新營銷沖擊波

新營銷的核心是從原來的“4P”理論改變成了“4C”理論并融和一系列管理理論的新思想。

新營銷是不同于傳統(tǒng)的營銷（以4P為核心），新營銷把營銷概念擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)，并為之帶來6個(gè)轉(zhuǎn)變：由零散的技術(shù)性創(chuàng)意到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉(zhuǎn)變；從以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌為中心的品牌營銷轉(zhuǎn)變；從以價(jià)格為競爭導(dǎo)向的營銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營銷轉(zhuǎn)變；以渠道和終端搶奪為主的營銷向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營銷體系轉(zhuǎn)變；以廣告、促銷為主要手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理正向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

長虹“精顯”一跳

長虹在90年代，給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波，好像是全行業(yè)虧損的始作踴者。然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場競爭的勢(shì)態(tài)，非常堅(jiān)定地推廣具一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，該產(chǎn)品銷量以100%上升，2002年超過了1100萬臺(tái)，使長虹成為全球銷售第二的名符其實(shí)的背投彩電大王。長虹這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，成為傳統(tǒng)營銷向新營銷轉(zhuǎn)變的典型案例，它對(duì)我們有以下幾個(gè)啟發(fā)：

第一，戰(zhàn)略營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中起到越來越重要的作用，戰(zhàn)略執(zhí)行的堅(jiān)定性成為經(jīng)營成敗的關(guān)鍵；第二，營銷價(jià)值戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)；第三，推廣高端的新產(chǎn)品，并不是想象的那么困難，特別是縣級(jí)市場不是高端產(chǎn)品不可進(jìn)入的盲區(qū)；第四，以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為主的品牌創(chuàng)新工作，比某些策劃人鼓吹的花里胡哨的品牌策劃更具價(jià)值；第五，倪潤峰出山，給全體長虹人以信心和力量，營銷管理中關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的價(jià)值被再次得到認(rèn)同。

TCL高端戰(zhàn)略

無獨(dú)有偶，新營銷思想同樣成就了另一巨頭TCL手機(jī)。在2000年以前TCL手機(jī)營業(yè)額不過2億多，但是2000年以后，TCL手機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了新突破，以此為契機(jī)，TCL移動(dòng)通信公司，創(chuàng)造性地推出的高端價(jià)位的新形象手機(jī)，走出了一條與國產(chǎn)手機(jī)截然不同的道路——大部分國產(chǎn)手機(jī)都試圖通過低端手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，但都并未獲得巨大成功。善舞長袖的TCL手機(jī)以全新的品牌網(wǎng)絡(luò)化推廣模式，創(chuàng)新的垂直渠道模式，高舉“中國手機(jī)新形象”的大旗一路領(lǐng)跑，不僅一改中國手機(jī)市場的版圖，而且創(chuàng)造了2002年銷售額高達(dá)60個(gè)億的奇跡。

這兩大巨頭成功，都充分表明新營銷思想在中國市場的全面崛起！

何為新營銷？

其核心是從原來的營銷概念中關(guān)鍵的“4P”理論改變成了新營銷所謂的“4C”理論并融和一系列管理理論的新思想。在這個(gè)改變之下營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了企業(yè)的銷售部門的范圍而深入到了整個(gè)企業(yè)，換句話說，整個(gè)企業(yè)將以營銷為中心來組織，因此可以說營銷學(xué)的這次創(chuàng)新是革命性的。

營銷學(xué)這一次轉(zhuǎn)變同傳統(tǒng)營銷被普遍采用以后的成本上升和增長放緩有關(guān)。新營銷要解決的問題是同樣的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過自己的戰(zhàn)略，在一個(gè)細(xì)分化市場中占據(jù)主導(dǎo)性地位，而不必像傳統(tǒng)營銷一樣要通過對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品的主導(dǎo)性地位的爭奪來贏得市場，大家都知道，那樣的競爭是充滿了風(fēng)險(xiǎn)的。

美菱，新營銷從戰(zhàn)略開始

新營銷所有方法都是有一定門檻的。除了投入的門檻以外，更重要的思維方式上的門檻。美菱冰箱“新鮮的，美菱的” 戰(zhàn)略訴求，無疑是非常適合美菱現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品的定位的。但是突出這樣一個(gè)戰(zhàn)略不僅會(huì)影響現(xiàn)在美菱的冰箱產(chǎn)業(yè)，也會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃起到一定作用。“新鮮”這樣一個(gè)定義就決定它應(yīng)該向食品處理家電方向走下去，持之以恒才會(huì)真正地看出這一定義給這個(gè)企業(yè)帶來的變化。但這同時(shí)無疑會(huì)限制美菱原來作為家電企業(yè)的產(chǎn)品延伸度，說白了就是有些產(chǎn)品它是不應(yīng)該涉足了。有時(shí)候這與企業(yè)的盈利會(huì)產(chǎn)生沖突，但是世界上有利潤的產(chǎn)品太多了，實(shí)際上你不可能都做，所以需要一個(gè)自我的限制。

守不住的因素比守住的因素要多得多，尤其是中國的企業(yè)。人事變動(dòng)、利潤需求、企業(yè)并購都是守不住的重要原因。更重要的是守在一個(gè)限制里更多地看起來象是個(gè)不帶來任何好處的約束，這需要長期地看。美菱的“新鮮”這樣的口號(hào)，其制訂乍看起來確實(shí)是在一段時(shí)間內(nèi)制訂出來的，但實(shí)際卻是在企業(yè)高層在經(jīng)營中已經(jīng)對(duì)戰(zhàn)略性的東西進(jìn)行了長期的思考，這種認(rèn)可和不認(rèn)可絕不是短期的，是企業(yè)內(nèi)部長期醞釀的結(jié)果。

我們?cè)跒門CL移動(dòng)作策劃服務(wù)的時(shí)候，高層花了兩天多時(shí)間來闡述愿景：他們想要做的TCL移動(dòng)是一個(gè)什么樣的公司，在國內(nèi)業(yè)界和國際同行中應(yīng)該是個(gè)什么樣的地位。結(jié)合著這樣的定位，我們雙方都認(rèn)為應(yīng)該跳開業(yè)界對(duì)國產(chǎn)手機(jī)傳統(tǒng)的潛在定義：低端的、價(jià)格導(dǎo)向的手機(jī)。確定一個(gè)“中國手機(jī)新形象”，最后把這個(gè)作為TCL移動(dòng)的企業(yè)中心戰(zhàn)略。當(dāng)然幾十年一成不變的中心戰(zhàn)略是不存在的。但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，涉及到企業(yè)在市場上的定位的部分，變動(dòng)則是一個(gè)損失。

對(duì)于美菱來講，在制定以“新鮮”為核心的新營銷戰(zhàn)略，正是把握住了以上四點(diǎn)，才獲得巨大成功，成為該行業(yè)成長第一的企業(yè)。

從中我們可以感知到戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是何其的重要，對(duì)中國眾多根本不進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，只關(guān)注廣告戰(zhàn)術(shù)組合的企業(yè)來講，又是多么值得深思。

新營銷對(duì)品牌塑造的改變

新營銷理論中有一點(diǎn)隱含的前提：品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌。當(dāng)企業(yè)給自己的產(chǎn)品賦予一個(gè)符號(hào)的時(shí)候，消費(fèi)者同時(shí)也被這些不同的企業(yè)符號(hào)約束著自己的消費(fèi)的活動(dòng)。代表著新營銷思想方向的中國企業(yè)典型案例的無疑是海爾。從這個(gè)品牌成形以來，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念，使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。另外，海爾也確實(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略的高度從“服務(wù)”這個(gè)品牌出發(fā)對(duì)企業(yè)進(jìn)行改造，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，企業(yè)為這個(gè)品牌的投入是有相當(dāng)大的。可以說是到了戰(zhàn)略的高度。

雖說新營銷思想在國內(nèi)的傳播也沒有多久，但我們已有了一些比較成功的案例，現(xiàn)拿出來與大家分享。我們先來看兩張圖：

根據(jù)上圖完成的從產(chǎn)品到品牌塑造的典型案例，就是采納公司2000年策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品卡士奶制品。大家都知道，乳品業(yè)是中國競爭比較激烈的一個(gè)行業(yè)，巨頭企業(yè)也很多。“卡士”與“光明”、“伊利”這樣的巨頭去血拼大眾市場，很可能是血本無歸。但經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域有一個(gè)市場空隙：隨著餐飲業(yè)的發(fā)展，在傳統(tǒng)酒類占領(lǐng)的餐飲業(yè)餐前飲料或佐餐飲料中，乳品有進(jìn)入的可能，有越來越多的人在外吃飯時(shí)不喝酒，而以乳品代替。這個(gè)市場是巨頭們沒有大規(guī)模占領(lǐng)的，為什么沒有占領(lǐng)呢？因?yàn)檫@個(gè)市場的價(jià)值鏈與巨頭們普遍經(jīng)營的價(jià)值鏈很不相同。它的一個(gè)售點(diǎn)銷售總額很小，但利潤卻相對(duì)較高。同時(shí)這里的消費(fèi)者主要是高端消費(fèi)者，與超市和食雜店的消費(fèi)者也不一樣。我們認(rèn)為這個(gè)市場是適合卡士的：幾乎沒有競爭對(duì)手；市場進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)投入極低。

但是發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)市場機(jī)會(huì)僅僅是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。在這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略下還需要一系列的相應(yīng)工作。首先我們給了這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)比較西化的形象。它的外在形象是一個(gè)北歐牧場的鮮牛奶交貨場景，產(chǎn)品的包裝是歐化的，用素描的方式呈現(xiàn)出不同凡響的格調(diào)，這個(gè)形象給了卡士兩層含義：新鮮的，有點(diǎn)西化的。另外，我們還給了它一個(gè)不同的名稱：活均奶。卡士英文名CLASS KISS，譯成中文是“格調(diào)之吻”、“經(jīng)典之吻”的意思，很符合消費(fèi)者的心理感受——一點(diǎn)點(diǎn)小資的格調(diào)（如果產(chǎn)品是要呈現(xiàn)事實(shí)本身的話，那么品牌所要呈現(xiàn)的是超越事實(shí)的感受，也就是人們需要的品牌附加值）。綜合下來說，我們是要一個(gè)高端的品質(zhì)和高端的外在形象，當(dāng)然價(jià)格也是比較貴的，經(jīng)過測(cè)試，卡士的包裝與概念獲得了熱烈的回響。

接下來是傳播，我們采取的是一個(gè)小眾化的傳播途徑。通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關(guān)活動(dòng)。我們希望以口口相傳這樣一個(gè)方式來保持它相對(duì)的獨(dú)立和神秘性，避免大眾傳媒來傳播損失它的高端性。上市廣告以“誰來吻我”的懸念廣告推出，配合現(xiàn)場的促銷，獲得較好的市場收益。

從價(jià)值鏈激勵(lì)上說，這個(gè)產(chǎn)品是以單件銷售利潤而不單是以走量為導(dǎo)向的。所以我們有比較大的價(jià)格操作空間，在產(chǎn)品銷售整個(gè)價(jià)值鏈上，我們可以給終端及導(dǎo)購人員以較高的銷售利潤，使他們有很大的動(dòng)力來銷售卡士產(chǎn)品。

這樣幾個(gè)方面下來，銷售是相當(dāng)順的，僅在深圳市，卡士活均奶系列產(chǎn)品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬的量級(jí)上。在巨頭云集的市場上，卡士以一個(gè)輕巧的定位占住了一個(gè)相對(duì)有利的市場，在這個(gè)市場上我們沒有打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手。

這是一個(gè)主動(dòng)地把新營銷的思想貫徹到企業(yè)實(shí)踐全過程的案例。從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略開始，新營銷思想一直延伸到銷售、生產(chǎn)、形象建立、產(chǎn)品渠道各個(gè)方面。從一開始看，反饋是良好的，而正是這種良好的反饋，使企業(yè)有進(jìn)一步執(zhí)行這個(gè)品牌戰(zhàn)略的動(dòng)力。雖然卡士向全國復(fù)制這樣一個(gè)營銷模式的過程還需要時(shí)間，但是它已經(jīng)顯示出明星品牌的氣質(zhì)。同時(shí)這個(gè)案例代表了新營銷的根本方向，即多個(gè)企業(yè)在同一產(chǎn)品市場上以不同的定位共存的思想。在這個(gè)思想下，價(jià)格戰(zhàn)將逐步成為一個(gè)輔助的，而不是主導(dǎo)的競爭手段，而塑造產(chǎn)品的品牌附加值將成為主流思想。

新營銷對(duì)渠道建設(shè)的改變

新營銷要求企業(yè)的營銷從價(jià)格為競爭導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變，從這一點(diǎn)來看，首先價(jià)格不再是簡單的成本+利潤的構(gòu)成方式，而是廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益構(gòu)成的價(jià)值鏈所決定的。

另一方面，現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)在變化非常之大，所有的生產(chǎn)企業(yè)都為一個(gè)問題頭疼，那就是廠商之間的關(guān)系。因?yàn)樯碳业闹艺\度非常低，新型業(yè)態(tài)的商家向廠家收取高額的各種入門費(fèi)。在這種情況下，一些廠家試圖建立自己的渠道。但廠商之間還應(yīng)該是有分工的，另外管理起來困難又不劃算，難成為解決之道。

如何建立一種更好的廠商關(guān)系呢？我們提倡的是跨越單純的利益聯(lián)系，注重維護(hù)廠商之間的血肉關(guān)系，從商家還小的時(shí)候，廠家就為他提供除商業(yè)利潤以外的收益，比如說我們?cè)谧銎髽I(yè)咨詢的時(shí)候，很多情況下要求企業(yè)做經(jīng)銷商培訓(xùn)，甚至建立遠(yuǎn)程的經(jīng)銷商教育中心。當(dāng)經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系不僅是商業(yè)利益的時(shí)候，這種關(guān)系也就不僅是以商業(yè)利益所能拆開的了。我們將這種關(guān)系稱之為伙伴關(guān)系，它的三個(gè)明顯特征是：

1、著眼于未來的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)，從一開始就灌輸這一思想，并努力通過實(shí)際的手段（如管理滲透、參股經(jīng)營，聘請(qǐng)經(jīng)銷商當(dāng)顧問，成立商會(huì)等）強(qiáng)化這一思想，使經(jīng)銷商充分相信。

2、承諾給客戶賺錢，轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶賺錢——經(jīng)營管理能力，強(qiáng)調(diào)分銷的效率。主要包括實(shí)施深度分銷，給客戶當(dāng)經(jīng)營顧問，實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理，給經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。

3、客戶關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營體系，通過實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理，有條件的廠家上CRM（客戶關(guān)系管理軟件）或ERP（管理資源重組軟件），實(shí)現(xiàn)與市場一線實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營。

這個(gè)體系的不僅大大降低了企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)，而且提高了經(jīng)銷商忠誠度，特別是以前頭痛的竄貨問題、打價(jià)格戰(zhàn)的問題、進(jìn)銷存的管理問題、協(xié)調(diào)渠道沖突問題并逐步走向良性循環(huán)，降低了運(yùn)營成本。

2003年，采納為皇明集團(tuán)導(dǎo)入綠色伙伴計(jì)劃，使皇明在渠道建設(shè)上取得了卓有成效的成果。首先，皇明集團(tuán)為經(jīng)銷商建立經(jīng)銷商大學(xué)，啟動(dòng)SMBA（SOLAMBA）創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃，通過對(duì)新加盟的經(jīng)銷商進(jìn)行MBA課程培訓(xùn)（免學(xué)費(fèi)），提升經(jīng)銷商的整體素質(zhì)；其次皇明為經(jīng)銷商提供營銷員激勵(lì)計(jì)劃、廣告計(jì)劃、服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)、工程獎(jiǎng)勵(lì)、綠色伙伴獎(jiǎng)勵(lì)等眾多的政策支持，為經(jīng)銷商的創(chuàng)富注入強(qiáng)大的動(dòng)力保證；此外，皇明對(duì)經(jīng)銷商創(chuàng)富事例的提煉和總結(jié)，成為其他經(jīng)銷商成功的加速器。皇明集團(tuán)通過為經(jīng)銷商提供這些除商業(yè)以外的收益，為企業(yè)自身也贏得了巨大的效益和穩(wěn)固的產(chǎn)商關(guān)系。

新營銷在倡導(dǎo)渠道建設(shè)方面還有更新的突破，特別是在終端建設(shè)方面，也要改變現(xiàn)在運(yùn)作方式。眾所周知，現(xiàn)在做終端建設(shè)簡直太難了，特別是連鎖店，張口就要錢，若按照以往的運(yùn)作方式，很難真正有所作為。但是如果從建設(shè)伙伴關(guān)系的角度出發(fā)，就可以創(chuàng)造出很多新做法，例如終端促銷提案，不再是以廠家為主的促銷，而是考慮如何提高連鎖商的營業(yè)業(yè)績，做到雙贏。

新營銷對(duì)促銷和廣告?zhèn)鞑サ母淖?/p>

隨著中國的媒介近年來空前的高度發(fā)展，電視頻道，報(bào)紙，廣播洶涌成災(zāi)。加之虛假廣告的增多，大眾對(duì)整體廣告信任度很低，使廣告效率一步步下降。 于是企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)在不斷增加，但是銷量增加有限，搞促銷成了跳“脫衣舞”，最后連一點(diǎn)利潤都保不住了。

舒爾茨首先提出整合傳播的理論，目的是提供解決上述問題的營銷溝通方法。整合傳播的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告）、戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)）、地面部隊(duì)（現(xiàn)場促銷與直銷）、基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。

一、品牌的接觸審計(jì)。

通過嚴(yán)格周密的市場調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行探求消費(fèi)者是如何接觸品牌的，接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者的購買決策，喜歡的利益點(diǎn)等等來確定傳播的策略。

二、策劃獨(dú)特的銷售主張（USP）。

達(dá)彼思廣告公司認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)品做出一個(gè)獨(dú)特有吸引力的消費(fèi)利益承諾。這個(gè)承諾有時(shí)候是人人都可以做到的，但是如果首先提出來，還是會(huì)吸引相當(dāng)部分消費(fèi)者注意（例如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）。

三、吸引社會(huì)注意。

傳播噪音巨大的社會(huì)環(huán)境下，一般性的信息，無法影響人們的決策，應(yīng)該策劃引人注意的事件。2000年我們幫助TCL手機(jī)上市新聞發(fā)布會(huì)，把發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)選在太陽照到中國最早的地方--浙江溫嶺，中國新形象手機(jī)與第一樓曙光齊閃亮，轟動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)。

四、整合各種媒介鎖定目標(biāo)人群，用多種方式與手段，進(jìn)行有效傳播。

整合傳播不要求企業(yè)主投的廣告越多越好，而是要鎖定目標(biāo)人群，否則很容易廣告打水漂。例如某高檔化妝品只在幾本最具代表性的時(shí)尚雜志上投放廣告。

五、對(duì)消費(fèi)者接觸進(jìn)行有效管理，實(shí)施顧客關(guān)系管理。

研究表明：要成功推出一個(gè)品牌，就是在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，將公司希望表達(dá)的信息與創(chuàng)意以有力地形式進(jìn)行報(bào)道。

六、運(yùn)用顧客關(guān)系管理，針對(duì)不同人群，進(jìn)行獨(dú)特宣傳。

整合營銷的另一個(gè)創(chuàng)新，是要求對(duì)主要購物人群，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。

七、整個(gè)傳播中始終保持“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”。

整合：將各部分結(jié)合起來，以形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。傳播：使相關(guān)人員共同分享“信息、顧客理解和內(nèi)涵”的過程，是雙向的過程，是持續(xù)不斷的過程。例如，采納策劃的衡水老白干的高檔產(chǎn)品——十八酒坊，就以此為理論指導(dǎo)：

1、一個(gè)聲音：有一種酒是用來流傳的——始終如一的廣告語

一個(gè)形象：騰格爾+古代編鐘的背景體現(xiàn)古典、流傳、經(jīng)典的主要訴求。

2、音效:騰格爾的金獎(jiǎng)歌曲《天堂》

八、講究戰(zhàn)略焦點(diǎn)和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。

許多營銷傳播及廣告專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深感動(dòng)受眾，甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量、市場份額以及利潤目標(biāo)等。

能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。

TCL手機(jī)，一直采用“中國手機(jī)新形象”作為其品牌主打廣告語。美菱在全年推廣就以“新鮮”為題，連續(xù)推出新鮮之禮、新鮮之旅、新鮮之家、新鮮之選四波大型推廣活動(dòng)，形成強(qiáng)有力的促銷效果。