中國市場的變革因素與品牌營銷

中國市場，一個發展中的大國經濟實體，正孕育著巨大的變化，而這種變化在今后的三年中將會逐步顯現。中國的改革開放，從1979年到現在，已經經歷了將近25個年頭，經濟環境，社會環境和市場動力已經到達了一個臨界點，即將進入了全面發展、全面開放的階段。就我本人在中國十幾年的觀察和了解，開放之初，我們公司所有的國內客戶，都是靠做貿易起家的，當時商品普遍短缺，做貿易也很簡單，只要有膽量，隨著市場趨勢買進賣出，就能賺錢。我們的客戶，包括《財富》評選出的中國富豪，很多都是在那時賺到的第一桶金。但是，今天的市場環境已經發生了巨大的變革，中國的市場日趨成熟和透明，消費者擁有更多的可支配收入，整個國家正朝著“全面建設小康社會”邁進。而且這種變革的速度，在今后幾年會越來越快。企業在社會發展的不同階段，應該采用不同的方式，做不同的事。昨天的成功經驗繼續運用到今天已經變化了的市場環境中，就很可能導致失敗。在未來的一段時間內，中國的企業會面對更多的洗牌，墨守成規的企業將被淘汰，而存活下來的企業也有機會通過兼并收購成為中國的航空母艦。變化的主要驅動因素有兩個：中國企業和企業家的成長以及正在崛起的中產階級。

中國企業和企業家的成長

九十年代，中國的市場和消費者是被國外的企業（包括進駐中國的獨資、合資公司）所驅動的。國外的企業用他們先進的產品，管理，技術和品牌，教育中國的消費者，引導了消費者需求。以寶潔公司為例，剛進中國的時候，寶潔經過對中國市場的詳細調查，發現了許多中國人都有頭屑，但消費者并不認為這有什么問題，中國國內生產洗發水的廠家也沒有這方面的技術，于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發水作為在中國打響的第一炮。投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念，經過一年多的時間，中國人接受了“有頭屑影響個人形象”的概念，海飛絲也成為國內去頭屑洗發水的代表。同樣，當精信幫助潘婷洗發水以“健康亮麗”為賣點推向市場的時候，中國消費者也才第一次認識到原來頭發也需要不斷地補充營養才能健康，亮澤。現在，恐怕沒有哪個洗發水生產廠家的產品線中沒有去頭屑產品和養發產品的。寶潔公司教育了消費者，也教育了中國的企業。

到今天，中國的品牌越來越占據市場的主導地位，市場越來越被中國的企業家所驅動。經過二十多年的學習，中國的企業已經能夠把握產品的質量，具備了市場的經驗和國際化的意識。在我所接觸到的中國本土的企業家中，很多人對企業的發展都有一個清晰的遠景，重要的是，他們的自信程度，絕對不亞于任何一家國際化大公司的全球總裁，這在二十年前是不可想象的。我們的本土客戶，不再滿足于做國外公司的OEM廠商，他們通過對中國市場脈搏的把握，對中國消費者的了解并配合自己的技術，開始通過創造自己的品牌來滿足中國的消費者，并開始走向國際市場。

正在崛起的中產階級

國內改革開放的一個最大的成果，就是造就了一個規模不斷擴大的中產階級。美林公司甚至預言說未來10年中國中產階級將增長至3.5億人。面對這樣一個高收入、有購買力的群體，誰能夠了解他們的需求，引導他們的消費，誰就能夠贏得中國的市場。

屬于中產階級的精英們，通常認同時尚但不盲從于品牌，消費雖不保守但也絕非一擲千金，渴望與眾不同但絕不走極端，因此，他們看中的是“性價比”，傾心的是“可以承擔的奢侈”。放眼望去，在中國市場上，能夠真正滿足這個需求的品牌還真不多，國際品牌高不可攀，本土品牌又缺乏個性。巨大的市場空白提供了無限的機會，也為市場變革提供了空間。僅僅從跟每個中產消費者日常生活息息相關的“衣食住行” 四個方面，企業家的創造力就可以得到充分的發揮。讓我來做一個簡單的分析。

衣:打開電視機看看現在的服裝廣告，有什么不一樣嗎？同質性的產品，不同的標簽；同樣是利用名人作廣告，換的只是代言人而已。中國的服裝企業，出路在那里？在未來幾年內，消費者會從買標簽轉向買性格。賣服裝的，賣的不僅僅是衣服，奉獻給消費者的，還可以是品位，是店面展示，是服務，是品牌體驗。

食：中國的城市離“飽暖”已經越來越遠了。當食品的供給不成問題的時候，消費者關心的就是食品健康的問題了。同樣，當能量和營養的補給不再依賴于固定的一日三餐時，消費者吃東西的頻率會越來越高，每次的量會越來越少，而進食的場合也會越來越多元化。對于食品生產企業和食品提供商來說，提供什么樣的食品，給消費者什么理由來消費，這中間，還蘊涵著大量的商機。

住:房地產業的紅火已經成為不少人茶余飯后的談資，也帶動了不少相關產業的發展。當老百姓的住房面積越來越大，對居住質量的要求也同時越來越高。對于家俱制造業，室內裝修，家庭娛樂提供商來說，在未來很長一段時間內，中國市場都值得傾力而為。

行:公共交通網的高速發展和私家車的迅速普及，人的移動能力越來越高。相應地旅游業，酒店服務業等相關行業也將面臨巨大的變革和機會。而現代通訊和資訊傳播科技，也賦予人類更多移動的可能，我們的生活方式正在迅速改變。當中國人的手機換的越來越頻繁，當全球都在關注中國這個未來3G最大的市場時，完全有理由相信，我們在中國市場所作所為，將成為全球市場的標桿。在我所處的市場行銷咨詢業，研究通訊行業的發展趨勢以及如何與快速移動中的消費者進行有效溝通的無線行銷也已經成為一個全新的課題。

有了持幣待購卻不能被當前市場所滿足的富裕消費者，也有了一群整裝待發、躍躍欲試的企業和企業家，市場的變革一觸即發。面對市場環境和消費者生活方式的變化，中國企業應該如何應對并勝出呢？

引導消費者需求而并非僅僅滿足消費者需求

企業應該改變傳統的思維模式。走出 “了解消費者需求，滿足消費者需求”的思維慣式，嘗試“預測消費者需求，引導市場消費”這一新的戰略模型。這一點可以借鑒SONY公司的發展歷程。七十年代末的時候，人們習慣于在家里或在汽車中用立體聲錄音機欣賞音樂，恐怕沒有一個消費者會想象可以隨時隨地攜帶的音樂。事實上，無論是市場觀察家，甚至索尼自己的員工，均對隨身聽（Walkman）這一產品的市場前景持有懷疑態度。正是由于當時的索尼董事長盛田昭夫先生深邃的市場洞察力和堅韌不拔的創新精神，使得當時的不可能成為了可能，并由此顛覆了整個世界欣賞音樂的方式，創造了一種全新的文化。我明顯地感覺到國內企業家思維方式正在發生變化演變。五年前我所接觸的國內客戶，關注的只是產品，找到4A公司，也主要是為了做產品的品牌。而在我最近六個月中所見過的許多國內客戶，對于市場和品牌的看法，已經超越了產品品牌的階段，完全是一個全新的高度，讓我對這些企業充滿信心。有遠見的企業家，不僅僅是在看產品本身，同時研究市場的演變，研究消費者的生活方式會有什么改變。對于市場和所處的行業，他們通常都有五到十年的預期和計劃。根據這個預期，設定企業的遠景；再根據遠景規劃，制定品牌策略，發展產品方向。消費者需求和競爭對手的作法固然重要，但那僅僅代表的是歷史和現狀。成功的企業，瞄準的是未來，占據的是先行優勢。

品牌情感化

如果一個品牌只引起消費者理智的選擇，那么它就很難成為一個名牌。事實上，隨著產品的同質化程度愈來愈高，產品的性能、質量和服務很容易做到使消費者滿意，單純追求功能性的利益點，難以形成品牌的比較優勢。當產品功能性的利益無法滿足消費者在情感和自我表達上的需求時，品牌的情感訴求必然成為新一輪競爭的焦點。品牌不等于名牌，知名度不等于喜好度，質量不等于信任，服務不等于關系。產品（或服務）若想叩開消費者的心扉，就必須把自己的價值主張與消費者內心深處的情感需求聯系起來。

精信“情感促爆點”：為適應品牌情感化的趨勢，精信特別研發了“情感促爆點”研究和策劃工具，將人類上千種情感進行歸類，提煉出與品牌傳播密切相關的9類情感，用來量化分析品牌與消費者的情感關系，并指引加強品牌情感關系的策略方向。

全面地看待和管理品牌

品牌的建設不應該僅僅針對消費者，而應該針對整個關系利益人(Stakeholder)， 包括企業員工，渠道，合作伙伴，投資者，公共媒體和政策制定者。這個群體中的任何人，對于某個品牌的看法和態度，都可能影響到品牌資產的價值。品牌的作用是多元化的。

1）自己的員工。好的品牌賦予企業員工使命感，凝聚力和目標。

2）消費者，合作伙伴，渠道。品牌給他們以信任感和偏好度。當消費者對一個品牌有好感或者忠誠度時，愿意對某一個品牌付更多的錢時，也會同時帶給合作伙伴和渠道更多的利益。而合作伙伴和渠道對于品牌的忠誠度也會表現在銷售環節中的推銷力度和口碑宣傳，是與品牌擁有者的雙贏。

3） 投資者，公共媒體，政策制定者。好的品牌更容易得到政策制定者的眷顧和公共媒體，投資者的正面宣傳。

運用智識行銷（Synchronized MarketingTM）管理品牌的建立和市場溝通

智識行銷是精信在整個行銷體系中采用的一種新的戰略方法。有別于傳統的僅以廣告概念指導傳播渠道創意概念的作法，智識行銷開始于客戶的市場目標，以品牌概念為核心，統籌指導產品的研發，價格的制定，渠道的建設及與經銷商的溝通，并充分利用各種傳播渠道，將品牌概念貫徹到企業和產品的生命周期中，整合企業資源。

舊的整合行銷模型只注重創意鏈接，使得不同渠道的溝通元素看起來是相同和一致的。智識行銷也通過利用不同執行手法體現相同的“品牌理念”來突出創意鏈接，但更強調利用中央數據庫通過“知識鏈接”關聯所有的市場溝通，加速信息反饋和獲取消費者洞察，并且重新利用所學到的知識來優化市場活動。隨著大眾媒體效力的降低，智識行銷開始以客戶價值和生命周期為依據對消費者進行細分，并采用不同的渠道與不同價值的客戶進行溝通，從而在市場活動中，充分利用了大眾媒體的覆蓋率和一對一溝通的有效性。

智識行銷不是停留在紙面上一個概念。精信客戶關系行銷（Grey Relationship Marketing TM）運用智識行銷模型所建立的CRM系統已經在上汽大眾得以成功實施。其中所體現的科技與行銷理念的完美融合，正是新一代市場行銷的典范和趨勢。它已經超越了傳統廣告公司的思路范疇，即使放眼全球，都是一種處于領先地位的新行銷模式。

總的來說，中國的市場環境正孕育著巨大的變革。作為一個大國經濟，13億人口的本土市場消費決定了中國的市場營銷模式沒必要，也不可能遵從西方國家的模式。中國的“蛙跳”已經一次又一次地證明中國的市場最終會由中國的企業家來塑造。并且，中國市場的成功經驗會反過來影響和引導全球的營銷方式。市場的變化，將對中國的企業重新洗牌，也給了有創造力的企業和企業家更多的機會。我相信，心有多大，舞臺就有多大。這群有雄心、有魄力的企業家，在經歷了變革的考驗之后，將會更有活力，更加強大！