營銷環境變了，一切都得變

最近一段時間，不少企業的營銷老總在與我們交流時提出如下困惑：任職營銷老總幾年來，對營銷從不專業到專業，管理從不精細到精細，當感覺快做到極致時，突然發現自己的一套東西失靈了，不清楚下一步該怎么走。

我們對此的認識是當營銷環境的變化積累到一定程度，原有的一套營銷體系已經接近失效，在原有體系上的改良和提高已經沒有意義，必須尋找一套新的營銷體系。

類似的困惑不僅存在于營銷老總。著名戰略專家彭劍鋒教授用“郁悶”形容這種狀態——既困惑又找不到突破口。

這種狀態，身處一線的營銷人員早有感受，可惜他們無法將它傳遞給老總們。老總們幾乎總是最后一個感受這種變化的人，他們仍沉浸在既有營銷體系成功的興奮中，當來自一線的對既有營銷體系的質疑還不足夠強烈時，他們總是把這些質疑力量看作另類。現在，當老總們也普遍感到既有體系失效時，足見營銷環境的變化已經多么巨大。

目前的主流營銷體系建立在這樣一種環境之下第一，通路下沉仍有足夠的空間，扁平化仍有可能；第二，終端的競爭還不到位，仍然有較大的操作余地；第三，主流消費群體是上世紀80年代以前出生的人，或者說是城市經濟體制改革(1984年)之前出生的人。這一體系確立手2000年前后，其標志是“決勝終端”概念的提出，終端是這一時期不可回避的營銷主題。

然而，現在情況變了。上述營銷環境已基本不復存在，新的環境力量已經出現：

第一，被稱為“新人類”、“新新人類”、“巨時代”的消費群體已經掌握足夠的“可支配收入”，比我們的預期更早地進入市場形成強大的購買力量。與出身于“儲蓄”時代的消費者不同，新型消費群體強烈的消費欲望形成的超值購買現象，已經改變主流消費群體的結構。他們的購買力、購買欲望、購買心理與傳統消費者的顯著差異，足于改變整體市場結構，并影響整體營銷體系。

但是，處于決策層的營銷老總們、處于旺盛期的營銷專家們，面對這些新消費群體一直搖著頭說“看不懂”。營銷決策層與新型消費群體的“代溝”，制約著企業的營銷變革。

第二，與新型消費群體旺盛的消費欲望不同，傳統消費者進入了一個“無欲望的時代”——似乎現在什么也不缺了。以前的彩電廠家主要向沒有彩電的家庭銷售，現在則是向有彩電的家庭銷售第二臺、第三臺彩電，除了購買曰用消費品，消費者因為稀缺而進入賣場的頻率在下降。在無欲望的時代，消費者的需求是什么？如何吸引無欲望的消費者進入賣場？如何讓無欲望的消費者購買邊際效用越來越低的第二件、第三件產品……傳統營銷體系沒有觸及這些問題。

第三，中國經濟一直是追趕型經濟，發達國家走過的路成了我們參照的目標，走過這一步，我們知道下一步該怎么走，因為發達國家的營銷進程告訴我們什么階段是無法跨越的。現在，中國的國際化大都市已經與發達國家沒有多大差別，國外先進的營銷我們基本見識過了，我們現在面臨的營銷問題，發達國家也同樣面臨。這樣的環境逼著我們進行營銷創新，但中國營銷界總體上還沒有適應從追趕者向創新者的角色轉

第四，通路正常一直是營銷的主旋律，當通路下沉到終端時，還如何下沉，中國營銷界突然面臨一個通路無法繼續下沉的時代，面臨一個市場空間幾乎被擠壓到極限的時代。這么多年來，中國營銷界對通路的研究遠甚于對消費者的研究，現在突然發現在營銷上“通路”這條路越走越窄，而新路又不知何在。在2002年，《《肖售與市場》已經意識到這個問題，并推出了一組專題文章“終端之后怎么辦”。如果說當時還只是預感，那么現在這個問題已迫在眉睫了。

新的營銷環境必然催生新的營銷體系，并將促使目前以終端銷售為主體的營銷體系走向衰敗。但新的營銷體系是什么，這又是一個有待探索與實踐的問題。因此，2004年《《肖售與市場》將“中國營銷創新行動”作為雜志內容的一條主線，并推出專門欄目，希望匯集各方人士的實踐與智慧，通過持續、深入的探索，推動中國營銷走出“郁悶”。

流水不腐，戶樞不蠹。營銷環境變了，一切都得變。