中國車市的方向

國內(nèi)轎車消費(fèi)的爆炸式增長已成為事實(shí)，但市場不是神話和奇跡，它有清晰的方向可以把握。可以預(yù)見，中國車市會(huì)快步走過產(chǎn)品競爭和渠道競爭兩個(gè)階段，最終在2008年前后跨入品牌競爭的成熟階段。

雖然一汽1958年就造出了中國第一部轎車，但真正意義上的轎車發(fā)展應(yīng)該從1997年算起。經(jīng)過這幾年的迅猛發(fā)展，中國轎車也逐步從“官車”走入了私車時(shí)代。面對(duì)這一突然爆發(fā)的市場，國內(nèi)外汽車企業(yè)開足馬力，快速打造不同檔次的車型。國內(nèi)轎車產(chǎn)量和車型的快速增長，使中國車市前所未有地繁榮起來。

面對(duì)市場的爆發(fā)式增長，對(duì)汽車知之不多的中國消費(fèi)者一直沒有擺脫 “選擇困難”的怪圈，從“選擇少”的困惑迅速走進(jìn)了“產(chǎn)品太多，無從選擇”的困惑。

大多數(shù)第一次購車者，其購車行為有很大的盲目性和模仿性。另外，由于消費(fèi)者不了解汽車，廣告宣傳一定程度上扮演了教授汽車知識(shí)的教材，對(duì)消費(fèi)行為影響很大。這一階段可以叫做“消費(fèi)者的學(xué)習(xí)階段”，目前這種階段還在繼續(xù)。

2003～2006年，中國車市將進(jìn)入渠道發(fā)展時(shí)代。同期，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)他們的“學(xué)習(xí)階段”。

2003年以后，中國車市依然會(huì)保持高速增長，但供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)告一段落。市場的不確定因素增加了，廠商們開始感到競爭壓力，經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)能力愈來愈被看重，建設(shè)渠道成為汽車市場繼開發(fā)車型、增加產(chǎn)量之后的第二塊奶酪。

因此，品牌專營店將受到廠家的倚重并取代多級(jí)分銷，從而成為這一時(shí)期的標(biāo)志渠道。

品牌特許經(jīng)營店（3S、4S店）將取代多級(jí)分銷，是渠道發(fā)展時(shí)代的主要選擇也是重要標(biāo)記。早期的汽車產(chǎn)品，如一汽大眾的捷達(dá)、上海大眾的桑塔納，走的就是多級(jí)分銷的道路。發(fā)展到后來，寶來和帕薩特在渠道選擇方面就改成了品牌專營店。放棄多級(jí)分銷，選擇品牌專營，是廠家和經(jīng)銷商的“雙贏”。

2004～2008年，車市將進(jìn)入品牌發(fā)展階段，可以期望中國車市在2008年前后進(jìn)入成熟的品牌競爭時(shí)代。

目前，中國汽車企業(yè)面臨的最嚴(yán)重問題，就是中國市場沒有汽車品牌，或者說是品牌形象缺失。問題有兩面，一方面是消費(fèi)者往往把“日本車”、“美國車”、“德國車”的原產(chǎn)地形象同汽車品牌形象混淆，含糊的品牌觀念導(dǎo)致“品牌”在消費(fèi)行為中起到的作用排在“汽車外觀”、“售后服務(wù)”之后；另一方面，廠家的品牌宣傳較多渲染的是“產(chǎn)品形象”，如某產(chǎn)品的“雙氣囊、ABS、百公里加速等等” 而非企業(yè)形象。如果產(chǎn)品退出市場，其品牌形象很可能會(huì)消亡。

那么，中國汽車企業(yè)如何建立品牌形象呢？首先，應(yīng)出讓部分產(chǎn)品利潤給品牌價(jià)值。現(xiàn)在，汽車產(chǎn)品的利潤很可觀，有遠(yuǎn)見的廠家應(yīng)該未雨綢繆，從現(xiàn)在起開始關(guān)注品牌的問題，出讓部分產(chǎn)品利潤給品牌建設(shè)，在產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)中要著眼于品牌的高度。

另外，全系列產(chǎn)品和汽車運(yùn)動(dòng)也有助于樹立品牌形象。品牌廠商大多會(huì)是一個(gè)多產(chǎn)品公司，全線產(chǎn)品覆蓋從低檔車到高檔車，從家用轎車到SUV和MPV，以保證消費(fèi)者從第一輛車到重復(fù)購車都可以在一個(gè)品牌的產(chǎn)品系列中實(shí)現(xiàn)。

剛剛興起的汽車運(yùn)動(dòng)可以成為廠家展示品牌文化和形象的很好方式。汽車賽事可以將廠商、經(jīng)銷商和汽車行業(yè)機(jī)構(gòu)整合在一起，也可讓其他產(chǎn)品或行業(yè)的贊助商介入，影響面寬，對(duì)觀眾的影響也大。