍攝完成。廣告講述了在夏日海灘上一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品特性。

出人意料的情節(jié)、巨星激情的演繹、富有沖擊力的畫面、再加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求。廣告一經(jīng)投放就博得了眾多消費者的喜愛，康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌，銷量在當年就翻了兩倍，成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

但名人運用重在轟動，品牌塑造貴在堅持。

在延續(xù)以往的品牌風(fēng)格和創(chuàng)意平臺的基礎(chǔ)上，2002年，康師傅冰紅茶又推出了第二則系列廣告片“都市騎車篇”。將發(fā)生在海邊的故事移入了大都市，同樣幽默的情節(jié)、輕松的氣氛，任賢齊以全新的造型出現(xiàn)，再次使消費者開懷大笑。新鮮但有連續(xù)性的廣告在廣大青少年中產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應(yīng)。

精確鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人配合，進一步鞏固了康師傅冰紅茶在同類市場上的領(lǐng)先地位。

讓消費者觸摸任賢齊

影響和轉(zhuǎn)變消費者的偏好需要運用多元化的組合策略，從激起注意到關(guān)注焦點，繼而從提供體驗到構(gòu)筑品牌忠誠。明星代言人的作用也不應(yīng)僅僅停留在廣告中，而應(yīng)通過一系列的“落地”活動，使品牌形象更加立體化。

在主題廣告播放的同時，2001年，精信G3策劃了一系列的以“夏日嘉年華”為主題的促銷活動和產(chǎn)品巡展，并邀請任賢齊在全國多個城市舉辦歌友會。通過這樣的互動，讓消費者從不同角度看到、聽到、感覺到，甚至觸摸到任賢齊與品牌，深切體會康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。

為了進一步貼近目標消費群體，2002年，康師傅冰紅茶以校園音樂創(chuàng)作為主題，在全國范圍內(nèi)舉辦了“冰力先鋒樂隊選拔賽”，鼓勵在校大學(xué)生進行音樂創(chuàng)作，并提供給他們一個展現(xiàn)自我個性與音樂才華的舞臺。除了為各階段獲勝的樂隊提供豐厚的獎學(xué)金，而且還邀請了任賢齊等專業(yè)人士做評委。“冰力先鋒校園歌手選拔賽”的流行風(fēng)，再次成功地為康師傅冰紅茶品牌創(chuàng)造了新的價值。

在眾多明星充當產(chǎn)品代言人的今天，要真正把代言人的特點與品牌形象結(jié)合起來，并最大化地、立體地挖掘明星代言人的價值，并非一件易事，絕不是一個廣告就可以完成的任務(wù)，而是一個系統(tǒng)工程。康師傅冰紅茶就是要通過代言人的活用，使其貫穿在整合傳播活動的始終，成為品牌的靈魂人物，從而發(fā)揮其最大的價值，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)。