品牌：切勿揠苗助“長”

如果對成本和回報進行評估之后，你仍然決定進行垂直擴張，那么，行動時也要謹慎。而且，必須要牢記，你的挑戰最大的是如何在利用新機會的同時，發揮和保護原有品牌的價值。

對于中國的企業而言，當市場環境惡化以及企業試圖想擴展市場時，品牌管理者會受到影響而試圖對他們的品牌進行垂直擴張，這是毫不奇怪的，他們會把他們的品牌引入到表面上看來更有吸引力的、比它們現在所處的市場位置高一等級或低一等級的市場中去。但由于品牌資產在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的，垂直擴張會很容易破壞這些特性。所以讓品牌長“高”，切勿揠苗助長！

次一級市場進攻策略

垂直擴張能使產品銷售量增加，并產生規模效應，而且還可以使你免受自營商標產品、以價格為核心的品牌競爭者及低質量進口貨的威脅。但是，移向次一級市場是有危險的，一旦一個品牌的名稱與次一等級的產品聯系起來，它都會有失去其高定價品牌地位的風險。

且看一例。“森達是皮鞋類品牌的中檔品牌”已經在消費者心中形成了印象，盡管森達皮鞋品牌被描述或者在傳播戰略上要提高檔次，但人們對它的態度并不會馬上發生改變；而與此形成對照的是，如果當森達被描述成或試圖要進入低檔市場，或者甚至是進入主流的消費市場時，人們會對它的印象變糟，甚至認為是被欺騙了。因此，避免進入次級市場引起負面效應的一個辦法，就是推出一個新的品牌。森達推出好人緣（一種產品與森達的款式相近，但價格比其低20%—30%的中低檔品牌）。這個品牌憑借它自己的力量取得了巨大的成功。

然而，推出新品牌并不容易。首先，創造一個新品牌，包括建立知名度，創立品牌定位和品質的概念，及發展消費群等是非常昂貴的。其次，新的品牌面臨著銷售障礙。公司必須說服零售商相信，這個尚未站穩的低價品牌可以存活下去，而且還能為零售商增加價值。

對整個品牌重新定位

如果創辦一個新品牌不是一個可行的選擇，管理者可以考慮利用他們現有品牌的影響力的方法。有幾種可能性：一種就是在新的市場將整個品牌重新定位。這樣做最直接的方法就是降低品牌產品的價格，此法可稱為“萬寶路方式”。這種方法會非常危險。首先，降價隱含著巨大的財務問題。例如，20%的降價，超過了大多數品牌的全部獲利能力，并對那些有超額利潤和超高定價的品牌造成相當大的壓力。其次，“萬寶路方式”會對品牌形象造成巨大損害。降價可能會使價格成為競爭的基礎，從而強化了消費者對一個品牌缺乏獨特的概念認識——尤其是在質量上。

減少玷污品牌形象風險的方法有兩種：

第一種是在采取價格的行動時，提供一個合理的解釋，來暗示產品的質量并未因價格而受影響。如：2002年寶潔公司針對汰漬洗衣粉推出了一場天天低價活動，其解釋就在這一活動既減少了零售商進行高成本行動（如提前購進和轉向別的廠家）的動力又讓消費者的購買簡單化。

第二種方式公司還可以在降低價格的同時，對品牌提供額外的支持，以減少損害形象的風險。

如：萬寶路在降價之前和降價之后，都進行了積極的廣告宣傳，并推出了“萬寶路探險隊”促銷活動，投資2億美元，作為對其忠實消費者提供戶外探險活動的獎勵。

結論：一個品牌參與一個次一級市場競爭的最好方法，就是創造價值和差異性，從而使得這一品牌的價格不再被認為定得過高。寶潔公司曾不止一次地成功采用這一策略。

使用次一級品牌

如果一個品牌的大多數消費者情愿討高價，那么，為了吸引新的消費者而將整個品牌移入次一級市場就沒有多大收益。公司只是以一個消費者群換來了另一個消費者群。在這種情況下，企業管理者應當考慮使用次一級品牌，即一個擁有自己的名稱同時在某種程度上又利用主品牌的地位來支持其品牌資產的品牌。在提供次一級產品的情況中，次一級品牌作用就是幫助管理者在利用主品牌的資產影響消費者的同時，將新產品與主品牌產品區別開來。利用次一級品牌的意圖就是，既要保持主品牌的信譽和威望，而不管次一級品牌的表現如何，又要使原來的品牌免遭擠壓。

高一級市場進攻策略

在現實的市場運營過程中，為了獲取更大的產品利潤，很多企業是禁不住要進入高一級或更高級市場的誘惑的，但是，一個在中低主流市場樹立了牢固地位的品牌，能夠完全改變它們的形象參與其中的競爭嗎？這是一個事關信任度的問題。

創建或收購一個新品牌

與進入次一級市場相似，進入高一級市場的一個方法最簡單的就是創建或收購一個新品牌。例如，本田公司的管理者認為，本田這一品牌名稱是公司進入被寶馬、奔馳所壟斷的高端市場并取得成功的致命障礙，所以他們創建了Acura這一品牌。豐田公司也學本田公司的做法，分別推出了凌志這個品牌，但凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，而這種聲明要比消費者是否了解那種聯系更重要。

為整個品牌重新定位

有關這一點很簡單，直截了當地將主流市場或低價市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的，因為主流品牌就是缺乏那些與高級品牌聯系在一起的特性，如使用者形象、品牌個性和公認的質量。除此以外，進入高一級市場的行動，即使是成功的，也會有犧牲主品牌現有消費者群（公司的主要資產）的風險。當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服。

使用次一級品牌

在進入高一級市場的行動中，次一級品牌扮演的角色，與其在進入低一級市場的冒險中的角色一樣，它們能幫助管理者在利用那些主品牌的影響消費者的購買決定的同時，將企業新提供的高品質品牌與原來的品牌區別開來。

在為進入高一級市場的行動中而使用的次一級品牌里，它們在與主品牌保持的距離方面各不相同。次級品牌根本就不會發展成一種單獨的定位，而是作為主品牌的一個高檔延伸。在考慮推出一個高一級市場的次一級品牌時，很重要的一點就是考慮新品牌的潛在消費者。有時候，最好把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。一個低價的高品質品牌對于那些認為自己有獨立思考能力，無須通過購買形象來給人留下印象的消費者來說，是很有吸引力氣。

把握品牌的“垂直”深度

一個品牌在進行垂直延伸時若能成功地橫跨從低價市場、主流市場，到高檔市場等各類市場的情況，非常罕見。但索尼就是這樣的一個品牌。

這些年來，索尼品牌在幾類產品中自由地橫跨不同的檔次價位。索尼隨身聽的價格范圍能從25美元一直到500多美元，但卻沒有使消費者迷惑而損害這一品牌。然而，索尼的戰略是否明智，卻是值得討論的。還有一點值得注意，即使是索尼這一品牌，也沒有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。當索尼公司收購了路維斯連鎖影院時，公司最初把它的名字加在影院上。當公司意識到，大多數路維斯影院都很陳舊，而且無法使觀眾獲得與索尼這個名字相稱的影院感受時，公司很快把索尼的名字撤了下來，重新換上路維斯的名字，只有幾個較新的、擁有IMAX音響效果，并能強化“索尼”品牌所代表的大部分東西的影院除外。

當你考慮進行垂直擴張時，請記住以上的例子。對機會和風險要評估再評估。研究你的品牌所處的市場位置，它的長處，它的弱點，它所傳遞的信息。如果你正考慮向低一級市場或高一級市場擴張，認真考慮一下創建一個新品牌吧。如果你已擁有一系列高檔品牌控制權，考慮一下利用這些品牌把產品線合理布局一下，就像科龍集團在其家用電器產品上所做的那樣，它把容聲作為價格品牌，華寶作為低價品牌，科龍作為高級市場的品牌。

如果你可以收購一個新品牌，那么就收購一個。為品牌重新定位：風險自負。使用次級品牌:只有在你能像推出核心品牌時一樣謹慎處理次級品牌的推出時，才能使用。