中國(guó)品牌的國(guó)際化之路

目前，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化是國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不缺乏具有影響力的優(yōu)秀品牌，我們有百年老字號(hào)的同仁堂，也有改革以來(lái)出現(xiàn)的新貴海爾、格蘭仕等。這些企業(yè)在近年來(lái)邁出國(guó)門，走向國(guó)際市場(chǎng)，并穩(wěn)穩(wěn)的站住了腳根。縱觀這些企業(yè)，每家都有其引以為自豪的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，并成為被人們稱頌的話題。但對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論海爾，還是格蘭仕，最大的挑戰(zhàn)還是如何在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，迅速建立起自己的品牌。

市場(chǎng)定位極其不準(zhǔn)確

品牌的市場(chǎng)定位，嚴(yán)格的說(shuō)就是指企業(yè)的品牌針對(duì)目標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定在市場(chǎng)哪一層消費(fèi)群體當(dāng)中。成功的市場(chǎng)定位會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的忠誠(chéng)消費(fèi)群，這是品牌得以生存和發(fā)展的重要因素之一。

有的企業(yè)在品牌定位上缺乏遠(yuǎn)見，舍不得犧牲，恨不得一下?lián)碛腥渴袌?chǎng)。然而這種“大而全”的結(jié)果是根本抓不住一塊穩(wěn)定的市場(chǎng)。天津夏利想進(jìn)軍中、高檔汽車市場(chǎng)而開發(fā)出夏利2000轎車，而由于夏利的一貫低價(jià)車形象使得此款車的銷路一直舉步維艱，以致銷量日益下滑，根本找不到產(chǎn)生共鳴的目標(biāo)消費(fèi)群。定位如此不準(zhǔn)，再好的產(chǎn)品也不好賣。

質(zhì)量是成功的保證

高質(zhì)量是品牌成功的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是企業(yè)最強(qiáng)大的支撐力量。失去了產(chǎn)品的高質(zhì)量即使你有王牌的銷售員，也難以把產(chǎn)品做成品牌，消費(fèi)者的實(shí)踐才是檢驗(yàn)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。松下幸之助有一個(gè)著名的質(zhì)量公式：1%=100%。即生產(chǎn)的1%為次品，對(duì)于購(gòu)買這件次品的用戶來(lái)說(shuō)，就是100%的次品。無(wú)獨(dú)有偶，海爾不準(zhǔn)一臺(tái)不合格冰箱出廠。因此，有人說(shuō)“海爾的100%開箱率是‘砸’出來(lái)的”。 往往，產(chǎn)品的高質(zhì)量與品牌的生存情況是成正比的，將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是世界級(jí)質(zhì)量的較量，如果再出現(xiàn)像秦池酒的勾兌丑聞，假冒偽劣產(chǎn)品遍天下的局面，勢(shì)必將我們剛剛創(chuàng)出的品牌扼殺在搖籃中。

品牌延伸要有力有節(jié)

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營(yíng)多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，盲目的開發(fā)引進(jìn)與公司原經(jīng)營(yíng)行業(yè)相差甚遠(yuǎn)的項(xiàng)目，以致相當(dāng)多的企業(yè)在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無(wú)策，萬(wàn)不得已只有靠頻繁的促銷、降價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，卻使得前期大量的廣告費(fèi)和營(yíng)銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無(wú)存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來(lái)不菲的品牌資產(chǎn)，無(wú)休止的進(jìn)行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)、服裝業(yè)，將使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。

如能找出以上問題的癥結(jié)，還不能說(shuō)中國(guó)本土的品牌就成熟了，能邁向世界了，這只不過是基礎(chǔ)，要想學(xué)會(huì)“與狼共舞”，我們還需要學(xué)習(xí)更先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，并借鑒國(guó)際品牌的綜合戰(zhàn)略管理體系，這是缺一不可的。

走自已的路

那么，我們還有哪些路要走呢，或者是說(shuō)，中國(guó)本土品牌應(yīng)該怎樣走向國(guó)際化呢？這就要參考一些先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，走出一條有自己特色的路。

設(shè)計(jì)國(guó)際化的品牌命名

前些年有人撰文批評(píng)TCL，其大意為“TCL在廣告中宣稱要?jiǎng)?chuàng)國(guó)貨名牌，振興民族工業(yè)，但為什么又要取個(gè)洋名，豈不是崇洋媚外得很”?殊不知，日本的松下（Panasonic），德國(guó)的西門子(Siemens)，芬蘭的諾基亞(Nokia)，韓國(guó)的三星(Sansung)，都用了非母語(yǔ)的英文字母作為公司名字與品牌名稱。如果按這種思維，這些企業(yè)不都是“崇洋媚外”分子？再來(lái)看國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)， REVLON（露華濃），CLINIQUE（倩碧），COCA-COLA（可口可樂），BENZ（奔馳），形象無(wú)不生動(dòng)傳神。我國(guó)品牌中國(guó)際化比較成功的品牌也有不少，品牌名不動(dòng)聲色的做了更改。海爾，Haier，在美國(guó)有取其諧音higher的意思；美的Midea等。在有了中文品牌名后，再取西文品牌名的還有Gree、Glanz等。而正是這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)良好。

所以，中國(guó)品牌要走向國(guó)際化，品牌名必須首先國(guó)際化。品牌名國(guó)際化不是崇洋媚外，它的本質(zhì)是本土化、當(dāng)?shù)鼗：玫钠放泼⒁馄浒l(fā)音，具有內(nèi)涵、簡(jiǎn)單獨(dú)特、清楚傳達(dá)產(chǎn)品定位、富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還要注意文化背景。最理想的命名是這種品牌可以直接通行與全世界，不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)或歧義。畢竟你的產(chǎn)品不是賣給國(guó)人，而是賣給不認(rèn)得中文的消費(fèi)者，因此，你必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。這就像跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它必須得有一個(gè)中文品牌名一樣。當(dāng)然也有例外，并不是所有的中國(guó)品牌在出國(guó)時(shí)都要改名換姓。如中藥品牌“同仁堂”就不需改名，又如中式餐館，也不需改名，對(duì)這樣的產(chǎn)品和服務(wù)而言“中文字”就是標(biāo)識(shí)，就是正宗品牌的標(biāo)志。

學(xué)會(huì)走捷徑，迅速擴(kuò)大規(guī)模

國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明品牌兼并是一條切實(shí)高效的市場(chǎng)拓展之路。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，僅僅靠成本優(yōu)勢(shì)不足支持在全球保持長(zhǎng)期領(lǐng)先地位，而且低成本優(yōu)勢(shì)的地區(qū)在不斷轉(zhuǎn)移。通過制造業(yè)的領(lǐng)先，然后借力構(gòu)建高科技高附加值的品牌壁壘，才能在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移后繼續(xù)維持自己的優(yōu)勢(shì)。

目前IBM、寶潔、松下等跨國(guó)品牌巨頭紛紛在中國(guó)設(shè)廠，同時(shí)全力打造自己在中國(guó)的品牌，正是這一優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。沒有市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，就沒有不斷提高的市場(chǎng)份額，當(dāng)然也就沒有強(qiáng)勁的品牌基礎(chǔ)。這點(diǎn)對(duì)于無(wú)規(guī)模的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的。品牌的兼并就是迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，而且輸出自己的品牌，封殺對(duì)手的品牌，并利用其一切資源和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這無(wú)疑是走向世界的一條捷徑。目前我國(guó)TCL、海爾所采用的策略就應(yīng)該是這樣的一條道路：通過設(shè)廠或兼并的方式在短期內(nèi)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，有“低成本運(yùn)作品牌”的效應(yīng)。可以避免市場(chǎng)準(zhǔn)入、減少稅收負(fù)擔(dān)、拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離等。由此可見，中國(guó)品牌只有追求行銷本土化、重視文化需求的現(xiàn)實(shí)存在，才能真正走向國(guó)際化。

建立有中國(guó)文化特色的品牌

雖然中國(guó)在許多方面用了不到20多年的時(shí)間走完了西方長(zhǎng)達(dá)100多年才走完的漫長(zhǎng)路程，但是建立無(wú)形品牌資產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)卻無(wú)法逾越這百年歷史。但中國(guó)也是個(gè)古老的國(guó)家，泱泱大國(guó)5000多年的中國(guó)文明，帶著神秘的東方色彩，帶有濃重的歷史淵源，這些根植于特定背景下的品牌，本身就有著國(guó)際品牌無(wú)法比擬的品牌特性和品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。諸如“全聚德”、“同仁堂”、“茅臺(tái)”、“竹葉青”等等，以及在茶、工藝品、中成藥、瓷器、絲綢等許多帶有很強(qiáng)民族特色或者由特定地域情況所決定的行業(yè)中，中國(guó)品牌本身就著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。文化運(yùn)作是品牌經(jīng)營(yíng)中的一大寶藏，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該懂得挖掘這一寶藏，將中國(guó)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名上、產(chǎn)品包裝上以及廣告宣傳上，讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的品牌產(chǎn)生興趣。