決戰(zhàn)顛峰

2002年春天，本田、鈴木、雅馬哈等日本摩托車品牌爭相“移師中國”，吹響了進(jìn)軍中國摩托車市場的號角，與中國摩企聯(lián)合，迅速搶占中國市場。一場中國摩托車市場的顛峰之戰(zhàn)勢在必行！

摩企A作為國內(nèi)最具規(guī)模的摩托車制造企業(yè)之一，憑借其實實在在的高品質(zhì)在消費者中擁有一定的品牌知名度，并形成一定的品牌效應(yīng)。雖然其某排量系列摩托車被授予“中國名牌產(chǎn)品”的榮譽，但由于企業(yè)處事一貫保持低調(diào)，宣傳企業(yè)的品牌廣告和產(chǎn)品廣告極少在媒體上曝光，只是單純依靠經(jīng)銷商這個營銷渠道進(jìn)行銷售，無法為品牌聚集更多的知名度和美譽度，因此對品牌傳播及其未來的發(fā)展造成極大的障礙：A品牌與洋品牌相比認(rèn)知度較弱，與國內(nèi)品牌相比則差異性不夠；其產(chǎn)品走在形象前面，嚴(yán)重本末倒置，而且終端不規(guī)范，整體形象相對不統(tǒng)一；消費者對A品牌的認(rèn)知度不高，而其產(chǎn)品將邁向國際市場，缺乏鮮明有力的品牌支撐。

摩托車市場競品分析

從表1中，我們可以看出各制造商的技術(shù)力量及產(chǎn)品檔次不盡相同，但激烈的競爭有利于中國摩業(yè)整體競爭力的增強(qiáng)。

由此，我們預(yù)測中國摩托車市場現(xiàn)階段的競爭態(tài)勢為：競爭的重點仍然以價格為主，在低端市場這一競爭態(tài)勢更為激烈;企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟將成為新的競爭方式，形成摩企鼎立格局；中外摩企競爭日益激烈，競爭也讓彼此共求發(fā)展之路;大農(nóng)村市場成為中外摩企生死攸關(guān)的戰(zhàn)略要地。

中國摩托車市場未來競爭將是高價值品牌企業(yè)分割天下的競爭，其競爭焦點將轉(zhuǎn)為：技術(shù)/品質(zhì)/服務(wù)和品牌。

消費者調(diào)查分析

根據(jù)地域的劃分，A品牌要傳播的對象分別為農(nóng)村市場的富裕農(nóng)民和城市的工薪階層、個體經(jīng)營者和機(jī)關(guān)干部。我們將對這些消費者在購買摩托車時表現(xiàn)出的特征做重點分析（見表2）。

通過這個消費者調(diào)查，我們認(rèn)為由于摩托車是大件耐用消費品，所以消費者呈現(xiàn)為認(rèn)知性的理性購買，但在一些區(qū)域A品牌的品牌忠誠度還沒有完全形成；當(dāng)無法滿足消費者需求時，他們開始轉(zhuǎn)移目光。此外我們還發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買的主導(dǎo)因素有兩點：

1、價格、車型、性能和服務(wù)是直接影響消費者購買的因素；

2、口碑、廣告、軟文、SP、公關(guān)對消費者同樣具有殺傷力。

這個消費者調(diào)查對我們來說意義極大，因為在訪談的過過程中，我們認(rèn)識到了A品牌在市場與消費者中的不足之處，然亡羊補(bǔ)牢，為時未晚，我們希望通過科學(xué)有效的品牌營銷整合努力，能夠使A品牌實現(xiàn)梯級上升的品牌認(rèn)知。

對A品牌的SWOT分析

從消費者調(diào)查分析中可看出， A品牌雖是實力強(qiáng)大的國際標(biāo)準(zhǔn)摩托車生產(chǎn)企業(yè)，但在消費者眼中，由于對A品牌的認(rèn)知不夠而產(chǎn)生了距離感，又不能引起共鳴。

作為在中國摩托車市場打拼多年的A品牌來說，它的優(yōu)勢非常的明顯：被授予“中國名牌產(chǎn)品”的榮譽；車型品種、檔次齊全，能夠滿足消費者的不同需求；研發(fā)能力已跨入世界先進(jìn)水平，能夠針對市場與消費者的需求變化快速反應(yīng)；擁有遍布全國的市場營銷體系、健全的行銷渠道和銷售服務(wù)網(wǎng)點;通過ISO9001國內(nèi)國外質(zhì)量雙認(rèn)證，在產(chǎn)品品質(zhì)管理上采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和推行全面質(zhì)量管理（TQM）；堅持采用日式標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)、成本低。

但是，它的劣勢也是顯而易見的:有一定的品牌認(rèn)知度，但相對合資品牌較弱;與國內(nèi)其他品牌嘉陵、錢江的差異性不夠；高檔市場價格偏低，低檔市場則偏高；店面VI形象不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

其次，在SWOT中，我們認(rèn)為A品牌在消費者的心中所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇分別如下：品牌認(rèn)知度弱且差異化不強(qiáng)、消費者的認(rèn)知性消費、價格偏高（針對大農(nóng)村市場）；研發(fā)能力達(dá)到國際水平、WTO下的新競爭是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇、市場重心轉(zhuǎn)向大農(nóng)村市場、日本品牌加快對國內(nèi)市場進(jìn)攻。

第三，對A品牌的SWOT進(jìn)行深入細(xì)致的分析后，我們決定采取雙管齊下的方法解決A品牌目前的品牌現(xiàn)狀。在定位策略上，我們認(rèn)為A品牌應(yīng)該建立差異化，提高品牌知名度，具體措施為通過品牌的整合傳播，使A品牌形象豐滿并成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；在SP激勵上，我們認(rèn)為應(yīng)該將A品牌的高品質(zhì)與性價比透明化，樹立新的品牌與購買評判標(biāo)準(zhǔn)，具體措施我們將在第二步品牌整合營銷傳播方案中談及。

確定A品牌的品牌定位

通過對中國摩托車市場進(jìn)行環(huán)境分析、競爭分析及對消費者進(jìn)行調(diào)查研究和對A品牌進(jìn)行SWOT分析后，A品牌的品牌定位此時也是呼之欲出——（見圖1）

對于這個品牌定位，我們有足夠充分的理由去支撐它：

1、A品牌研發(fā)能力已跨入世界先進(jìn)水平，并領(lǐng)先于中國摩托車行業(yè)；

2、車型品種齊全，層次豐富，可供選擇空間大；

3、A品牌在趕超國內(nèi)品牌的同時，不斷縮短與合資品牌的距離；

4、使用過的消費者對A品牌品質(zhì)非常滿意，有非常高的口碑。

A品牌的品牌策略

高端樹立形象，低端占領(lǐng)市場（即用高端產(chǎn)品樹立A品牌的品牌形象，用低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額，見圖2）

A品牌的品牌傳播口號

駕馭品質(zhì)夢想

創(chuàng)作闡述：

1、“駕馭”體現(xiàn)了A品牌的行業(yè)屬性、企業(yè)實力及企業(yè)雄心，符合A品牌駕馭市場、駕馭品質(zhì)、駕馭消費者的真正王者氣概；

2、“品質(zhì)”是企業(yè)無限追求的核心;

3、“夢想”是消費者、企業(yè)的共同愿望。整個品牌傳播口號體現(xiàn)了：人·摩托車·生活的關(guān)系，能夠引起共鳴，又有一定的高度，支撐品牌長期走下去的至高點，并奠定了A品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

A品牌的品牌傳播表現(xiàn)基調(diào)

根據(jù)A品牌的品牌傳播口號內(nèi)涵，我們將其傳播表現(xiàn)基調(diào)設(shè)定為：國際化、大氣、內(nèi)斂霸氣、專業(yè)、權(quán)威及人性化。

A品牌整合營銷傳播策略與推廣計劃

A品牌傳播策略

為了達(dá)到最大的廣告效果和營銷績效，并為A品牌積累強(qiáng)勢的品牌資源，我們針對A品牌的市場特點和消費者行為特征，為其制定了一套包括TVC、報廣、軟文、促銷活動、POP及路牌燈箱在內(nèi)的科學(xué)有效的整合營銷傳播組合。

A品牌推廣步驟

第一波段

①第一波段：A品牌品牌形象全新登場。

目標(biāo)：A品牌形象全新登場（品牌與產(chǎn)品廣告同時推出，在行內(nèi)形成A品牌潮）。

推廣策略：在央視推廣，快速建立高端形象；廣告以宣傳企業(yè)品牌形象為主；利用春節(jié)制造亮點，吸引眼球，促進(jìn)購買，掀起新年購物熱潮；規(guī)范銷售渠道，在主要銷售區(qū)域利用SP激勵經(jīng)銷商，促進(jìn)銷售。

②第一波段消費者SP促銷方案，主題：新年新形象，XX大禮到！

③第一波段經(jīng)銷商SP促銷方案：

目的：規(guī)范渠道，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性，配合新品的上市；促進(jìn)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，加強(qiáng)彼此間的配合。

具體方式：通過2003年2月—2004年2月全國經(jīng)銷商的銷售業(yè)績，評選月度、年度最佳經(jīng)銷商、經(jīng)銷商和個人的銷售冠軍、最優(yōu)服務(wù)獎；獎品除物質(zhì)獎勵外，有信譽抵押提貨、優(yōu)先提貨、高利潤返還比率、組織優(yōu)秀銷售人員旅游等多種獎勵方法。

總部支持：廣告支持、提供銷售規(guī)范手冊等資料輔助培訓(xùn)、協(xié)助規(guī)范銷售終端并給予豐富的POP支持。

④第一波段媒介策略

以央視廣告為主，結(jié)合地方臺、平面、戶外及海報形成立體轟炸攻勢，具體措施為：在央視投放品牌廣告，快速拉動A品牌的高端形象；圍繞央視投放策略，在地方臺配以產(chǎn)品廣告，集中火力傳播信息；利用針對性高的專業(yè)雜志傳播品牌及產(chǎn)品信息；

利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者。

第二波段

①第二波段：A品牌品牌形象全線出擊

目標(biāo)：A品牌新形象全線追擊（在第一波段的市場影響基礎(chǔ)上，保持品牌形象的曝光率，使消費者對A品牌有一定認(rèn)知度）。

推廣策略:品牌形象繼續(xù)在央視保持曝光率；產(chǎn)品廣告結(jié)合具體的SP促銷活動；以產(chǎn)品廣告加強(qiáng)對品牌形象的支持；利用五一制造新的消費熱潮。

②第二波段消費者SP促銷方案主題：五一XX歡樂送！

③第二波段媒介策略

央視播放產(chǎn)品廣告，地方臺播放品牌廣告，形成地毯式轟炸，具體措施為:

A、利用央視產(chǎn)品廣告繼續(xù)支持A品牌的品牌形象建設(shè)；

B、利用針對性高的地方臺傳播品牌信息，拔高產(chǎn)品形象，并配合央視的產(chǎn)品廣告拉動銷售；

C、結(jié)合具體的SP促銷活動，掀起五一消費高潮；

D、利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者。

第三波段

①第三波段：擴(kuò)大A品牌品牌形象認(rèn)知度

目標(biāo)：擴(kuò)大A品牌的品牌形象認(rèn)知度在第二波段的市場影響基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大A品牌的品牌形象認(rèn)知度，使其更加豐滿。

推廣策略：結(jié)合國慶SP促銷活動，配合電視、平面的廣告宣傳攻勢，使A品牌的品牌形象、產(chǎn)品形象及產(chǎn)品的檔次得到大豐收；在廣告的全方位配合下，利用品牌形象廣告提升豪爵的產(chǎn)品檔次。

②第三波段消費者SP促銷方案主題：豐收十一，XX幫你！

③第三波段媒介策略：

央視播放品牌廣告，地方臺輔以產(chǎn)品廣告，廣告攻勢交替上演，具體措施為：

A、繼續(xù)利用央視播放的品牌廣告豐滿A品牌的品牌形象；

B、在央視品牌廣告的配合下，利用地方臺向消費者傳播翔實的產(chǎn)品信息為國慶銷售熱潮制造市場前奏；

C、利用針對性高的專業(yè)雜志傳播品牌及產(chǎn)品信息；

D、利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者。

第四波段

①第四波段：A品牌品牌形象得到認(rèn)同與鞏固。

目標(biāo)：A品牌的品牌形象得到認(rèn)同與鞏固（積累前三個波段的市場影響，繼續(xù)鞏固與擴(kuò)大A品牌的品牌形象認(rèn)知度，使之得到消費者的認(rèn)同）。

推廣策略：在全國市場全面推廣的基礎(chǔ)上，鞏固區(qū)域市場；在鞏固區(qū)域市場的同時，擴(kuò)大市場輻射面；通過全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商SP，激勵各地經(jīng)銷商自行推出多種促銷活動，促進(jìn)銷售，并進(jìn)一步規(guī)范銷售終端；組織經(jīng)銷商公關(guān)活動，總結(jié)經(jīng)驗，提升士氣，為下一年的推廣打基礎(chǔ)。

②第四波段消費者SP促銷方案主題：XX送得有禮！

③第四波段媒介策略

保持央視產(chǎn)品廣告和地方臺品牌廣告的投放力度，持續(xù)建設(shè)A品牌的品牌形象，具體措施為：

A、以央視產(chǎn)品廣告直接拉動銷售；

B、利用針對性高的地方臺傳播品牌信息，拉動新年銷售；

C、利用針對性高的專業(yè)雜志傳播品牌及產(chǎn)品信息；

D、繼續(xù)利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者，持續(xù)建設(shè)A品牌的品牌形象。