品牌延伸經(jīng)典案例解析

《戰(zhàn)國策·趙策一》中寫到：“前事之不忘，后事之師也。”

由于品牌延伸誘惑多多，所以近幾年國內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌延伸，品牌延伸成功與失敗的例子俯拾皆是，由于中國的很多企業(yè)以品牌水平延伸為主，所以失敗的例子很多，有些失敗的延伸甚至?xí)拐麄€企業(yè)都難逃劫難，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)，以及海爾延伸到醫(yī)藥業(yè)，聯(lián)想延伸到手機(jī)業(yè)等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往會涉及到新的品牌，所以品牌延伸失敗還不至于形成對企業(yè)形成致命打擊，但還是會影響到整個企業(yè)品牌的發(fā)展。

巨人也會犯錯

1999年歲末，為了應(yīng)對越來越細(xì)分化的市場，寶潔公司專門針對細(xì)分市場進(jìn)行垂直品牌延伸，在中國市場正式推出了在中國的惟一一個自創(chuàng)品牌——“潤妍”；對于這個體現(xiàn)“東方女性的黑發(fā)美”的本土原創(chuàng)品牌，寶潔公司對其寄予了極高的期望；也傾注了極大的財力、物力和人力進(jìn)行推廣；但是遺憾的是，這個寶潔公司在中國市場惟一原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，卻在短短的兩年時間后，無奈的黯然退出市場。

“潤妍”失利的背后

“潤妍”的退市究竟是意味著寶潔引以為豪的品牌管理能力開始不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的需要還是在操作的過程中存在那些失誤呢？

1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡，一往無前。僅用了十余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌，雖然后來者聯(lián)合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國市場后曾經(jīng)一度在某些產(chǎn)品線有超過寶潔的表現(xiàn)，但卻絲毫不減其顏色。時至今日，寶潔公司的系列產(chǎn)品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。

重慶奧妮在1997年推出新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露后，一時間在中國大地掀起了一股“黑發(fā)美”的風(fēng)潮。影視巨星周潤發(fā)的加盟使奧妮的“黑發(fā)”攻勢如虎添翼，劉德華的一句“黑頭發(fā)中國貨”更把這一概念的號召力發(fā)揮到了極致，一夜之間，一個含金量令人垂涎的“黑發(fā)”金礦誕生了。這個金礦的誕生很快就吸引了無數(shù)的眼球。

發(fā)掘出了這么一個富礦，于是，各路高手云集一處，為了盡快建立自己新的利潤增長點(diǎn)，市場聯(lián)合利華不失時機(jī)推出“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場。伊卡璐也把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國，借勢進(jìn)軍欲分杯羹。河南的民營企業(yè)鶴壁天元也不失時機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。

一個概念成就了多個知名品牌的發(fā)財夢，也對寶潔這個在洗發(fā)水領(lǐng)域自詡為霸主的巨人形成了強(qiáng)大的沖擊，經(jīng)過一番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼j釀之后，于是一個嶄新的立足本土的寶潔新的洗發(fā)水品牌被殘酷的競爭環(huán)境催生，并最終將其定位確定為“東方女性的黑發(fā)美”，擺出了 “黑發(fā)美”領(lǐng)導(dǎo)品牌的陣勢。 2000年，寶潔在中國市場強(qiáng)勢推出其在中國市場唯一的原創(chuàng)品牌潤妍，在經(jīng)過了一連串精彩的預(yù)演后， 潤妍新鮮出爐，著實令整個業(yè)界為之耳目一新。

從戰(zhàn)略層面上來講，潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對競爭對手對其持續(xù)不斷發(fā)動的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因為這些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無法改變，因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。

兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤發(fā)留下的市場空白；而寶潔卻對表現(xiàn)不佳的潤妍喪失了信心，2001年5月收購?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础?，于是寶潔推出的第一個本土品牌只能接受夭折命運(yùn)。

潤妍的失敗和很多因素有關(guān)。潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時間拖長一倍。

潤妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識城市白領(lǐng)女性，而這個群體現(xiàn)在對黑頭發(fā)并不感冒；針對該人群的高價格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體接受；潤妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經(jīng)銷商沒有利潤，又不能不做，但新品牌潤妍并沒有“壓榨”經(jīng)銷商的資本，潤妍的價格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取了抵制態(tài)度；潤妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，顯得笨拙有余、銳利不足。對于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤妍在傳播時，似乎并沒有強(qiáng)調(diào)首烏成分。

潤妍在市場運(yùn)作也存在嚴(yán)重失誤。在奧妮慘敗、市場出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險來說，更重要的是用盡快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時間浪費(fèi)在市場研究和概念測試上。試想如果潤妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出，那么市場上恐怕早沒有夏士蓮黑芝麻的生存空間。

寶潔的營銷能力倍受營銷界稱贊，但潤妍的失敗卻證明，洞悉消費(fèi)群體定位失焦，以及經(jīng)銷商配合乏力，渠道無力乃至于由于寶潔總部對潤妍失去耐心之外，寶潔僵化、低效率的營銷流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國市場。

紅星二鍋頭的品牌延伸

縱觀國內(nèi)高端白酒市場，眾多品牌分庭抗禮。不加思索中，早有十幾個名字躍入腦海，賣“高貴”的五糧液、講“品質(zhì)”的茅臺、說“歷史”的國窖1573……作為低端白酒市場的第一品牌——紅星二鍋頭，面對競爭如此激烈的高檔酒市場，該如何將價值200元的高端新品“紅星珍品二鍋頭”成功地推向市場？又該如何改變二鍋頭在人們心目中根深蒂固的“便宜貨”形象呢？2002年底，紅星酒業(yè)急需啟動新品紅星珍品二鍋頭市場，向高檔產(chǎn)品進(jìn)行延伸。

尋找客觀事實

紅星企業(yè)成立于1949年，是作為新中國的獻(xiàn)禮而指定建設(shè)的項目之一。為了能讓建國初期生活水平都普通不高的中國大眾都能喝上純正的二鍋頭酒，國家規(guī)定紅星二鍋頭酒的價格不得過高。所以，自紅星問世五十多年以來，所生產(chǎn)十余種產(chǎn)品都屬于低價位酒。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價位低廉，受到消費(fèi)者始終不變的青睞，“紅星二鍋頭”也成了“大眾的好酒”的代名詞。五十年來，紅星品牌下的各種低價位產(chǎn)品始終保持著高銷量，一直穩(wěn)坐北京地區(qū)低端白酒市場的第一把交椅。

紅星品牌的輝煌延續(xù)至今，由于多年的品牌積淀，紅星二鍋頭已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚會喝二鍋頭，親人相聚喝二鍋頭，自斟自飲喝二鍋頭，借酒消愁是二鍋頭，真情流露時還是二鍋頭……二鍋頭醇厚干烈的口味正符合北京人熱情豪爽的性格，北京人對二鍋頭懷有特殊的親切感和自豪感，它已經(jīng)不只是作為酒存在了，而是作為北京文化的一部分存在了。但問卷也同時顯示了另外一個奇怪的現(xiàn)象：當(dāng)問到“你會在何種場合中選擇紅星二鍋頭？”時，有95%的消費(fèi)者選擇了“哥們兒聚會”，而在“商業(yè)宴請或正式場合”中有90%以上的消費(fèi)者都執(zhí)否定態(tài)度。究其緣由，是因為消費(fèi)者普遍認(rèn)為二鍋頭是低檔酒，過于大眾通俗，不適合在正式的宴請和重要的場合中飲用。而價值200元的紅星珍品二鍋頭的出現(xiàn)正好為紅星品牌的有效提升帶來了新的契機(jī)。

作為低端白酒市場的第一品牌——紅星二鍋頭，雖然在區(qū)域市場較為穩(wěn)固，且消費(fèi)者品牌認(rèn)知較為明確，但面對競爭激烈的白酒市場，紅星要擺脫低檔酒的消費(fèi)者印象，獲得長足的企業(yè)競爭力還有很長的路要走，2002年底紅星為了滿足企業(yè)發(fā)展的需要，同時也為了提升紅星品牌的價值，推出了價格為200元以上的高端新品“紅星珍品二鍋頭”，這是一個較為冒險的行為，也是一個大膽的決策，因為推廣這個產(chǎn)品首先需要改變二鍋頭在人們心目中根深蒂固的“便宜貨”形象呢，而且又不能對紅星這個品牌造成嚴(yán)重的影響。

找到紅星品牌的生命點(diǎn)

要想成功推廣紅星珍品二鍋頭一個重要的前提便是讓人們在消費(fèi)這個產(chǎn)品的時候忘卻紅星二鍋頭的低檔的便宜的品牌印象，而去感受一個超越價格因素的價值，消費(fèi)這個價值，而不是產(chǎn)品，這個價值就是紅星這個品牌的核心價值，即生命點(diǎn)。而后讓紅星珍品二鍋頭去承載這個價值，以此來提升整個品牌的地位。

我們都知道，人們習(xí)慣于將對這個城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成獨(dú)特的地域性自豪感。諸如兵馬列俑是西安的驕傲，葡萄干是新疆的代表。北京作為有千年歷史文化色彩濃重的古城，文化在各個方面都有體現(xiàn)：建筑文化的代表是長城、歷史文化的代表是故宮、飲食文化代表首推北京烤鴨等。而能夠代表北京文化的酒卻還沒有，這個市場至今還是個空缺，在這種隱性心理的刺激下，這里存在著巨大的需求。紅星是傳承京文化的載體，是在歷史長河不斷變遷之中唯一秉承正宗京味的精神歸依，紅星二鍋頭在北京人心目中有非常好的認(rèn)知度和好感度，在事實上已經(jīng)具備了“北京的特色酒”的基礎(chǔ)。打破消費(fèi)者“紅星品牌就應(yīng)該是低價位低檔次”的傳統(tǒng)認(rèn)知，建立起“紅星二鍋頭就是能代表北京文化的酒品牌”的新認(rèn)知，要想完成這樣一個戰(zhàn)略性的目標(biāo)，需要在“二鍋頭、紅星、京味”這三者之間建立起一個必然的聯(lián)系，而“京味兒”無疑是最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)紅星品牌核心價值的詞。

在眾多品牌林立的高端白酒市場上，紅星以“京味兒”的品牌聲音，區(qū)別于諸如五糧液用“系出名門”來演繹“高貴”，國窖1573用“聽到的，看到的，品味到的歷史”來講述久遠(yuǎn)而獨(dú)樹一幟！事實上，為紅星的定位正如里斯和特勞特所說：“建立定位，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已經(jīng)存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！?/p>

“京味兒”的定位清晰準(zhǔn)確地提出后，創(chuàng)意就已完成了一半兒了。但這還不能足以讓消費(fèi)者去理解、去共鳴，要想讓紅星品牌真正與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，并增加消費(fèi)者的品牌體驗，必須有一句核心傳播概念去形象描述（也就是生命點(diǎn)描述），以此加深品牌印象。

于是一句“品不夠的京味兒，離不開的紅星”的廣告中心語在反復(fù)推敲后誕生了！這就是濃縮了京味兒文化的紅星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。

品牌核心傳播概念執(zhí)行表現(xiàn)

品牌生命點(diǎn)以及品牌生命點(diǎn)描述的完成，為紅星品牌的價值提升建立了一個基礎(chǔ)，要想讓這樣一個核心概念生動起來，必須要加以形象表現(xiàn)，而要表現(xiàn)這個核心概念需要多方面的手段，其中電視廣告又是最直接的。

在北京吃喝玩樂往往有這樣一個說法“游（玩）長城、逛故宮、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”，這是最代表北京的東西，稱為“京城四樂”，在此基礎(chǔ)上于是便有了以下的電視廣告：

巍峨雄偉的長城上，游客一家老小在長城之巔揮動著勝利的衣袖，小孩子興奮地高唱：登長城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮現(xiàn)。

渾厚莊嚴(yán)的故宮前，幾個老外一身戲裝打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圓地樂在其中：逛故宮！“樂在京城”的字幕在紅磚古墻上凸顯出來。

古色古香的烤鴨店里，大師傅切下一片片肥肥的烤鴨片，幾個鐵哥們相聚一堂：吃烤鴨！“吃在京城”的字幕也隨之出現(xiàn)。

當(dāng)服務(wù)小姐將紅星珍品二鍋頭斟上時，濃郁的酒香阻止了大家吃烤鴨的欲望，紛紛嗅著酒香轉(zhuǎn)過了頭：品不夠的京味兒，離不開的紅星！“喝在京城”的字幕適時地映入眼簾！

深厚的文化底蘊(yùn)，別具一格，獨(dú)出心裁的切合點(diǎn)，使廣告詞中的文化傳播更加深入人心。因此，以直率的視覺沖擊力表現(xiàn)出來，并實現(xiàn)廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者意愿的吻合，顯得尤為重要。古老的故宮、長城最能代表北京悠久的歷史；字正腔圓的京戲是經(jīng)過幾百年沉淀而形成的京文化典范，特別選外國人來唱京戲，更能說明京文化的現(xiàn)代性及不斷拓展的國際化趨勢；在北京飲食文化中，美味的烤鴨和醇香干烈的紅星珍品二鍋頭已成為人們共同的認(rèn)知。一個集合京文化精髓的創(chuàng)意成功地為紅星珍品二鍋頭賦予了“京味兒”的文化內(nèi)涵。

通過挖掘紅星品牌的優(yōu)勢特點(diǎn)，確定了紅星的品牌核心價值，而又通過生動化、形象化、生活化的方式把它表現(xiàn)了出來，借助電視、報紙、廣播等傳播工具使紅星的品牌價值得到了巨大的提升，使紅星二鍋頭這樣一個本就在北京很有人緣的品牌越發(fā)顯得魅力十足，通過為紅星二鍋頭賦予更深層次的品牌價值紅星順利將產(chǎn)品線進(jìn)行了延伸。