漲價攻堅戰

2003年8月，我國飼料業遭遇了前所未有的原材料漲價。企業由此面臨著兩難的選擇：要么同步漲價，轉移成本。卻有失支客戶的風險；要么堅持一段時間來抵御風險，但造成的成短與損期虧損。實際上，在原材料價格大幅上漲的壓力下，已經在近50％的小型飼料企業被迫停產。

面劉如此境況，一家飼料公司卻在一個月內連連兩次漲價，并拉動了8000噸巨額銷量量，使漲價成為其攻城略地的利器。兒 連串的舉措，或許能給我們一些借鑒。

背景

下飼料公司座落在珠江三角洲勺南海市，這里是全國富得流油的也方之一，養殖業非常興盛。畜禽產品除直接供應本地密集的城鄉人引肖費外。還可直接出口香港、廈門和東南亞。 這個省的飼料產銷量在全國飼斗行業歷來排名第一位。月銷量上一兩萬噸的飼料生產廠家有七八家，中小飼料企業密布，競爭十分激烈。T飼料公司是其公司集團斥資1個多億建成的，設備先進．雖建成剛兩年，但公司始終把握產品質量和產品成本、服務的核心環節，吏銷量直逼兩萬噸。

2002年8月，豆半白海口屯上；張30C元．菜粕漲價100元。豆粕價呈繼續上揚之勢。而廣東省飼料行業領先企業廣順藍寶、愛寶、利寶除了魚料價不動(魚科在他們整個銷量聽占比例微手其微)，其他飼料已決定在10曰漲價。本地業內領先企業及其他企業持觀望態度。決定漲價

漲，還是不漲，T飼料公司從三個方面對漲價的可行性做了預估 (1)鴨蛋今年效益較好．養鴨戶較易承受。(2)與大經銷戶聯系后．他們認為只要大部分廠家漲價也是可以接受的。(3)與其他廠家質量、價格相比，T飼料屬于中等，由于下公司的魚料在市場上深受贊譽，可成為其他品種漲價的突破口。于是．T公司決定漲價。

T飼料公司首先與業內領先企業如藍寶、愛寶、利寶、正大、希望、九江等企業聯系，勾通信息．達成共識，聯手漲價。說服的理由是(1)原材料漲價了，你若不漲白不漲。(2)如果多數公司漲價而你不漲，就有可能錯過這個機會。(3)你不漲價并不能討好終端用戶，他們會誤以為你的飼料原本就只值這個價，認為你已在過去的質量上下調配方營養濃度，質量不如以前了。

漲價策略

漲價步驟

下公司：降漲價分為四步走、 蛋鴨料價上漲領先，原因是該料幾乎到了賠錢掙吆喝的地步．肉鴨料隨后漲，魚、豬、雞料過5—7天后再議漲，如果上游產品價格繼續上揚，還可考慮第二輪漲價。

為什么不將所有飼料一起漲價，這里面是有原因的。現在飼料行業的經銷商大多是兼銷而非專銷，即銷售多個公司的品牌，漲價對于飼料經銷商是一次捕捉機會利潤的絕好機會．即通過漲價前低價進貨壓貨．再通過漲價后高價賣出獲得。而壓貨越多，經銷商動用資金就越多，其他公司的貨就會因沒有資金進不了貨或減少進貨，即使進到貨也是廠家提供賒銷．這就等于增大了競爭對手的資金風險或壓力，而分飼料品種漲價能讓飼料經銷商把貨壓到最大限度。

比如采取漲完蛋鴨料再漲肉鴨料、豬料、魚料、雞料這種漲價模式，等于讓銷不同品種飼料的經銷商拿出自己的所有資金在對蛋鴨料進行壓貨后，過幾天又發現肉鴨料漲價了，為了搏得這一次機會利潤又趕緊想法湊齊資金壓肉鴨料，壓完肉鴨料的貨又發現有機會……在廣東，有錢人多，他們向親朋一借就可湊齊相當大一筆數的資金。將各品種分日漲價，就是為他們湊錢、借錢提供時間或機會，從而使公司達到拓展產品銷售之目的。

漲價額度、時間安排及要點控制

(1)10曰開始，蛋鴨料先漲1.5元，然后對執行有困難的作為個案再返給0 5元，對一些過去超正常優扣的經銷戶不返。需要注意的是，分別差異化返利的事要對各經銷商分別保密。

(2)在10曰當天，對大客戶給予200噸的未漲價額度的優待，超過200噸報請老總批示。

(3)對已談定價格的新客戶可給予一汽車未漲價的料，未談定的按漲價后執行。

第二輪漲價視上游產品(飼私原料)的價格動向而定。

漲價前宣傳與漲價后工作

通知各部門的業務員，要求統一宣傳口徑。大肆宣傳原料漲價，做好漲價前宣傳工作。漲價后注意各經銷商接受情況的反饋，意見大的可上報本部門經理 部門經理再根據上報形成書面材料，上報老總。

漲價的順延

漲價后，T公司又做了一些順延工作，擴大了漲價效果。比如

(1)連續促銷。對豬、雞料定下漲價日期，讓業務員大力宣傳，促使經銷商再次壓貨拓展市場。待此目的達到后，再做一次限期返利促銷，以達到第二次促銷之目的。

(2)利用漲價開拓新客戶。主要方法是 對新戶來公司拉第一、二車料的按原價，這樣做，一些飼料經銷戶貪利就有可能改換原來門庭。

(3)給大客戶一些老價數額他們可以利用推后漲價拉攏一些競品的終端用戶。

漲價紀律及注意事項

T公司為保證執行到位，對業務人員的工作紀律做了一些要求，比如 (1)漲價中開未漲價和返利的一定要先報批后執行，不得做人情。(2)要求各業務員隨時掌握客戶動向，不能因漲價丟失一個客戶。若因業務員宣傳、解釋、協調不到位而導致丟失的，要對其處罰。 (3)不能因漲價影響到8月的21000噸任務的完成。(4)如果銷售其他公司飼料的客戶捕魚時效果不好，或漲價過高，經銷戶怨氣很重，該片區業務員應鼓動自己的經銷戶趕緊去“收編”。“收編”多的——獎，貽誤”戰機”者——罰，

在漲價運作過程中 下公司提醒業務人員密切注意市場動向。應關注的主要問題有兩個 一是由于給經銷戶一定的開未漲價價格數量，因此要特別注意一些未漲價的廠家業務員與其接觸，防止拉其轉向，如果有的經銷戶在公司的料還遠遠沒賣完時，就主動進別的廠家的料并往下發料，做一些有傾向性的宣傳，那將是一個非常危險的訊號，說明此客戶有轉向別家的可能，這時我們一定要立即做反拉挽留工作。

二是待漲價達到7～9天后，要密切注意市場經銷戶對養殖戶的價格漲上來沒有，對沒漲上來的一定要動員其趕緊漲上來，否則經銷戶就難漲上去了。因為如果其他廠家的客戶被搶走得太多，其經銷商頂不住，向廠家要政策，就會導致漲價回降，公司的整個漲價工作就等于白做了。

量、利雙收

漲價后，下公司對結果有以下統計8月8曰宣布漲價后，蛋鴨料、肉鴨料、魚料分時漲價共計拉動了6300噸銷量。20曰左右，第二輪漲價如法炮制，蛋鴨料漲價25元／噸，24曰肉鴨料、魚料、豬料、雞料漲價／噸25元，其中銷量供不應求的品種塘虱料、浮性料漲了40一60元／噸，此次又拉動了1 800多噸銷量。加上前面拉動的銷量6300噸，共計拉動了8100噸銷量。再加上當月前期銷量，當月實現銷量23000多噸，相當于飼料行業一個中小型公司一年的銷量。

此外，漲價后，新增一級經銷商12個，且50％的客戶搶到了競品的終端用戶。少的搶到五六個，多的搶到二十多個。

總 結

T飼料公司這次漲價實戰操作分為三個步驟 一是利同則友，與敵結盟，統一漲價，二是先漲后調，調為保全，三是誘經銷戶壓貨，”逼蔣抗日”。

飼料企業的上下游(原料客戶、銷售客戶)和兄弟飼料廠有時需要”聯吳抗魏”，有時又需要”聯魏抗吳，市場上沒有永恒的敵人和朋友，利同則友，利違則敵。公司正是把握住了這一點，才不至于孤軍作戰。

先上漲后微調，即下公司在得到大多數廠家承諾漲價后，雖是一馬當先先漲價，但又做好反調的退路，實際上這是漲為佯動、調為保全、攻守自如的戰術。而利用漲價引誘經銷戶壓貨，然后在逼其拓展市場，對拉動8000噸的銷量來說．也是一招好棋。

其實，這次漲價的關鍵在于把握了一個“勢”字。增量與漲價本是一對矛盾，誰都明白漲價可能會丟掉客戶，影響銷量，而利用漲價之勢，轉化出“善戰”之事，漲價也成為攻城略地的利器。