學(xué)會(huì)戰(zhàn)略管理打造長(zhǎng)壽品牌

品牌對(duì)企業(yè)的重要性，只要從當(dāng)今本土企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的莫大熱情就不言而喻。打造一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌的是中國(guó)企業(yè)內(nèi)心的渴望。但幾乎大多數(shù)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的經(jīng)理們，都會(huì)不同程度地遭遇對(duì)廣告依賴(lài)過(guò)多、品牌建設(shè)成本偏高、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等困境。但正是因?yàn)樗鼈儗?shí)在太“常見(jiàn)”，以至于病似乎就不成其為病了，它往往被看成品牌建設(shè)的必要代價(jià)，或說(shuō)成本。

——“不靠廣告砸，哪來(lái)知名度，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，用什么搞定經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)量怎么上升？”；

——“品牌經(jīng)營(yíng)靠人才，人事都出問(wèn)題了，品牌怎么可能安穩(wěn)？”；

——“洋品牌牌子本來(lái)就老，傳播投入又大，國(guó)人又大多崇洋，當(dāng)然賣(mài)得好……”

……

說(shuō)者振振有詞，仿佛問(wèn)者缺乏常識(shí)。但事實(shí)上，正是這些“常見(jiàn)現(xiàn)象”反應(yīng)了本土品牌的普遍缺陷，暴露出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的漏洞。

對(duì)廣告的過(guò)分依賴(lài)正是品牌缺乏生命力的表現(xiàn);與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)說(shuō)明了品牌資產(chǎn)（包括知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、溢價(jià)能力等）的薄弱；對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境變動(dòng)的過(guò)分敏感說(shuō)明品牌缺乏獨(dú)立性和穩(wěn)定性……難怪會(huì)有那么多曇花一現(xiàn)的“名牌”；難怪有人笑稱(chēng)中國(guó)本土“名牌榜”整個(gè)一個(gè)“流星花園”！

品牌戰(zhàn)略管理的需要

品牌有缺陷，肯定是品牌建設(shè)上出了漏洞。品牌就像是企業(yè)的一個(gè)能用來(lái)儲(chǔ)存無(wú)形資產(chǎn)的的大木桶。水桶不結(jié)實(shí)怎么辦？仗著財(cái)力雄厚，每天大量往里灌水就能保持“高水位”嗎——灌一桶漏半桶，秦池的桶就是那么見(jiàn)了底的；每天派專(zhuān)人堵漏洞就有用嗎，這里剛補(bǔ)上，那里太陽(yáng)一曬，又裂了……。怎么辦？有生活經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)說(shuō)，你需要的是一個(gè)結(jié)實(shí)的箍桶圈。常識(shí)總是能給人啟迪。的確，我們漏洞百出，慘淡經(jīng)營(yíng)的品牌不正是缺少這么個(gè)結(jié)實(shí)的圈，箍緊木桶，然后讓企業(yè)的每分投入都穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)爻恋碓谕爸校辗e月累，水漲船高。

而這個(gè)成本低廉、樸實(shí)無(wú)華的“箍桶圈”就是我們今天的主題——科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理。

為什么品牌建設(shè)那么艱難，總是受到上述病癥的困繞？原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)倒進(jìn)桶里的水在不斷流失，品牌資產(chǎn)絲毫不因?yàn)槠髽I(yè)的投入而提升。我們無(wú)法打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷(xiāo)售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。所以，科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理也就更無(wú)從談起。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。缺乏品牌管理，沒(méi)有“箍桶圈”，品牌當(dāng)然只能是一盤(pán)散沙。正是這種對(duì)品牌管理普遍忽視，才導(dǎo)致對(duì)企業(yè)傷害頗大的上述病癥成了企業(yè)的“常見(jiàn)病”。因此，對(duì)立志創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的中國(guó)企業(yè)而言，先要研究清楚品牌戰(zhàn)略管理究竟是什么？

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷(xiāo)，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書(shū)籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_(kāi)很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書(shū)籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門(mén)學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷(xiāo)廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。這就象一個(gè)國(guó)家要制定憲法，然后個(gè)人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開(kāi)日常的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國(guó)家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責(zé)與工作內(nèi)容究竟是什么？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷(xiāo)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛(ài)、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。象全國(guó)人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告公關(guān)促銷(xiāo)等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。

品牌戰(zhàn)略管理的四條主線(xiàn)

品在國(guó)際品牌大鱷紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)的今天，本土企業(yè)對(duì)品牌實(shí)施科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略管理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌已是刻不容緩。要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線(xiàn)作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)

規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

1.進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；

2.在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；

3.規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；

4.以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5.制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利用了雀巢這一可以信賴(lài)的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場(chǎng)上見(jiàn)不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了。

而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：

綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）；

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）；

產(chǎn)品線(xiàn)品牌戰(zhàn)略；

分類(lèi)品牌戰(zhàn)略；

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略；

擔(dān)保品牌戰(zhàn)略；

主副品牌戰(zhàn)略。

同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。

理性地品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃;

提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線(xiàn);

如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張;

如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn);

延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn);

品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

科學(xué)管理品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

只要細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，困擾我們本土品牌的那些常見(jiàn)病癥，在國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌如索尼、可口可樂(lè)身上卻很少出現(xiàn)，他們?cè)谄放茟?zhàn)略管理上的經(jīng)驗(yàn)讓我們看到了建設(shè)同樣健康、強(qiáng)勢(shì)本土品牌的希望。我們還有不多的時(shí)間，只要有了正確的品牌管理觀念，戰(zhàn)勝“品牌病魔”的那天就不再遙遠(yuǎn)。