可口可樂的“生動化世界”

2003年，可口可樂繼成功地推出全新標識后，又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感受“。雖然可口可樂在運營中，不斷地隨著市場的變化來調(diào)整著自身營銷溝通策略，可是他對終端生動化經(jīng)營的核心模式卻始終一如既往。伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進程的不斷加速，一部中國營銷界第一次圖文并茂的展示可口可樂生動化系統(tǒng)運作的精彩篇章正徐徐打開

可口可樂公司創(chuàng)始于 1886 年，是世界上最成功的快速消費品公司之一。 1981 年進入中國，在中國市場的運營中，可口可樂憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進的營銷管理模式、成功的品牌管理使其市場占有率牢牢保持著業(yè)界領(lǐng)先地位。

隨著市場競爭的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為爭奪市場的重要手段，而終端“生動化”恰恰是終端運作中最為核心的部分。同時，商品生動化作為一種提升銷量、制勝終端的營銷利器更是功不可沒。尤其是諸多的跨國公司在拓展市場的過程中，對生動化理論與實踐不斷的豐富充實，使它更具操作性，更具市場競爭力。

可口可樂的生動化模式，在快速消費品行業(yè)中可以說是堪稱業(yè)界典范。下面，我們就針對可口可樂的生動化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實、形象地完善商品生動化的理論與實踐，從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。

一、關(guān)于生動化的基本理論

準確地了解生動化的定義，有助于我們對生動化的理論產(chǎn)生一個比較清晰的認識。在可口可樂，生動化是指：在售點對我們的產(chǎn)品、廣告品、市場設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。由于可口可樂擁有著比較龐大的產(chǎn)品線（可口可樂、雪碧、芬達、醒目、天與地、酷兒等），同時又有諸多類型的冷飲設(shè)備（展示柜、現(xiàn)調(diào)機等），所以針對不同的渠道類型與市場設(shè)備有著不同的生動化要求。因此，可口可樂的生動化技巧相對于其他公司而言要復(fù)雜得多。簡單地概括一下生動化的定義就是：在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對消費者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動化的概念，將有助于我們對下列內(nèi)容的全面認知：

（一）實施生動化的利益

一提起生動化的利益是什么，大多數(shù)的人都會回答：“提高產(chǎn)品的銷量。”這種觀點雖然正確，但還是比較片面。可口可樂則比較全面地闡述了生動化將會為商品在流通領(lǐng)域中的不同角色帶來諸多的利益：

1 、給消費者帶來的利益

◇使消費者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂的商品；

◇可以使消費者更方便地購買；

◇使消費者在選擇商品時賞心悅目；

◇標準的商品陳列使消費者采購更舒適；

◇無斷貨情況，提高顧客滿意度。

2 、給客戶（零售商）帶來的利益

◇縮短貨架周轉(zhuǎn)周期；

◇降低存貨積壓成本；

◇減少斷貨情況；

◇可以辨別出滯銷商品；

◇在消費者心中樹立良好的形象，提高對零售商的忠誠度。

3 、給可口可樂公司帶來的利益

◇ 增加產(chǎn)品銷量

◇刺激消費者“沖動性購買”的特性；

◇通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率；

◇通過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競爭對手。

4 、給銷售人員帶來的益處

◇更加容易達成銷售配額；

◇增加資金與收入；

◇高密度的市場顯現(xiàn)率，增強銷售經(jīng)理的自豪感；

◇對市場的絕對占領(lǐng)；

◇贏得客戶信任。

綜上所述，生動化可以從四方面，給不同的營銷角色帶來不同的利益，使這種價值鏈形成良性循環(huán)，以達成一個各方都滿意的共贏局面，從而更加凸顯生動化在終端營銷中的重要地位。

（二）可口可樂生動化的十項基本原則

可口可樂生動化的十項基本原則，將以更簡潔、更通俗易懂的方式將生動化的精粹全面演繹：

1、同類產(chǎn)品集中擺放。 可口可樂公司的產(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。

2 、同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。可口可樂與可口可樂垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊。按包裝容量的大小，由輕到重擺放。

3 、同一包裝平行陳列。可口可樂的包裝主要由 PET 、 CAN 、 RB 構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。

4 、中文商標面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺放面向消費者。

5 、最明顯的位置，消費者最易見到的地方。

6 、售點中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點陳列。即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。

7、明顯的價格標識。

8 、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進先出。過期產(chǎn)品須立即收回。

9 、正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機要保持衛(wèi)生。

10 、確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。

（三）在產(chǎn)品陳列中品牌與包裝的優(yōu)先順序

由于可口可樂公司是采取多品牌（可口可樂、雪碧、芬達等）運作策略的企業(yè)，因此其生動化模式詳細規(guī)定了在任何一處售點所統(tǒng)一的品牌 / 包裝的陳列標準。即對于各個品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置都有明確的規(guī)定。

可口可樂的生動化模式，在快速消費品行業(yè)中可以說是堪稱業(yè)界典范。下面，我們就針對可口可樂的生動化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實、形象地完善商品生動化的理論與實踐，從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。