區隔或消亡^⑩

(上接本刊200；5年12月下半月刊)

第十章

成為第一是個區隔方法

人們傾向于堅持已有的東西。如果你第一個到那里，當你的競爭對手設法模仿你時．他們所有的行動就都在強化你的概念。第一個進入心智比設法讓人相信你”有比原創者更好的產品”容易得多。

第一還是第一

哈佛大學是美國的第一所大學，現在人們還是認為它是領導者，克萊斯勒發明了小型貨車，它仍然是小型貨車的領導者，赫茲是第一家出租汽車的公司．它還是領導者．惠普領先桌面激光打印機行業……這樣的例子數不勝數。在心智中，這些公司作為品類先驅或產品先驅的事實讓他們區隔于跟隨者。因為他們是第一個攀上山頂的人，所以他們獲得了特殊地位。

為什么第一還是第一

人們覺得第一個是原創，其他都是抄襲，原創意味著更多知識和更加專業。這就是為什么可口可樂的“正宗貨”會如此響亮的原因。(這個概念永遠不能放棄。)

研究表明，在大多數情況下，作為市場第一比后來者能獲得顯著的、可觀的市場份額優勢。這迫使后來者去尋找他們自己獨特的定位戰略，百事可樂”新一代的選擇”就是這樣，這是個區隔概念，在目標顧客中同樣引起共鳴。(這個概念也是永遠不能放棄的。)

第二位晶牌的消亡

百事可樂找到了區隔的方法，而找不到區隔的就很難幸存。

AdviI是第一種在柜臺出售的布洛芬，在它出現之前市場上只有Motrin，Motrin只能憑處方購買。實際上，Advil把自己介紹成“同處方藥Motrin一樣”。對預期顧客來說，這意味著藥是可靠的，但價格不貴。

Nuprin是第二個進入該品類的品牌，Medapren是第三個，但是這些品牌從未找到把它們區隔于AdvtI的方法，結果它們都消亡了。今天，只有Motrin IB還幸存，但業務只有AdviI的1／3。

成為代名詞的優勢

第一個品牌保持領先的原因之一，是它的名字通常會成為代名詞。施樂第一個推出普通紙復印機，它成了所有普通紙復印機的名稱——人們會站在理光、夏普或柯達復印機前說“我該如何施樂呢，“

有多少人會說·來點玻璃紙帶”而不是說”來點思高脾帶子”’不多。大多數人會使用成為代名詞的品牌名稱，如邦迪、Faberglas、Formica等等。如果你正在新品類中推出第一個品牌．你應該想方設法找一個能成為代名詞的品牌名稱。

說些負面消息

第一或新的概念可能起步很緩慢，要花很長時間才能獲得商業上的成功。比如 1920年發明的35毫米照相機到1960才在日本成功(40年)，微波爐發明于1946年，但是直到20世紀70年代中期才被人們接受(30年)，電話應答機在20世紀50年代后期發展緩慢，需求在80年代中期爆增(25年)……這里的精神就是，當你是第一時，你必須準備好一定要堅持，別讓人偷了你的概念。

不過，作為第一，即使你堅持了很久，仍然不能保證成功。看看下面這些效仿者趕超創始者的故事 徠卡(Lelca)數十年來一直是35毫米照相機技術和市場的領導者，在日本抄襲、改進德國技術并降低價格之后，徠卡沒有反擊，最終成了弱者，Reynolds和Eversharp是圓珠筆行業的創始人，但是Bic最終加入，它銷售便宜的一次性圓珠筆，于是兩個創始人被驅逐出局。曰光餅干公司推出Hydrox，開拓了巧克力三明治曲奇市場，國家餅干公司在1912年推出了奧力奧曲奇，分銷和廣告上的優勢最終消滅了其他品牌的競爭，國家餅干公司咸了美國原創，雖然它根本不是原創。

失敗者的名單長得很，你該認識到成為第一是一回事．保持第一是另一回事。成功需要花極大的努力和精力。吉列首創了剃須刀片，今天仍是占統治地位的品牌，它是憑著不斷革新和無情打擊所有擁有新概念的新品牌才獲得了今天的地位。

需要一個好概念

成功的首創品牌不是投機取巧，它們會是優秀概念。相反，沒有成功的首創品牌總是錯誤的概念。

雷諾煙草公司在無煙香煙上損失了一大筆錢。無煙香煙同常識是相反的．他們的理論是無煙香煙會吸引不抽煙的人。不幸的是，不抽煙的人不買煙。這種煙很難點著，沒有煙灰并且難聞(而吸煙者喜歡彈煙灰)。無煙香煙可能是第一，但它太荒謬了。

以一個愚蠢的概念成為第一是愚蠢的，它只會讓你一事無咸。因此，如果說有一個成為第一的概念非常重要。那么這個概念必須是一個有效的區隔，而不僅僅是一個美好的愿望。

被忽視的第一

翻開黃頁為你的家找空調供應商，你會看到很多品牌，如Trane、Fedders、開利(Carrier)。如果你看看他們的口號，會看到諸如 放松，我們是Rheem，“Lennox，少一份擔心”， 定制室內氣溫”，或者是“隨心所欲定制你的環境”之類，很難找到區隔。他們真是一樣的嗎，你的惟一選擇是到隔壁去看看鄰居家里用的是什么牌子的空調。

但是如果你真要深入了解空調的話，你會發現空調是一位紳士在1902年發明的，很少有人知道這位帶給他們舒適的人的名字。他的名字叫威利斯·開利。

開利的機會是運用他們的歷史傳統，并用新設計重新發明空調。他們應該停止忽視他們歷史的行為，他們該說我們發明了空調，以此區隔自己。而不要去說”我們是內行”。

一個健康的第一

這兒有一個新產品，第一，我們認為它有機會獲勝。它的名字叫“空降兵”(Airborne)，是第一種用來對付空氣中傳播的細菌和病毒的保健產品，它承諾能保護經常飛行在35000英尺高空的人群免受污染空氣侵害。

媒體曾沸沸揚揚地報道 旅行者在飛機機艙的擁擠環境中正在呼吸所有他人的細菌。這種在機場商店出售的新藥解除了這種恐慌，人潮效應可能會助”空降兵”一臂之力。

一個兼并的故事

一個叫Kranson lndustries的組織正在收購一些包裝分銷商組織。這些公司不生產包裝，但是為那些一年用不了很大數量包裝的公司提供種類豐富的包裝解決方案。很快，Kranson變成了第二大分銷商的兩倍，Kranson合并了它最大的兩個分銷商，成立了”行業里第一個超級分銷商”，這個新的大型組織有實力撬動更多需求，提供更多設計和開發支持以及提供解決復雜包裝難題的知識，首席執行官理查德格拉斯曼說”我們要驅散較小的競爭對手。”

成為第一，你自然就會與眾不同。如果你能堅持你的區隔．打擊模仿者，你就會非常成功。做好事為第

這兒有500個左右的瓶裝水晶牌，有大品牌也有小品牌。一個叫“守護之泉”的山泉水晶牌有一個有趣的區隔 沒有利潤。

”守護之泉”是Tear Of theCIouds L L C的產品，那是一個環保組織，它正為清潔受污染河道的事業募集資金。他們的區隔概念體現在每個瓶子上 他們所有的利潤用于環保。他們用一個絕妙的概念推出產品“只要喝了一小口，你對環境的貢獻就比大多數政客多。”正如他們廣告公司的總裁說的 我們有一個非常清晰的區隔點，我們應該推動這個區隔。”

用你所有利潤做好事確實是個獨特銷售主張，這個主張也肯定不會招來很多效仿者。

借來的第一

在世界的某個方面成為第一。不排除一個人可以借用一個概念，并在他的那個領域發起一個第一。西班牙的一個紳士就是例子

Fernandez Pujals借用了多米諾(Domlno)外送的概念，他起了一個好名字 電話比薩(TelePizza)，并投入了8萬美元，成為馬德里的第一家外送比薩店。10年以后，電話比薩已經在5個國家開了差不多600家店。他“借來的第一”現在價值185億美元。

正如托馬斯·愛迪生說過的“不斷留意別人成功運用的新鮮有趣的概念，并養成習慣。”換句話說，成為第一常常就是意味著做個觀察者。