新產品開發：資源整合制勝

國本土企業成功的新產品開山發、上市究竟需要什么樣的

1 認識和策略，概而言之，本質就是資源整合——創造力資源、消費者資源、企業資源和社會資源的系統整合。

創造力資源——無處不在的精靈

1．壓力帶動創造力倍增

在新產品開發過程中，很多企業的研發人員得到了過度的資源(包括時間資源)，研發團隊是在相對“奢侈”的環境下和非常寬余的時間內完成作業，這時研發團隊容易犯的錯誤就是不斷給新產品加上新的要素和特性，甚至導致方向偏離。

企業團隊總是在壓力下帶來創造力升級。”最后期限”可以改變研發團隊的行為模式和思考模式，它促使企業研發人員(日D和市場人員)在可能的范圍思考問題，而不是無限制地給新產品加上不必要的新特征，漫無目的地對新產品上市進行“最優秀”方案籌劃。

2．意志決定創造力的作用方向

新產品開發上市中有兩種常見的錯誤領導方式一是”不給方向”。領導不定期地出現一下，以便知道事情進行到哪一步了，或者不時地給點兒”建議”，并不解決深層的問題．高級管理者的這種意志會很快地傳染給團隊。二是“不停地改變方向“。高級管理者經常會因為一些困難而改變最初的新產品開發上市目標．或者在新品上市即將形成銷售勢頭時缺乏堅持，急于嘗試各種路徑。

在中國尚未規范的市場環境下，很多新產品的成功上市不是取決于絕對品質制勝或者差異化領先，常常決定于企業團隊的意志，因為意志決定創造力的作用方向。不停地改變目標，給團隊不一致的信息，將會對創造力造成極大的打擊，對新產品成功的障礙顯而易見。

3．換位思考尋找創造力源泉

大多數本土企業進行新產品開發上市，常常有社會服務機構介入，從消費者和競爭調研開始．經過產品創意、產品概念、過濾、評估、開發和測試等等一系列的流程和作業規范。但是我們應該警惕，新產開發上市過程中過分講究大量的流程化作業會扼殺創造力。新產品開發上市的創造力來源于現場感悟——到客戶那里去體會。

在新產品開發上市過程中，我們經常會陷入”創造力陷阱“——有太多的創意方向和創新要素。這時我們需要的是仔細斟酌新產品開發上市的黃金定律你是自己第一個客戶。如果開發成功．你就是第一個購買和使用的人，在你期望的地方(場所)賣給目標消費者你自己會買的產品，

消費者資源整合

既然新產品開發上市的創造力源于對消費者的“換位思考”，那么新產品要想成功就必須善用消費者資源，就必須找到一種方法和目標消費者同步，挖掘他們在新產品上的需要(他們或者不知道，或者不能用語言表達出來)，并努力讓消費者資源增值。1，錯誤比沒有更加可怕傳統的新產品研發上市，企業有兩種處置消費者資源的方式 第一種是不做調查研究，他們相信自己的假設和判斷能力，認為自己了解市場、了解消費者勝過消費者自身而沒有在現實環境下考察一遍，第二種則是過分地調查，從創意、過濾、評估、開發和測試等等流程和環節進行大量的調查，仿佛是層層把關，逐級檢驗。

需要指出的是，如果你要開發一上市就一鳴驚人的新產品，就必須慎用傳統的訪談小組或量化調查——消費者時不時在每個環節以“專家”的身份來評價”好與不好”和提出建議，而不是以“消費者”的身份來體驗“我有購買的沖動嗎”。有時錯誤信息比沒有更可怕，所以我們有必要多多地“生活”在客戶那里進行訪問和觀察。

2．快上市場，讓消費者體驗

成功的新產品研發上市，尤其是相對機會市場的新產品(改良／改進型產品)，不應走結構化的線性研發路線(創意、過濾、評估、開發和測試等)，而是采用”迅速試探法”．快速將新產品推向市場。首先，時間被大大壓縮了，其次．如果一個新產品不能激發起消費者的熱情，團隊就重新設計。不要把大量的時間和精力耗費在階段性的回顧會議上。

從新產品概念到模型到市場測試再到下一個模型，迅速進行消費者欲望測試——不是讓他們回答“喜歡不喜歡”或者”我更喜歡這個”，而是真正了解他們購買的沖動(現在就想買)有多強烈以及多少人有這么強烈，直到你將新產品放在潛在消費者面前確定價格，真的想賣給他們——這時你才能得到真正有價值的信息。

3．真正讓消費者資源增值

新品開發過程中針對目標消費者的欲望測試的每次結果，都應對新品研發產生積極的意義，并在上市過程中不斷修正新產品，通過核心消費群體的口碑效應帶動更多的邊緣消費者，形成銷售”勢·力。

企業資源整合

雖然你是在設計消費者想要的產品．但是絕對的消費者需求導向有時會引起錯誤的方向。企業必須審視自己的資源。

1．角度不同，整合企業資源的水平和能力就會不同

新產品開發上市的第一步是組織問題，誰來進行新產品開發至關重要。RD部門的工程師不敢大膽公開自己的“設想”，因為他們習慣于思考一系列不可能的理由——成本、技術限制、生產困難等等。市場部經理聽到消費者這樣或者那樣的需求。也急于想滿足這些需求，所以很難決定什么應該講，什么不應該講。最終，導致技術部門1、S提要求．市場部門不停地想提要求，再加上不同部門人員相互競爭，如果領導層不參與其中，新品開發注定要失敗。只有企業領導層才具有整合企業資源的水平和能力，”最大限度地整合企業有限的資源”滿足最大可能的消費者需要。

在新品開發上市過程中，社會服務機構也會介入其中，研究消費者和競爭形態，設計新產品上市推廣計劃并輔助實施。只有當他們站在企業的角度去考慮整合企業資源(人力。物力、財力甚至執行力等等)，才能夠避免方案和執行力的“不和諧”。

2．最大范圍和最小范圍的信息共享

眾多失敗的新品開發上市案例都有一個共同的規律技術部門和市場部門每個人都沒聽別人在講什么。技術人員追求技術完美．不斷增加不必要的新性能市場部門則設計一些企業現有技術無法解決的要求．雙方的信息資源沒有在最大范圍內真正共享并發揮效應。

與之相反的另一種情況則是，在每次的新品研發上市協調會議上，市場經理都會不停地提出”如果加上這個會更好，保證銷售效果會翻番”，如此等等。領導者也不應該讓這些不斷的建議不斷地傳到研發團隊成員的耳朵里。信息”共享”必須適度．盡快讓新產品上市是最關鍵的．你還有機會去逐漸改進。

3．設定清晰而穩定的目標

成功的新產品從項目開始就必須找到支點，確定新產品的優點和限制條件，它不同于產品規格．也不是產品特性。它包括什么是新產品存在的理由，新產品一定要具備的優點是什么，必須具備什么特征．工程、制造和市場對設計有什么限制與競品相比新產品必須優于競爭產品的方面是什么，它比競品好在哪里．這種不同對目標市場有意義嗎，誰是目標消費者，新產品的潛在市場有多大，有什么特定的限制．等等。

圍繞消費者、競爭分析、企業資源以及可以利用的外界資源對新產品支點進行界定，不僅僅是市場專家的事，也是技術專家的事．更是企業高層領導的事。這段”發酵”的過程不能省略，否則新產品項目就很難如期完成以及真正有效地分享信息資源。

社會資源整合

本土企業多是在非常有限的資源條件下進行新產品研發上市，所以必須眼睛向外，最大限度地整合社會資源。

1．借用社會資源

新產品咸功的三個關鍵要素是產品、品牌和通路。關于品牌，無論是USP理論、定位理論還是品牌形象理論．均強調用強大資源進攻消費者心智．搶占或者培育消費者認知，但是中國本土企業真的有那些資源嗎，企業有時間等待嗎，沒有。所以更好的辦法是“搶占消費者(社會公眾)已經存在的社會文化和價值認知”，然后加以改進。關于通路運作，核心是如何有效整合經銷商的物質資源和人力資源，四兩撥千斤，讓通路形成銷售”勢”力，并“讓千千萬萬人跟著我們發家致富”。近年來酒類成功的新產品和新品牌如香格里拉藏秘、酒鬼酒和小糊涂仙等都是以整合社會資源迅速崛起的。

2．社會資源整合的”煉鋼”過程

社會資源都是中性的。就社會文化價值觀資源而言．它存在于社會公眾的認知中．消費者和社會公眾的理解不同，顯然需要一個”煉鋼”過程首先經過消費關聯性檢驗．證明“它和品類消費特性的關聯性．其次是競爭品牌的對比性測試．保證”壓過”競爭品牌或者尋求競爭品牌的對立面．最后是內涵和外延揚棄，即正面放大和負面淡化處理的傳播過程。物質資源的整合也是如此。