塑造地鐵品牌的廣告傳播

一個好的傳播概念應該擁有足夠的張力和生命力，既能“轟動”一天，更可長留百年。

在廣州，“廣州地鐵”的知名度十分高，為何地鐵會想到品牌建設的事情？主要原因有二：一方面，在經歷了數年的發展后，廣州地鐵的客流量始終穩定在某一水平上，沒能進一步提高；另一方面，地鐵屬下各類業務之間的公眾認知關系沒有明晰的界定，沒能產生相互促進的效果。地鐵確定品牌定位及對應的傳播規劃實際上是引入品牌營銷戰略，變被動營銷為主動營銷。而如何通過品牌拉動客流，并借品牌的建立去規整地鐵各項業務以促成綜合發展即為思源此次品牌規劃工作的思考基點。

廣告策略平臺的構建

做廣告策略實質上是對市場信息作甄別、分析、總結的過程，思源對地鐵前期策略重點的準確判斷，很大程度得益于我們在全球范圍內，對少數幾個能盈利的地鐵（如香港、新加坡、日本等）其發展特質的把握：作為公用事業的一種，世界各國（地區）的地鐵多保持一種低調，大眾對地鐵的認識僅來源于他們所能接觸到的浮于外表的事物：鐵路、車廂、站牌；因此也便有了一種約定俗成式的字面解拆:地鐵——藏于地下的鐵路——鐵路——交通工具。而事實上，“地鐵”是一個由運輸、物業、商業環境等多種因素構成的經濟系統，通過消化人流在系統中流動、活動而產生的各種經濟價值，“地鐵”系統得以不斷壯大。亦只有深刻了解“‘地鐵’不僅是地鐵”這個中的奧妙，才可以制定出能產生實際效果的廣告策略。

自身分析：地鐵代表創新、先進、現代

在關于地鐵的競爭優勢是什么的問題上，一開始經歷了很多的爭論，很多人持一種意見，那就是地鐵的優勢是快捷、準時、舒適、安全等功能上的特點，但經過SWOT分析后，思源發現其實消費者對地鐵在功能上的價值是高度認同的，但其功能優勢的發揮會有一個的限制條件：路網規模。因為交通的本質是從始發地到目的地的轉移過程，如果交通工具的起點與終點沒有和消費者的意愿相對應，則會對消費者造成很大的不便（可能要轉車，可能要步行接駁），交通的效用便要打折。這樣，即使花再多的力氣宣傳地鐵功能上的優勢，對增加客流沒有很大幫助：要乘坐的早已乘坐（認同度已很高），不乘坐的還是不乘坐（不方便的話再快也沒用）。另方面，“快捷”、“準時”等交通方面的功能特點不能支持地鐵其他業務（如廣告、通訊、房地產等）的發展。通過SWOT分析，得出結論一：由于路網限制，對消費者來說，地鐵功能特征缺乏足夠說服力（缺乏延續性和涵蓋性）。

現階段，在功能方面不太適合作為宣傳重點的前提下，思源通過系列市場調查證實了地鐵從形象上更具競爭優勢：地鐵是創新、先進、現代的代名詞。

競爭品牌分析：扮演的角色不同

經分析，思源認為地鐵的競爭壓力主要來自城市中的其他交通工具，屬于替代競爭范疇。因此思源確定了“不同種類交通工具在城市中扮演的角色”為甄別依據去找出地鐵的差異化定位。根據甄別指引，我們發現了，在競爭層面，公交車和出租車只能提供基礎的城市交通工具選擇，而地鐵突出的差異消費價值在于：地鐵是現代化都市生活的載體，而這也成為了我們為地鐵作的定位。

消費者分析:熱衷效仿都市精英的生活方式

由于隨其路網的逐步完善，地鐵的消費價值會不斷凸顯，覆蓋面亦會不斷擴大；因此，其品牌傳播的工作亦會呈現一個由“寡”到“眾”的擴張趨勢：

在路網未完善時，地鐵的消費價值未能達到最大化，這時如果需要擴大客流量，則需通過高端形象，抓住容易被打動的時尚一族，因為此人群消費時更看重感覺，對實際消費利益的關注度相對低；在路網形成時，則抓住意見領袖代表：都市精英，因為此人群在消費時更看重產品或服務的品質（交通則看重便利性），價格對于他們不是最重要的考慮因素，更重要的是，其言行舉止、衣著裝扮、興趣愛好一般會得到跟隨階層（群體）的向往并成為仿效的標準，抓住了此群人，容易帶動跟隨群體效仿，形成風潮，繼而形成習慣；此期間是向大眾化過渡的階段。到路網完善時，地鐵的運營、商貿、物業等均發展起來，形成了以地鐵為中心的都市生活圈，這時地鐵可向一般市民大眾提供一種更具價值的新生活（方便的、成熟的、現代的、豐富多彩的）。

傳播概念的構建

定位有了，但目前有85%以上的品牌定位都只是紙上談兵，缺乏科學有效的執行，無法植入消費者的心智當中。在消費者心智當中模糊不清的品牌，其購買的觸動同樣會模糊不清，最終的結果是市場打不開，或是銷量上不去！

因此，大多數情況下，定位只是企業一廂情愿的事。事實上，只有解決好“如何把紙上的定位植入到消費者心智當中”這一關鍵問題，定位才有效。這是一個更具科學性和技巧性的執行過程！如果執行與定位發生偏差，即使定位再準確，執行的結果也往往事與愿違。

為將新的品牌定位植入消費者心智中，我們為廣州地鐵構建了一個可持續發展的品牌傳播概念，其中包含品牌大創意、品牌識別、廣告語等3個關鍵因素，解決了總公司屬下各事業部線上線下廣告傳播的執行規范問題。

而有效傳播概念的構建必須符合如下幾點：必須符合所制定的定位策略；與營銷戰略目標一致；具有獨特性、震撼性和原創性；具有可持續發展、傳播的能力；具有構建整合傳播平臺的巨大潛力。

傳播概念的構建包括三部分：

1、大創意：有生命力的，可發展成無數個創意的品牌故事（概念）；

2、相對應的品牌視覺識別元素（色、形、物）

3、一句易于傳播的廣告語

品牌大創意。前面說到地鐵突出的差異消費價值在于：地鐵是現代化都市生活的載體。相應地，在傳播上，思源為地鐵的定位創意了一個大概念，“新生活干線”。此傳播概念表達了地鐵朝著多姿多彩的方向不斷前進，超越現在，將消費者帶向更精彩未來的意味，具有很強的延展性和概括性。而在表現方面，則是通過地鐵里面形形色色的人物形態勾畫，反映出不斷接觸更美好生活的積極向往。

相對應的品牌視覺識別元素（色、形、物）。為使品牌能不斷積累，思源為地鐵各方面的傳播活動制定了具統一性的品牌視覺識別元素：富有動感和速度感的平面版式，地鐵和人構成的畫面，繽紛的色彩。

一句易于傳播的廣告語。根據地鐵三個傳播階段的主旨，創意了適合目標群審美標準的、易于傳播的廣告語：

第一階段：年輕，不晚點！

第二階段：快，令承諾從不過時！

第三階段：今天，我一直在地鐵！

傳播平臺的構建

傳播平臺=傳播概念+傳播組合工具

所有傳播信息都確定以后，便開始進入到構建傳播平臺的階段，這個階段是解決通過何種傳播工具如何將傳播信息擴散的問題。思源根據地鐵發展將經歷三個階段的特征，為地鐵品牌構建了一個可持續延伸的整合傳播平臺，令市場推廣資源運用得更有效、更徹底（見傳播平臺圖1、2、3）。