三星ＶＳ索尼：誰是贏家？

“太極虎”變身

二十世紀(jì)早期，韓國工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，高科技產(chǎn)品在全球市場根本就沒有競爭力，而日本公司則已獨(dú)步世界數(shù)十年。1988年的漢城奧運(yùn)會之后，韓國的經(jīng)濟(jì)和高科技有了第一次契機(jī)。畢業(yè)于斯坦福大學(xué)的陳大濟(jì)，為三星電子三大主業(yè)（數(shù)字媒體、電信和半導(dǎo)體）中最不景氣的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)帶來了前所未有的活力，而這正是三星日后闖蕩市場最銳利的武器。

三星是一家極敏感的公司，憂患意識無時不在，早在1992年，三星集團(tuán)會長李健熙就告誡他的同仁，在二十世紀(jì)末市場會有很大的變化。當(dāng)時三星電子已穩(wěn)坐DRAM全球市場份額和收入的頭把交椅，也是全球第四大半導(dǎo)體廠商，但李健熙還是預(yù)感到來自金融環(huán)境的危機(jī)。也就是從那時候起，三星著手內(nèi)部調(diào)整，經(jīng)營從以量為主轉(zhuǎn)入以質(zhì)為主。90年代中期，三星做了更多的嘗試，他們把錢投到移動通信領(lǐng)域，在1994年推出了三星品牌手機(jī)。不過，除半導(dǎo)體外，當(dāng)時三星的整體情況仍不樂觀。90年代后期，由于供過于求，半導(dǎo)體產(chǎn)品價格一路下跌，全球半導(dǎo)體制造業(yè)陷入泥沼，對這部分業(yè)務(wù)過分依賴的三星電子當(dāng)然是黑云壓頂。

1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)。隨著大批外資的撤離，韓國經(jīng)濟(jì)開始迅速走下坡路，三星也度過了最暗淡的一段時光。到1998年，三星每月的虧損額已高達(dá)數(shù)百萬美元，如果局勢無法扭轉(zhuǎn)，公司將很快破產(chǎn)。為了力挽狂瀾，時任三星電子總裁兼CEO的尹鐘龍果斷作出決定，出售公司非核心資產(chǎn)，以專注于最有潛力的技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)；在人事方面，尹鐘龍力排眾議，廢除終身雇傭制，辭退了75000名雇員中的近一半人，并且引入大批思維活躍、具有能力的年輕經(jīng)理；與此同時，三星拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型為一個多元化的公司，以減少對芯片業(yè)務(wù)的依賴。一系列改革很快奏效，2000年三星的營業(yè)總收入高達(dá)270億美元，贏利超過了53億美元。

實(shí)施機(jī)構(gòu)與戰(zhàn)略改革后的三星，很快在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域蠶食了大塊蛋糕，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占據(jù)了公司總收入的37%。在移動電話市場，三星的市場份額迅速從一年前的6.2%增加到現(xiàn)在的9.6%。在受IT市場疲軟沖擊最厲害的美國市場，三星手機(jī)的銷售收入甚至超過了在美國銷售量最大的諾基亞公司，美國第三大長話公司Sprint銷售的手機(jī)有一半是由三星提供的。而且，三星還是目前全球最大的CDMA手機(jī)供應(yīng)商，占有整個市場26%的份額。手機(jī)業(yè)務(wù)目前占據(jù)三星總收入的35%。而一度作為其主要收入的芯片業(yè)務(wù)在整體收入中的比重已經(jīng)下跌至28%。另外，三星也是全球第三大直觀式數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)商，世界三大DVD播放機(jī)生產(chǎn)商之一。

目前三星的市值已經(jīng)超過了436億美元，產(chǎn)品線包括電視機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)、MP3播放機(jī)、DVD播放機(jī)和磁帶錄像機(jī)，與索尼非常相似。但尹鐘龍當(dāng)然不會再走以往韓國電子企業(yè)模仿索尼和日本企業(yè)的做法，他想讓世界知道：三星可以生產(chǎn)與索尼質(zhì)量不相上下的產(chǎn)品，而接下來他們的目標(biāo)就是要打造超越索尼的品牌。

我們要打敗索尼

雖然是韓國最大企業(yè)，并在半導(dǎo)體領(lǐng)域有不俗的表現(xiàn)，但在數(shù)年前，三星作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造商卻一直籠罩在索尼的光芒之下。上世紀(jì)80年代至90年代初，三星電子曾將自己制造的微波爐銷往美國，由于產(chǎn)品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售，所以在很長一段時間里，三星品牌在國際市場是以制造廉價微波爐或者其它電子產(chǎn)品而存在的。

1999年，是三星電子30周年華誕，也是走出危機(jī)后重新確定公司發(fā)展方向最關(guān)鍵的一年。這一年三星集團(tuán)確定了以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的四個產(chǎn)品方向：家庭數(shù)字媒體產(chǎn)品領(lǐng)域，個人移動數(shù)碼多媒體領(lǐng)域，辦公數(shù)碼多媒體領(lǐng)域，以及核心零部件。與這四個產(chǎn)品同時啟動的是三星耗資數(shù)億美元的品牌計(jì)劃。三星的新產(chǎn)品陸續(xù)在紐約、倫敦、巴黎、新加坡、北京等地巡回展出，2000年三星聘請了全美最大、全球第五大的廣告公司FCB為其做整體營銷策劃，來自中國香港的偶像明星陳慧琳出任其產(chǎn)品形象代言人。2002年三星的全球廣告宣傳投入高達(dá)2億美元，而這年整個品牌投資也超過9億美元，比2001年增長21%。工夫不負(fù)苦心人，根據(jù)2002年10月的一項(xiàng)調(diào)查顯示：通過三星2001年在美國的品牌宣傳活動，消費(fèi)者對三星的品牌喜好度從56.4%增長到74.1%，品牌認(rèn)知度上升了7.5個百分點(diǎn)，從83.7%增長到91.2%。在全球科技產(chǎn)業(yè)具有絕對權(quán)威性的《商業(yè)周刊》\"科技100強(qiáng)\"(BusinessWeek IT 100)排行榜上，三星電子登上2002年度的冠軍寶座。隨著三星手機(jī)、DVD光盤、平面TV等電子產(chǎn)品逐漸在國際市場上同頂級電子產(chǎn)品并駕齊驅(qū)，美國時代周刊甚至預(yù)言，到2005年三星在品牌認(rèn)知度方面將會超過索尼。而三星電子的全球市場部總裁金炳國在接受福布斯雜志的采訪時更毫不謙虛地宣布：\"我們要打敗索尼！\"

三星的中國投資有限公司市場部部長韓昌鎬模仿上級的口氣堅(jiān)定地對媒體說：\"三星零部件已經(jīng)是世界第一了，誰說我沒有基礎(chǔ)在產(chǎn)品方面做世界第一？所以，模擬時代是索尼的時代，數(shù)字時代是三星的時代。\"在韓昌鎬看來，進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)不再以單一的產(chǎn)品要求為主，因?yàn)槲磥淼内厔菔钦系模荅ntertainment ，information， communication， computation混在一起，是一個網(wǎng)絡(luò)的概念。但是怎么整合才能滿足市場的要求？你必須將產(chǎn)品、技術(shù)、組織構(gòu)架整合起來，不再是單一的產(chǎn)品，而是要提供給用戶一個全套的解決方案。只有遵循這樣的思想，企業(yè)才能生存、發(fā)展。在這場數(shù)字革命中，三星的優(yōu)勢源自于三個方面：第一，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整，也就是數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)的整合，家電技術(shù)以及通訊是其中很重要部分。韓昌鎬非常自信地說，三星有一個完整的事業(yè)結(jié)構(gòu)，可以滿足數(shù)碼市場的要求，而其他公司在家電、通訊方面沒有比我們更強(qiáng)；第二是數(shù)碼核心零部件技術(shù)，這方面三星很早以前就是世界第一了，現(xiàn)在液晶也是世界第一；第三是技術(shù)版權(quán)。從美國技術(shù)版權(quán)登記數(shù)據(jù)來看，2001年三星電子的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，而領(lǐng)先于索尼、日立、三菱和富士通等老牌知名企業(yè)。顯而易見，三星早已不再是70年代為三洋公司打雜的OEM商了，它已成為世界頂尖級的技術(shù)創(chuàng)新公司。三星的優(yōu)勢于通訊方面，它握有世界最先進(jìn)的CDMA技術(shù)，移動電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等都有很高的知名度。對三星而言，這場數(shù)字革命更是一個重生的機(jī)會。

老天王的法力

三星在全球電子行業(yè)的崛起，就如古羅馬時代的渥大維，但屹立武林半世紀(jì)之久的王者索尼，真的會象愷撒大帝那樣沒落嗎？三星真的會從索尼順利地?fù)尩酵豕趩幔肯茸屛覀儊砜匆唤M數(shù)據(jù)，這是由紐約咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand提供的世界頂尖品牌量化排名。在世界頭75個著名品牌中，三星電子名列第43，品牌價值估計(jì)在50億美元左右。相比之下，索尼品牌排行第18，價值160億美元。除了自信、勇氣和技術(shù)，這兩個數(shù)字之間的巨大鴻溝讓三星跨越起來一定不會輕松。

索尼，這家被新貴們視為超越\"標(biāo)桿\"的企業(yè)，在近兩年日本經(jīng)濟(jì)近乎癱瘓的環(huán)境下，孤獨(dú)地保持著他數(shù)十年的英雄本色。當(dāng)日立、東芝、NEC、富士通等7家大家電企業(yè)全部虧損，有的企業(yè)靠裁員來險(xiǎn)渡難關(guān)的時候，索尼在2001財(cái)年的銷售額與上一財(cái)年相比卻增長了4%，達(dá)到7兆5783億日元（約合人民幣4736億4375萬元），其中來自游戲業(yè)務(wù)的收入和利潤均大幅增長。同時在2002財(cái)年聯(lián)合結(jié)算業(yè)績預(yù)測方面，估計(jì)銷售額將比2001年度增長6%，達(dá)到8兆日元（約合人民幣5000億元），營業(yè)利潤將增長至2.1倍，達(dá)到2800億日元（約合人民幣175億元）。

與三星相比，索尼品牌已經(jīng)深入人心，它不需要花太多精力去推廣自己，但這并不意味著停滯與固守，索尼一向以創(chuàng)新著稱。從20世紀(jì)80年代開始，索尼就在亞洲率先進(jìn)入數(shù)字產(chǎn)品市場，并一統(tǒng)江湖數(shù)十年。索尼的數(shù)字產(chǎn)品線很長：從數(shù)字式電視、攝像機(jī)、照相機(jī)、數(shù)字式多用途DVD、個人音響，到數(shù)字式衛(wèi)星傳輸機(jī)器系統(tǒng)等。

將數(shù)字技術(shù)與游戲機(jī)市場結(jié)合，是索尼最為成功的一步。在索尼董事長兼CEO出井伸之的指揮下，快速切入游戲機(jī)市場。2000年開始推出第一代，2001年６月推出第二代，現(xiàn)已開始推出第三代，僅游戲機(jī)一項(xiàng)，全球銷出2600萬臺，成為索尼全集團(tuán)中最暢銷、最盈利的主力產(chǎn)品。索尼客觀上成為了全球游戲機(jī)市場絕對的霸主。到2002年10月底，索尼游戲機(jī)在去年整個財(cái)年的全球出貨量是1億8千萬臺，占到全球84%的份額。索尼（中國）有限公司專業(yè)事業(yè)及新事業(yè)總裁遲澤準(zhǔn)告訴媒體：\"1994年索尼還是一個純AV企業(yè)，九十年代中期我們發(fā)現(xiàn)AV和IT是非常難以分開的，所以后來加大了IT產(chǎn)品的開發(fā)，并要求所有的AV產(chǎn)品數(shù)字化，讓它們具有網(wǎng)絡(luò)的功能。CEO出井先生1995年正式上任后，提出公司面向未來發(fā)展的三個方向：第一是所有的電子產(chǎn)品數(shù)碼化；第二是娛樂業(yè)務(wù)的改善；第三是開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，以PS的業(yè)務(wù)為例，開發(fā)全新的把軟件與硬件業(yè)務(wù)完美融合的模式。現(xiàn)在看來，這三個方向都已經(jīng)做到了。\"

雖然老牌的索尼現(xiàn)在面臨眾多問題，但如果說三星是一個勇于創(chuàng)新的企業(yè)的話，索尼恰恰也具有同樣的特質(zhì)，索尼今日的成功，正是因?yàn)樗軌蚣皶r而恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升級。這兩個對手在同樣的領(lǐng)域做著同樣的改造與努力，誰是最后的贏家當(dāng)然大有懸念。