用“活力”演繹“冰力”

在此次論壇對近50名來賓進行的現場調查中，位居最能引發購買欲廣告第一名的是任賢齊代言的康師傅冰紅茶。引發消費者的購買欲，這可能是企業用明星做廣告最期望達到的效果了。而“康師傅冰紅茶品牌重塑與重新上市”廣告案，則在2002年獲得了中國唯一一個以營銷廣告效果為主要評審依據的“中國艾菲實效廣告獎”。

1997年6月，頂新國際集團飲品事業群推出了一款新型飲料——康師傅冰紅茶。由于此款飲料酸甜可口，一經上市便得到了廣大消費者特別是年輕人的青睞。然而，隨著飲料市場的不斷成熟，競爭品牌也越來越多，康師傅冰紅茶的領地卻不斷地受到沖擊。

2000年，頂新國際集團與精信整合傳播下屬的G3廣告公司攜手為康師傅冰紅茶開展了一場大規模的品牌重塑運動。

從“康師傅”到“任賢齊”

康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中，它的形象雖然與質量有保證、值得信賴等理性層面聯系在一起，但卻顯得比較沉悶，雖中規中矩但不夠具有激情和活力，缺乏時尚感，比較“老土”。但正如大多數飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在15歲—20歲的青少年，追求時尚、動感，希望自我實現是他們最主要的特征，充滿活力與激情、無拘無束的生活是他們向往的狀態。

怎樣才能將“康師傅”的傳統形象與時尚的飲品聯系在一起呢？通過什么樣的方式才能夠吸引那些年輕人呢？

精信G3為康師傅冰紅茶打造了活力四射的“冰力十足”這一核心訴求。為了能更好地詮釋品牌的個性，帶給消費者直觀的感受，精信G3決定在品牌推廣中采用明星代言人的策略。在對大量明星進行了考察后，在港臺及內地十分走紅的影視歌三棲明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶代言人的不二之選。

從夏日海灘到都市騎車

2001年，一則為康師傅冰紅茶和任賢齊量身定做的“夏日海灘”廣告拍攝完成。廣告講述了在夏日海灘上一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品特性。

出人意料的情節、巨星激情的演繹、富有沖擊力的畫面、再加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求。廣告一經投放就博得了眾多消費者的喜愛，康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌，銷量在當年就翻了兩倍，成為市場上的領導品牌。

但名人運用重在轟動，品牌塑造貴在堅持。

在延續以往的品牌風格和創意平臺的基礎上，2002年，康師傅冰紅茶又推出了第二則系列廣告片“都市騎車篇”。將發生在海邊的故事移入了大都市，同樣幽默的情節、輕松的氣氛，任賢齊以全新的造型出現，再次使消費者開懷大笑。新鮮但有連續性的廣告在廣大青少年中產生了巨大而持久的廣告效應。

精確鮮明的產品定位，默契的代言人配合，進一步鞏固了康師傅冰紅茶在同類市場上的領先地位。

讓消費者觸摸任賢齊

影響和轉變消費者的偏好需要運用多元化的組合策略，從激起注意到關注焦點，繼而從提供體驗到構筑品牌忠誠。明星代言人的作用也不應僅僅停留在廣告中，而應通過一系列的“落地”活動，使品牌形象更加立體化。

在主題廣告播放的同時，2001年，精信G3策劃了一系列的以“夏日嘉年華”為主題的促銷活動和產品巡展，并邀請任賢齊在全國多個城市舉辦歌友會。通過這樣的互動，讓消費者從不同角度看到、聽到、感覺到，甚至觸摸到任賢齊與品牌，深切體會康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。

為了進一步貼近目標消費群體，2002年，康師傅冰紅茶以校園音樂創作為主題，在全國范圍內舉辦了“冰力先鋒樂隊選拔賽”，鼓勵在校大學生進行音樂創作，并提供給他們一個展現自我個性與音樂才華的舞臺。除了為各階段獲勝的樂隊提供豐厚的獎學金，而且還邀請了任賢齊等專業人士做評委。“冰力先鋒校園歌手選拔賽”的流行風，再次成功地為康師傅冰紅茶品牌創造了新的價值。

在眾多明星充當產品代言人的今天，要真正把代言人的特點與品牌形象結合起來，并最大化地、立體地挖掘明星代言人的價值，并非一件易事，絕不是一個廣告就可以完成的任務，而是一個系統工程。康師傅冰紅茶就是要通過代言人的活用，使其貫穿在整合傳播活動的始終，成為品牌的靈魂人物，從而發揮其最大的價值，為品牌創造更多的資產。