誰來贊助北京奧運會？

李清宇

近來，北京奧組委秘書長王偉在不同場合大淡一些同樣的內容，用他的話說，就是先“預熱一下”，“把奧運怎樣搞市場開發這些事兒跟企業講一講，讓企業知道如何靠奧運來帶動名牌的發展”。

號稱組委會最忙的人——王偉肯拿出諸多時間一遍遍給別人解釋國際奧委會的運作顯然有他的企圖，王偉也不避諱：“國際奧委會已經給·了北京10億美元。而我們的整個預算是16．25億美元，剩下的就要靠國內市場開發掙出來。”但王偉認為這不是目的，關鍵之處在于“這是一個機會，要培育我們自己的產業，通過辦奧運會來體會一下國內的規則，來鍛煉我們企業的競爭”。

王偉此說自有道理。其一，在奧組委做的預算中，組委會贊助收入、標志特許使用收入和供貨商收入三項加起來不過1．8億美元。而悉尼奧運會僅贊助商和合作伙伴的收入便高達4億美元。對照悉尼，北京奧組委可謂一身輕松，沒必要急急去折腰。其二，已擁躉了一批“鐵桿”企業。贊助北京“申奧”以及中國奧委會的合作伙伴已有13家企業，加上外圍，31家之多，這些企業，尤其是已投入數千萬元贊助的企業自不會甘心游離在2008年北京奧運會之外，屆時肯定要頻頻舉牌入圍。其三，2004年雅典奧運會征集國內合作伙伴時價碼仍然居高不下，比照經濟并不景氣的南歐，中國企業沒有理由不看好2008年的北京奧運會。

顯然，王偉這次要劃下一個更大的場子，要讓中國最優秀的企業按照國際奧委會的規則高高躍起，自投2008年北京奧運之門。壟斷的吸引力

王偉的信心、或者說奧運會難以抵擋的魅力在于它賦予了贊助企業壟斷的權利。

1985年3月28日，國際奧委會與國際體育和余暇營銷公司簽約，開始實施“TOP計劃”。這一計劃的一個特點就是排他性，只能宣傳它這一個牌子。可口可樂在飲料里面只能宣傳可口可樂，幾千萬就買一個權，有什么受益呢?奧運會門票可以優先給它，住宿的賓館給它最好的，但你還得買，然后給你獨設一個點，讓你自己花錢建點，自己宣傳，你花幾千萬就買一個權，就是這個概念。憑借這樣一個看上去似乎憑空杜撰出來的特性，奧運晶牌成為迄今為止最成功的特許經營品牌，而奧運品牌的含金量又提升了贊助企業的品牌知名度，形成所謂奧運與企業雙贏格局。

國際奧委會的商業贊助已發展成了規范的模式，而且它國際化標準的東西很厲害——既十分商業化，又避免過分商業化。為避免過分商業化，它還堅持少而精的原則，贊成宣傳上要有度，要克服商業化。怎么講呢?也就是說它整個是商業化的運作，但它只選10到12個贊助商。

保證排他性能成功實施的秘密是國際奧委會執行的分配機制。這筆錢如何分自然成了重中之重——王偉介紹說：“它給兩個奧組委50％，也就是說北京奧運會占30％多、都靈冬奧會占16％多，其他的錢給國際奧委會20％，給各國的奧委會20％，給美國的奧委會10％。因為各國奧委會在各個國家內負責保護國際贊助商的權益，各個國家負責幫助排他，所以各國奧委會要收一部分錢。”至于美國獨占10％，原因很簡單——“美國贊助商多”。

一個值得關注的信號就是電視轉播費的升降。奧運會收入主要有兩大項：一是電視轉播權，二是企業贊助。其中電視轉播收入歷來高居總收入的60％-80％，雖然轉播費一直攀升，但近十幾年其在總收入中的份額卻逐漸下降，在2004年召開的雅典奧運會中更歷史性地降到49％，而企業贊助則呈現出驚人的暴漲局面，最近的悉尼奧運會已達到5．5億美元。中國企業的兩難

寶潔和聯合利華都是北京申奧的贊助企業，按照排他性原則，要成為2008年北京奧運會國內贊助商，兩家必有殊死一搏。這種情況并非罕見，像服裝行業的李寧、康博和紅領，汽車業的通用和上汽同是中奧委的合作伙伴，已投入巨額贊助資金，自然沒有回頭之理，在即將開始的贊助商爭奪戰中勢必會龍虎相爭，鹿死誰手尚未可知。

按照時間表，北京奧組委在2002年底和國際奧委會進行談判，今年2月簽署市場開發協議，5月正式啟動奧運國內市場開發計劃。此前，北京奧組委已委托中國企業評價協會對全國19個行業40余家企業進行了調查，希望能參照國際贊助商標準選出12家國內贊助商及若干家特許供應商。除去9家國際贊助商所在行業，這40余家企業應該看作中國目前各自行業內最有實力的頂級企業。

據奧組委新聞中心稱，與國際奧委會的談判依然在進行之中，近期沒有簽約的可能。但是在外界看來，即便時間拖后，國內贊助商的最終圈定也不會有太大懸念。這是因為選擇國內贊助商一方面要參照挑選國際贊助商的標準：具備良好的公眾形象，具備行業領軍企業資格并擁有全國資源。另一方面，需征得國際奧委會同意并收取分成一一現金按7％收取，實物按折現后的5％提成。這既剔除了有實力卻無知名度的黑馬企業一夜成名的可能，也排除了二、三線品牌的出線希望。

排他性原則就像一記損招，看似綿綿無力，卻能令競爭者發瘋，國內贊助商的費用可能會由此居高不下。2004年雅典奧運會已出現這一現象，當地銀行業為獲得國內贊助商資格，競價已高達7000萬美元，甚至超過了北京奧運會國際贊助商的價格。

中國企業同時還面臨跨國公司以國內贊助商身份進行競爭的威脅。以實力論，國內多數企業顯然不具備抗爭的實力。而這已不僅觸到中國企業的瘙癢之處，組委會顯然也被夾其間——一方面要遵循公平公正原則，另一方面要盡可能扶持國內企業——其輾轉反側之日可想而知。這是中國企業面臨的第二道難題。海爾能不能成為國際贊助商

在爭奪國內贊助商之外，有一個更激動人心之處：北京奧運會上能否有一家中國的國際贊助商?

悉尼奧運會共11家國際性贊助企業，其中8家續約北京奧運會，剩余幾家續約的可能性已不大，‘這為新面孔的出現留出了想像空間。

但王偉認為中國企業成為全球贊助商的可能性很小，他說：“到2008年的這屆已經發展到了最低價是6500萬美元，這6500萬美元可以有現金，也可以有產品，還可以有服務的，現在已經有8個企業：松下、三星、柯達、麥當勞、維薩卡、紐約人壽保險和可口可樂。對贊助企業來講，以后的宣傳還要花這個數的3-5倍，中國企業的負擔可能就顯得高一些。而且還要有銷售網絡，你在全世界做了宣傳，如果沒有產品賣也不行。”

但如果以發展的眼光和從廣告效果考慮，中國企業未必只能望國際贊助商地位而興嘆。到2008年尚有5年時間，屆時企業實力到底增長多少現在沒有人能知道；再者，如果國內贊助商價格高居不下，與其在國內打爛仗不如放手一搏，獲得奇效也未可知。

環顧國內，海爾或可有一說，有望成為國際贊助商的中國企業代表。在8家贊助商中松下是以視聽設備、三星是以無線通訊設備贊助商身份出現的。

海爾有自己的優勢。其一，已在歐美各地建立起自己的網絡，海爾產品已進入歐洲15家大連鎖店中的12家、美國10家大連鎖店中的9家，并且進入日本市場；其二，海爾開始在國際上建造自己的知名度。目前在全球白色電器制造商中海爾排名第五，冰箱在全球冰箱品牌市場占有率居第一。為海爾計，這也是一個難得的機會。近幾年海爾的發展速度都在20％以上，從長遠看，保持這一增速困難巨大，似有必要借助轟動性的事件廣告在歐美國家快速提升知名度，加大市場占有率。2002年海爾銷售額723億元，海外銷售不過10億美元，顯然困難重重。在此背景下，奧運會國際贊助商的影響力豈不是天賜良機?

近年來備受稱贊的三星奇跡就與贊助奧運有關。三星在1997年遭受亞洲金融危機重創后，1998年依然下決心成為奧運贊助商，此后，品牌知名度和銷售業績瘋長不已，2002年三星集團總銷售額已達1140億美元。

當然，三星與海爾自有不同之處，其董事長李健熙本人是體育迷，1997年又選為國際奧委會委員，李本人對體育情有獨鐘；三星實質上是韓國的支柱型企業，在壟斷領域能獲得超額利潤，所以1997年雖受重創，但元氣未傷，1998年實際銷售收入仍然達到72，0億美元，實力遠較現在的海爾強大不止數倍；從發展潛力看，海爾仍然身處家電這—-傳統行業中，遠不如所謂“數字三星”有更多的故事好講。

但海爾面對的是一個遠較韓國大許多倍的市場，市場潛力決定了企業面臨巨大的發展空間。而廣告的最大效果就在出入意料之外。從這點考慮，不僅海爾，中國也許有更多企業或可一試。但非常明顯的是，能進入良性循環的還是企業真正的實力在起作用——說下天來，贊助奧運也只是廣告的一種。

不管怎么說，如何借助北京奧運會高舉、高打自己的品牌，實現品牌的高速擴張，畢竟已經成為中國企業很重要的一門選修課。