決戰顛峰

2002年春天，本田、鈴木、雅馬哈等日本摩托車品牌爭相“移師中國”，吹響了進軍中國摩托車市場的號角，與中國摩企聯合，迅速搶占中國市場。一場中國摩托車市場的顛峰之戰勢在必行！

摩企A作為國內最具規模的摩托車制造企業之一，憑借其實實在在的高品質在消費者中擁有一定的品牌知名度，并形成一定的品牌效應。雖然其某排量系列摩托車被授予“中國名牌產品”的榮譽，但由于企業處事一貫保持低調，宣傳企業的品牌廣告和產品廣告極少在媒體上曝光，只是單純依靠經銷商這個營銷渠道進行銷售，無法為品牌聚集更多的知名度和美譽度，因此對品牌傳播及其未來的發展造成極大的障礙：A品牌與洋品牌相比認知度較弱，與國內品牌相比則差異性不夠；其產品走在形象前面，嚴重本末倒置，而且終端不規范，整體形象相對不統一；消費者對A品牌的認知度不高，而其產品將邁向國際市場，缺乏鮮明有力的品牌支撐。

摩托車市場競品分析

從表1中，我們可以看出各制造商的技術力量及產品檔次不盡相同，但激烈的競爭有利于中國摩業整體競爭力的增強。

由此，我們預測中國摩托車市場現階段的競爭態勢為：競爭的重點仍然以價格為主，在低端市場這一競爭態勢更為激烈;企業間的戰略聯盟將成為新的競爭方式，形成摩企鼎立格局；中外摩企競爭日益激烈，競爭也讓彼此共求發展之路;大農村市場成為中外摩企生死攸關的戰略要地。

中國摩托車市場未來競爭將是高價值品牌企業分割天下的競爭，其競爭焦點將轉為：技術/品質/服務和品牌。

消費者調查分析

根據地域的劃分，A品牌要傳播的對象分別為農村市場的富裕農民和城市的工薪階層、個體經營者和機關干部。我們將對這些消費者在購買摩托車時表現出的特征做重點分析（見表2）。

通過這個消費者調查，我們認為由于摩托車是大件耐用消費品，所以消費者呈現為認知性的理性購買，但在一些區域A品牌的品牌忠誠度還沒有完全形成；當無法滿足消費者需求時，他們開始轉移目光。此外我們還發現，影響消費者購買的主導因素有兩點：

1、價格、車型、性能和服務是直接影響消費者購買的因素；

2、口碑、廣告、軟文、SP、公關對消費者同樣具有殺傷力。

這個消費者調查對我們來說意義極大，因為在訪談的過過程中，我們認識到了A品牌在市場與消費者中的不足之處，然亡羊補牢，為時未晚，我們希望通過科學有效的品牌營銷整合努力，能夠使A品牌實現梯級上升的品牌認知。

對A品牌的SWOT分析

從消費者調查分析中可看出， A品牌雖是實力強大的國際標準摩托車生產企業，但在消費者眼中，由于對A品牌的認知不夠而產生了距離感，又不能引起共鳴。

作為在中國摩托車市場打拼多年的A品牌來說，它的優勢非常的明顯：被授予“中國名牌產品”的榮譽；車型品種、檔次齊全，能夠滿足消費者的不同需求；研發能力已跨入世界先進水平，能夠針對市場與消費者的需求變化快速反應；擁有遍布全國的市場營銷體系、健全的行銷渠道和銷售服務網點;通過ISO9001國內國外質量雙認證，在產品品質管理上采用國際先進標準和推行全面質量管理（TQM）；堅持采用日式標準；產品大規模生產、成本低。

但是，它的劣勢也是顯而易見的:有一定的品牌認知度，但相對合資品牌較弱;與國內其他品牌嘉陵、錢江的差異性不夠；高檔市場價格偏低，低檔市場則偏高；店面VI形象不規范，沒有統一標準。

其次，在SWOT中，我們認為A品牌在消費者的心中所面臨的挑戰與機遇分別如下：品牌認知度弱且差異化不強、消費者的認知性消費、價格偏高（針對大農村市場）；研發能力達到國際水平、WTO下的新競爭是挑戰更是機遇、市場重心轉向大農村市場、日本品牌加快對國內市場進攻。

第三，對A品牌的SWOT進行深入細致的分析后，我們決定采取雙管齊下的方法解決A品牌目前的品牌現狀。在定位策略上，我們認為A品牌應該建立差異化，提高品牌知名度，具體措施為通過品牌的整合傳播，使A品牌形象豐滿并成為中國市場的領導品牌；在SP激勵上，我們認為應該將A品牌的高品質與性價比透明化，樹立新的品牌與購買評判標準，具體措施我們將在第二步品牌整合營銷傳播方案中談及。

確定A品牌的品牌定位

通過對中國摩托車市場進行環境分析、競爭分析及對消費者進行調查研究和對A品牌進行SWOT分析后，A品牌的品牌定位此時也是呼之欲出——（見圖1）

對于這個品牌定位，我們有足夠充分的理由去支撐它：

1、A品牌研發能力已跨入世界先進水平，并領先于中國摩托車行業；

2、車型品種齊全，層次豐富，可供選擇空間大；

3、A品牌在趕超國內品牌的同時，不斷縮短與合資品牌的距離；

4、使用過的消費者對A品牌品質非常滿意，有非常高的口碑。

A品牌的品牌策略

高端樹立形象，低端占領市場（即用高端產品樹立A品牌的品牌形象，用低端產品占領市場份額，見圖2）

A品牌的品牌傳播口號

駕馭品質夢想

創作闡述：

1、“駕馭”體現了A品牌的行業屬性、企業實力及企業雄心，符合A品牌駕馭市場、駕馭品質、駕馭消費者的真正王者氣概；

2、“品質”是企業無限追求的核心;

3、“夢想”是消費者、企業的共同愿望。整個品牌傳播口號體現了：人·摩托車·生活的關系，能夠引起共鳴，又有一定的高度，支撐品牌長期走下去的至高點，并奠定了A品牌在業內的領先地位。

A品牌的品牌傳播表現基調

根據A品牌的品牌傳播口號內涵，我們將其傳播表現基調設定為：國際化、大氣、內斂霸氣、專業、權威及人性化。

A品牌整合營銷傳播策略與推廣計劃

A品牌傳播策略

為了達到最大的廣告效果和營銷績效，并為A品牌積累強勢的品牌資源，我們針對A品牌的市場特點和消費者行為特征，為其制定了一套包括TVC、報廣、軟文、促銷活動、POP及路牌燈箱在內的科學有效的整合營銷傳播組合。

A品牌推廣步驟

第一波段

①第一波段：A品牌品牌形象全新登場。

目標：A品牌形象全新登場（品牌與產品廣告同時推出，在行內形成A品牌潮）。

推廣策略：在央視推廣，快速建立高端形象；廣告以宣傳企業品牌形象為主；利用春節制造亮點，吸引眼球，促進購買，掀起新年購物熱潮；規范銷售渠道，在主要銷售區域利用SP激勵經銷商，促進銷售。

②第一波段消費者SP促銷方案，主題：新年新形象，XX大禮到！

③第一波段經銷商SP促銷方案：

目的：規范渠道，充分調動經銷商積極性，配合新品的上市；促進與經銷商之間的關系，加強彼此間的配合。

具體方式：通過2003年2月—2004年2月全國經銷商的銷售業績，評選月度、年度最佳經銷商、經銷商和個人的銷售冠軍、最優服務獎；獎品除物質獎勵外，有信譽抵押提貨、優先提貨、高利潤返還比率、組織優秀銷售人員旅游等多種獎勵方法。

總部支持：廣告支持、提供銷售規范手冊等資料輔助培訓、協助規范銷售終端并給予豐富的POP支持。

④第一波段媒介策略

以央視廣告為主，結合地方臺、平面、戶外及海報形成立體轟炸攻勢，具體措施為：在央視投放品牌廣告，快速拉動A品牌的高端形象；圍繞央視投放策略，在地方臺配以產品廣告，集中火力傳播信息；利用針對性高的專業雜志傳播品牌及產品信息；

利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者。

第二波段

①第二波段：A品牌品牌形象全線出擊

目標：A品牌新形象全線追擊（在第一波段的市場影響基礎上，保持品牌形象的曝光率，使消費者對A品牌有一定認知度）。

推廣策略:品牌形象繼續在央視保持曝光率；產品廣告結合具體的SP促銷活動；以產品廣告加強對品牌形象的支持；利用五一制造新的消費熱潮。

②第二波段消費者SP促銷方案主題：五一XX歡樂送！

③第二波段媒介策略

央視播放產品廣告，地方臺播放品牌廣告，形成地毯式轟炸，具體措施為:

A、利用央視產品廣告繼續支持A品牌的品牌形象建設；

B、利用針對性高的地方臺傳播品牌信息，拔高產品形象，并配合央視的產品廣告拉動銷售；

C、結合具體的SP促銷活動，掀起五一消費高潮；

D、利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者。

第三波段

①第三波段：擴大A品牌品牌形象認知度

目標：擴大A品牌的品牌形象認知度在第二波段的市場影響基礎上繼續擴大A品牌的品牌形象認知度，使其更加豐滿。

推廣策略：結合國慶SP促銷活動，配合電視、平面的廣告宣傳攻勢，使A品牌的品牌形象、產品形象及產品的檔次得到大豐收；在廣告的全方位配合下，利用品牌形象廣告提升豪爵的產品檔次。

②第三波段消費者SP促銷方案主題：豐收十一，XX幫你！

③第三波段媒介策略：

央視播放品牌廣告，地方臺輔以產品廣告，廣告攻勢交替上演，具體措施為：

A、繼續利用央視播放的品牌廣告豐滿A品牌的品牌形象；

B、在央視品牌廣告的配合下，利用地方臺向消費者傳播翔實的產品信息為國慶銷售熱潮制造市場前奏；

C、利用針對性高的專業雜志傳播品牌及產品信息；

D、利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者。

第四波段

①第四波段：A品牌品牌形象得到認同與鞏固。

目標：A品牌的品牌形象得到認同與鞏固（積累前三個波段的市場影響，繼續鞏固與擴大A品牌的品牌形象認知度，使之得到消費者的認同）。

推廣策略：在全國市場全面推廣的基礎上，鞏固區域市場；在鞏固區域市場的同時，擴大市場輻射面；通過全國范圍內的經銷商SP，激勵各地經銷商自行推出多種促銷活動，促進銷售，并進一步規范銷售終端；組織經銷商公關活動，總結經驗，提升士氣，為下一年的推廣打基礎。

②第四波段消費者SP促銷方案主題：XX送得有禮！

③第四波段媒介策略

保持央視產品廣告和地方臺品牌廣告的投放力度，持續建設A品牌的品牌形象，具體措施為：

A、以央視產品廣告直接拉動銷售；

B、利用針對性高的地方臺傳播品牌信息，拉動新年銷售；

C、利用針對性高的專業雜志傳播品牌及產品信息；

D、繼續利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者，持續建設A品牌的品牌形象。