蒙牛能否續(xù)寫乳業(yè)傳奇？

FOX（主持人）

作為2002年度中國最具成長性的企業(yè)，蒙牛創(chuàng)造的市場奇跡一時(shí)無二。依靠細(xì)分包裝單品——利樂枕，蒙牛獲得了空前的成功。目前蒙牛是全球單廠擁有利樂枕生產(chǎn)線最多的公司。帶著目眩的速度，蒙牛從此由液態(tài)奶的“小字輩”，一躍成為眾多廠家羨艷、研究、跟隨、模仿的“教科書”。進(jìn)入2003年，僅1-4月，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額12億元，又呈現(xiàn)少見的高速度，但這樣的沖刺狀態(tài)能持續(xù)多久？蒙牛能否續(xù)寫乳業(yè)傳奇？

現(xiàn)狀一：蒙牛的成功引發(fā)了百利包、利樂枕的瘋狂上馬!

利樂枕原本不被液態(tài)奶廠家所重視，正是由于被忽視，蒙牛抓住了這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，依靠利樂枕單品，闖出了一條超常規(guī)發(fā)展之路。蒙牛的成功讓利樂枕一下子身價(jià)倍增，同時(shí)催生了比利樂枕更便宜、價(jià)格更低廉的百利包瘋狂上馬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：從去年到今年，全國大小廠家的利樂枕和百利包生產(chǎn)線驟增了數(shù)百條。

雖然蒙牛具備規(guī)模生產(chǎn)的綜合優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)以區(qū)域?yàn)榘霃剑锪鞒杀尽b成本更低廉的眾多競爭對(duì)手，孰優(yōu)孰劣尚難斷言。

現(xiàn)狀二：蒙牛遭到區(qū)域諸強(qiáng)的頑強(qiáng)阻擊！

在上海賣場，蒙牛的利樂枕遭遇了光明的有力阻擊。光明揮舞起價(jià)格戰(zhàn)的利器與蒙牛展開廝殺。今年6月，一箱500ML×8的利樂枕，光明的價(jià)格是22元，蒙牛的價(jià)格是24元；到7月份，由于銷量放緩，蒙牛的價(jià)格被迫下調(diào)到了21元左右。與此同時(shí)，天山雪的百利包依靠不錯(cuò)的產(chǎn)品力和低價(jià)位，也在搶奪蒙牛的份額。

在上海社區(qū)，蒙牛的宅配渠道遇到了完達(dá)山百利包的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，完達(dá)山百利包的銷量一度超過蒙牛。在全國其他市場，蒙牛的利樂枕已經(jīng)不是一支獨(dú)秀的局面了。

現(xiàn)狀三：蒙牛的其他產(chǎn)品線乏善可陳

蒙牛的利樂磚除在華南市場表現(xiàn)不錯(cuò)外，在其他市場的銷量一直處于徘徊甚至下滑狀態(tài)，杯酸等只是在局部市場充當(dāng)配角。依靠單品發(fā)力，集中了優(yōu)勢(shì)資源，既是一步妙棋，也是一步險(xiǎn)招。

在現(xiàn)今液態(tài)奶廠家的終端、促銷、人員投入越來越大，利潤空間越來越狹小，消費(fèi)者偏好度轉(zhuǎn)移越來越快，蒙牛的投資越來越大的情況下，未來的變數(shù)是多重的。尤其是高速發(fā)展的背后，相應(yīng)的人才梯隊(duì)、營銷管理體系能否跟上，將決定蒙牛的腳步。

認(rèn)同者 我思故我在

作為乳業(yè)黑馬，我們有理由相信蒙牛可以寫出美麗動(dòng)人的傳奇。蒙牛的掌門人牛根生完全有能力駕御好蒙牛的戰(zhàn)車，再加上世界金融寡頭對(duì)蒙牛的積極參股，先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)輸入，高精人才的引進(jìn)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)保證，品牌資產(chǎn)的增加等等。現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少可以制約蒙牛發(fā)展的因素了！在乳業(yè)市場硝煙彌漫的戰(zhàn)場中，蒙牛雖然不是說無往不勝，但也游刃有余的在攻城掠地。

我們可以出以下數(shù)據(jù)看出蒙牛的發(fā)展軌跡。蒙牛公司以1947.31%的成長速度成為中國非上市、非國有企業(yè)的成長冠軍。在全國乳制品企業(yè)銷售收入排行榜中，蒙牛公司在1999年成立時(shí)，排行是第1116位，1999年底上升到第119位，2000年第11位，2001年第5位，2002年第4位。這在業(yè)界是罕見的，甚至在全國乃至世界都是一個(gè)神話。是知本重組的完美體現(xiàn)！因此蒙牛創(chuàng)造了乳業(yè)的奇跡，也更有能力續(xù)寫乳業(yè)的傳奇。

往事如風(fēng)

蒙牛的成功不僅僅是 牛哥團(tuán)隊(duì)能力和市場運(yùn)做的高明體現(xiàn)，我們還應(yīng)看到乳業(yè)市場發(fā)展環(huán)境在一定程度上造就了今日的蒙牛。在發(fā)展初期的“先打市場，后造工廠”概念已被人們廣泛傳誦，但是隨著企業(yè)進(jìn)入超速成長期和成熟期 ，管理模式和市場運(yùn)做方式必然隨之改變。高成長所帶來的風(fēng)險(xiǎn)想必大家都是清楚的，最重要的是管理跟不上，當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)元老必須適時(shí)退出，注入新生力量和管理精銳。我們不得不承認(rèn)大公司有其獨(dú)特的管理方式，但我們沒有那種現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。不過相信隨著國外資本（如高盛等）的介入，蒙牛必然還會(huì)再上一個(gè)階梯。

質(zhì)疑者 費(fèi)列羅

牛根生現(xiàn)在做的事情都是他以前在伊利做過的，現(xiàn)在重頭來一遍，好的發(fā)揚(yáng)，差的屏除，當(dāng)然發(fā)展的快。后面的路誰都沒走過，大家摸著石頭過河，還要防備有人突襲，不是那么好過啊。

機(jī)長

乳業(yè)在國家的大力倡導(dǎo)下，每年的行業(yè)遞增非常快，在這種環(huán)境下想不增長也難！其實(shí)蒙牛在某種意義上是伊利的子公司，無論人員、銷售渠道、設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品都是伊利的“注入”或延伸，只是資金是自籌的，所以發(fā)展也快，牛根生個(gè)人能力不可否認(rèn)，但牛本人的激情也容易毀了蒙牛，所謂“成也蕭何、敗也蕭何”，另外，當(dāng)乳業(yè)行業(yè)飽和、當(dāng)奶源成為瓶頸時(shí)，當(dāng)其他企業(yè)對(duì)蒙牛利樂枕形成大的沖擊時(shí)，即是蒙牛的生死線！

乳業(yè)在國家的大力倡導(dǎo)下，每年的行業(yè)遞增非常快，在這種環(huán)境下想不增長也難！其實(shí)蒙牛在某種意義上是伊利的子公司，無論人員、銷售渠道、設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品都是伊利的“注入”或延伸，只是資金是自籌的，所以發(fā)展也快，牛根生個(gè)人能力不可否認(rèn)，但牛本人的激情也容易毀了蒙牛，所謂“成也蕭何、敗也蕭何”，另外，當(dāng)乳業(yè)行業(yè)飽和、當(dāng)奶源成為瓶頸時(shí)，當(dāng)其他企業(yè)對(duì)蒙牛利樂枕形成大的沖擊時(shí)，即是蒙牛的生死線！

飛翔的鷹

牛根生信奉一條“飛船定律”：公司不能高速成長，就只能高速滅亡。速可以解決許多問題，也可以掩蓋許多問題。但有一些問題是蒙牛 即將 面對(duì)的：高 速的增長如何得到管理水平和人員素質(zhì)的支持；如何平衡速度和穩(wěn)健；百年老店都必然有很好的產(chǎn)品形象和美譽(yù)度，當(dāng)一切都是 為了賣貨時(shí)，是否會(huì)忽視了這些。

度 就 像百米和馬拉松的區(qū)別一樣，不是每一個(gè)百米冠軍都能跑馬拉松，更不可能用百米的速度去跑馬拉松，速度減下來是必然的，關(guān)鍵是減下來以后怎么跑。

建議者 棺溪密柚

目前， 有著持續(xù)發(fā)展后勁的企業(yè)，都在構(gòu)建“啞鈴工程”，研發(fā) 大，銷售大；生產(chǎn)相對(duì)弱化，雖然牛奶行業(yè)是需要龐大生產(chǎn)支持的，但應(yīng)該講這是建立在市場還相對(duì)饑餓的情況下，眼下的這種發(fā)展和競爭速度，兩三年后，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)相對(duì)飽和？

伊利的發(fā)展是良性的，較寬的產(chǎn)品線，合理的產(chǎn)業(yè)布局，逐步時(shí)尚化的品牌提升，所以更適合跑的更遠(yuǎn)更有后勁，而蒙牛的新品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)布局、和品牌提升，這些方面都比較弱，再做簡單的比附策略恐怕追伊利就難了，同時(shí)蒙牛品牌可以延伸的概念也不太多。所以五年是一個(gè)坎，希望蒙牛心平靜氣，一路走好。

fjpdd!

雖然蒙牛的實(shí)力強(qiáng)勁，但是現(xiàn)在的乳品業(yè)就像幾年前的電視機(jī)一樣，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，而且乳品的地域性強(qiáng)、進(jìn)入的門檻都較低。我想蒙牛能否續(xù)寫乳業(yè)傳奇的關(guān)鍵在于他能否找到新的賣點(diǎn)，和其它品牌區(qū)分開來還有就是對(duì)縣鄉(xiāng)、鎮(zhèn)一級(jí)市場的開發(fā)。

棺溪密柚

目前， 有著持續(xù)發(fā)展后勁的企業(yè)，都在構(gòu)建“啞鈴工程”，研發(fā) 大，銷售大；生產(chǎn)相對(duì)弱化，雖然牛奶行業(yè)是需要龐大生產(chǎn)支持的，但應(yīng)該講這是建立在市場還相對(duì)饑餓的情況下，眼下的這種發(fā)展和競爭速度，兩三年后，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)相對(duì)飽和？

伊利的發(fā)展是良性的，較寬的產(chǎn)品線，合理的產(chǎn)業(yè)布局，逐步時(shí)尚化的品牌提升，所以更適合跑的更遠(yuǎn)更有后勁，而蒙牛的新品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)布局、和品牌提升，這些方面都比較弱，再做簡單的比附策略恐怕追伊利就難了，同時(shí)蒙牛品牌可以延伸的概念也不太多。所以五年是一個(gè)坎，希望蒙牛心平靜氣，一路走好。

一劍傾心

與過去剛?cè)胄袝r(shí)相比，現(xiàn)在蒙牛所要面對(duì)的情況已經(jīng)大不一樣。所以建議蒙牛今后應(yīng)該注意以下的發(fā)展：

1.加緊讓自己的管理水平速上新臺(tái)階，企業(yè)大了出現(xiàn)的主要問題就 是管理上不去， 進(jìn) 而影響到其他方面的發(fā)展！

2.尋找新的發(fā)展方向（特別是品牌訴求），伊利都開始訴求“心靈的天然牧場了”你還在叫賣“大草原”呢，自己認(rèn)為“很新鮮”是吧？3.適當(dāng)在產(chǎn)品上開始向多元化發(fā)展，看看伊利，他的錢不完全是靠乳業(yè)掙的；而且產(chǎn)品多了也可以考慮相關(guān)市場的問題！4.抓緊自己的人才培養(yǎng)，趕快完成人才儲(chǔ)備，畢竟高速 發(fā)展離不開強(qiáng)大的人力資源作保障。