搜索引擎：網站盈利的第三種武器

8月6日下午，在充滿迷幻色彩的川劇“變臉”演出之后，新浪正式推出了自己的搜索新平臺。

新浪CEO兼總裁汪延表示，搜索是繼游戲、短信之后的又一個盈利熱點。

另有分析師認為，這種曾經是用戶免費搜索信息的網絡工具已變成了重要的贏利手段，它將成為網絡經濟最有吸引力的亮點之一。

根據美國交互廣告署（IAB）的統計，關鍵詞檢索（IAB將在搜索引擎中投放網絡廣告的形式定義為關鍵詞檢索）占整個網絡廣告銷售額的比例從2000年微不足道的1％逐漸增長到2001年的4％，2002年為15％（其中2002第四季度達到21%）。

市場研究公司eMarketer預計，2003年關鍵詞廣告的市場份額將達到25％。尤其值得關注的是，在以關鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷占網絡廣告市場份額急劇擴大的同時，整個網絡廣告市場卻在不斷下滑。網絡廣告從1997年開始經歷了幾年持續高速增長之后，到2000年達到網絡廣告的第一個高峰期，2000年的銷售額為81億美元，2001年下降至71億美元，到2002年跌至60億美元。可見，搜索引擎是在網絡冬天里開始孕育發芽的。網絡泡沫破裂和網絡廣告市場下滑的起點，也是搜索引擎開始展現自身價值的起點。搜索引擎營銷之所以在網絡廣告整體跌市中節節上升，顯然有其自身的必然規律。其實這一點也不神秘，因為搜索引擎可以為企業帶來切實的營銷價值。

搜索引擎能為企業帶來什么價值？

搜索引擎是企業網站推廣的最重要手段之一。在1998年之前，一些網絡營銷從業人員和研究人員將網絡營銷僅僅理解為網址推廣，其核心內容是網站設計的優化以及搜索引擎注冊和排名，當時的一些觀點甚至認為，只要可以將網址登錄到雅虎網站（www.yahoo.com ）并保持排名比較靠前，網絡營銷的任務就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網絡營銷已經取得了成功。在當時網上信息還不很豐富的時候，雅虎作為第一門戶網站，是大多數上網者查找信息的必用工具，能夠在雅虎網站上占據一席之地，被用戶發現的機會的確很大。這是搜索引擎最早的價值所在。不過，早期的搜索引擎登錄網站均為免費的，搜索引擎只有吸引眼球的功能，而沒有直接獲得收益的機會，因此在2000年前后互聯網過熱時期，免費的搜索引擎登錄曾經顯得有些發展后勁不足。

搜索引擎營銷之所以成為企業廣泛應用的一種網站推廣方式，其中一個重要原因在于登錄網站是免費的。從2001年開始，國內外的主要搜索引擎服務收費商陸續開始了收費登錄服務。收費服務自然會影響部分網站登錄的積極性，不過也為網站提供了更多專業的服務，從功能上為網絡營銷提供了更為廣闊的發展空間，從而進一步提高了營銷的效果，因此獲得了比純粹的免費服務更好的發展空間。因此可以說，收費服務讓搜索引擎營銷向更深層次發展。 隨著付費登錄和關鍵詞廣告等多種深層次網絡營銷服務的開展，搜索引擎表現出更大的營銷價值的活力。

企業網站利用搜索引擎的常見方式

目前企業網站利用搜索引擎營銷的常見方式有下面幾種：

（1）免費登錄分類目錄。這是最傳統的網站推廣手段，目前多數重要的搜索引擎都已開始收費，仍有少數搜索引擎可以免費登錄。

（2）搜索引擎優化。即通過提高網站設計質量，利用google等技術型搜索引擎進行推廣，通常不需要自己登陸搜索引擎，而是通過其他已經被搜索引擎登錄網站的鏈接讓搜索引擎自動發現自己的網站。

（3）收費登錄分類目錄。類似于原有的免費登錄，僅僅是當網站繳納費用之后才可以獲得被收錄的資格。

（4）關鍵詞廣告。也稱為“關鍵詞檢索”，由于關鍵詞廣告具有較高的定位程度，并且往往可以提供即時的點擊率效果、可以隨時修改關鍵詞等有關信息，以及更加合理的收費模式等，因而逐漸成為搜索引擎營銷方法的常用形式。

（5）關鍵詞競價排名。競價排名采取付費最高者排名靠前的原則，其主要特點是：可以方便的對用戶的點擊情況進行統計分析、可以隨時更換關鍵詞以增強營銷效果。目前關鍵詞競價排名仍處于起步階段。

（6）網頁內容定位廣告。基于網頁內容定位的網絡廣告（Content-Targeted Advertising）是搜索引擎營銷模式的進一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎的搜索結果網頁，也延伸到這種服務的合作伙伴的網頁。

由此可以看出，搜索引擎在企業中的應用也在不斷發展演變，隨著搜索引擎服務內容和方式的發展，搜索引擎的價值越來越多的被挖掘出來。

搜索引擎的發展前景

現在還很難說搜索引擎的未來將會如何，但從目前搜索引擎的發展趨勢來看，現在僅僅是進入了快速發展時期的開端，基于搜索引擎的網絡營銷和其他服務還有更廣闊的發展空間。搜索引擎google于2003年3月12日開始正式推出按內容定位的廣告，由于大大拓展了廣告投放的空間，增加了被用戶瀏覽的機會，實際上已經超出了關鍵詞檢索的基本形態。由于google目前擁有全球30多億個網頁的數據檢索資料，更加清楚哪些網頁應該顯示什么相關性的廣告，這種資源優勢遠比任何一家內容為主的網絡媒體更有競爭力，更有可能為企業提供高質量的網絡廣告服務。google于6月份開始向小型網站開放了“自助廣告服務”（AdSense），只要通過google審核，所有的加盟會員網站都可以成為google的網絡廣告媒體。google所采用的這種“網絡會員制營銷”模式已經在網上零售、域名注冊、內容銷售等多個領域獲得極大的成功，這意味著google可以方便地讓網絡廣告出現在全球各地的網站上。這一舉措再次讓搜索引擎成為網絡營銷領域最具特色的風景。

在對搜索引擎的價值前景表示樂觀的同時，也不能不讓人產生一些擔憂：隨著大型門戶網站對著名搜索引擎的關注和收購，如果所有技術領先的搜索引擎都成為大型門戶網站的附屬機構，目前搜索引擎領域的活躍與繁榮能否繼續保持下去，是值得懷疑的。搜索引擎是門戶網站必不可少的一項服務，也將是一項重要的收入來源，但是，當一個獨立的搜索引擎真正成為門戶網站一部分時，由于要從整體上服從整個公司的經營戰略，因此隸屬于門戶網站的搜索引擎自身是否仍然保持公正和技術領先，就不是搜索部門自己可以決定的事情。網絡公司高價并購的案例并不少，但是真正成功的并不多。迪斯尼公司在1998年進軍互聯網時收購了當時著名的搜索引擎Infoseek，但此后迪斯尼的互聯網門戶發展并不如意，甚至曾在2000年后半年做出過關閉go.com的計劃，不過后來還是保留了這個網站的運營，但Infoseek這個搜索引擎并沒有得到進一步的發展，逐漸從人們的視線中消失了。

用戶是否滿意搜索到的信息，企業是否從搜索引擎推廣中獲得價值，是搜索引擎是否可以將注意力轉化為收益的基礎。因此，對于搜索引擎來說，無論是作為獨立運營機構，還是作為門戶網站的一項服務，都必須做到既要為一般使用者提供高質量的搜索結果，又要為企業提供更有價值的網絡營銷服務。這是搜索引擎自身得以生存發展并展現價值的必由之路。