如何打造品牌建設(shè)與管理平臺

作為品牌的所有者——企業(yè)，應(yīng)該為自己的品牌做些什么呢？簡而言之，就是去構(gòu)建超級品牌，但如何去構(gòu)建則是最難回答也是最重要的問題。

作為品牌的所有者——企業(yè)，應(yīng)該為自己的品牌做些什么呢？簡而言之，就是去構(gòu)建超級品牌，但如何去構(gòu)建則是最難回答也是最重要的問題。就是企業(yè)必須深入理解消費者，從消費者立場上看待問題，用他們的方式來看待世界，用附和他們的方式來生產(chǎn)、營銷；其次，品牌所有者必須找到本品牌與同類產(chǎn)品的差別；再次，企業(yè)必須去主動支持自己的品牌。任何致力于投資品牌的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者若不認(rèn)為在其工作中應(yīng)將品牌的領(lǐng)導(dǎo)重任擺上其日常議事日程，將會喪失品牌權(quán)。但很多企業(yè)并沒有這么來做，似乎也不知道應(yīng)該為自己的品牌去做些什么？傳播些什么？

品牌建設(shè)與管理框架

品牌管理是企業(yè)建設(shè)品牌的作業(yè)平臺，是系統(tǒng)化方法，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺。以前建設(shè)品牌的方法論是廣告?zhèn)鞑フ摚@種模式存在若干問題：廣告?zhèn)鞑スδ鼙粩U(kuò)大，而品牌持久力、規(guī)避風(fēng)險力則很脆弱；對于戰(zhàn)略的階段性任務(wù)和職能理解差，局限于一個創(chuàng)意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打轉(zhuǎn)，努力地把事情做好，卻不知這個事情對不對。而品牌管理是從品牌戰(zhàn)略層面上規(guī)劃的，且具體操作時著力點則在戰(zhàn)術(shù)方面，是具有實務(wù)性的。建設(shè)品牌是一個系統(tǒng)、漫長而復(fù)雜的過程，但品牌并非空中樓閣或深不可測，品牌的建設(shè)需要策略和多種工具手段，要從一個字、一個數(shù)據(jù)、一種顏色、一張POP、一個促銷活動開始做起。

品牌管理是盡力提供適合企業(yè)的各種整合市場品牌行銷的解決方案，所謂整合并非在你的公司里擺上個直銷部門或促銷部門就可以了。這門學(xué)問是正確地判斷客戶當(dāng)前戰(zhàn)略階段下的市場需要和環(huán)境條件，并且提供給品牌以因應(yīng)對策，借著這些專業(yè)的對策，整合每個環(huán)節(jié)，使企業(yè)花的每一分錢發(fā)揮最大效用。雖然品牌管理運作模式非常復(fù)雜，但總的來說是通過價值來實現(xiàn)品牌與消費者的接觸互動，從而幫助企業(yè)建立強(qiáng)勢品牌的競爭優(yōu)勢。每個品牌的品牌和市場在運作中都存在著若干方面的問題。不同的問題在達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的項目運作中扮演的角色和地位也必有關(guān)鍵、非關(guān)鍵以及輕重緩急之不同。

品牌管理就是運用作業(yè)方法體系依據(jù)目標(biāo)和品牌的實際狀態(tài)界定出達(dá)成目標(biāo)的幾個關(guān)鍵接點，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進(jìn)而達(dá)成品牌和市場提升的最終目標(biāo)。不同情形下建設(shè)和管理品牌是不同的。品牌戰(zhàn)略是通過組織來開展的。組織中的人才是建設(shè)和管理品牌的關(guān)鍵，組織機(jī)構(gòu)是品牌建設(shè)和管理的中心。在這里，單純從組織機(jī)構(gòu)這一方面來談如何建立和管理品牌。HERO基本觀點是將品牌和產(chǎn)品作為一個完整的整體而不是分散的個體實施團(tuán)體管理，有效的方法就是在企業(yè)中組成團(tuán)體共同進(jìn)行品牌營銷，這個團(tuán)體由品牌營銷所涉及的部門代表組成，不僅僅包括營銷部門，而且包括生產(chǎn)、財務(wù)、培訓(xùn)、廣告等部門，這是通向品牌成功的第一步。但不主張千篇一律地如此來做，每個公司或企業(yè)都需要去發(fā)掘適合自身獨特形勢和文化的方法，并且也將根據(jù)形勢的發(fā)展和變化作出相應(yīng)調(diào)整。而且，任一品牌在任一特定時期只有一種正確的品牌戰(zhàn)略，品牌本質(zhì)和特征的定義、目標(biāo)市場、市場屬性、消費者定義、定位、營銷組合的確定，以及品牌經(jīng)營目標(biāo)也只有一種最佳的解決方式，這并不是一種柏拉圖式理想的品牌戰(zhàn)略，而是一種客觀存在，只是等著有人利用科學(xué)的方法和工具去發(fā)現(xiàn)。品牌管理作業(yè)戰(zhàn)略層面中更注重游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素以及戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的研究確立，品牌管理作業(yè)平臺的系統(tǒng)與科學(xué)性保證了最佳品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生。科學(xué)的方法論只有與企業(yè)的實際結(jié)合起來，才能迅速提升企業(yè)的品牌，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，發(fā)揮其最大的效果。

筆者依據(jù)全球品牌管理現(xiàn)狀、特征和趨勢，在行業(yè)內(nèi)率先提出“品牌運動”模式其核心的內(nèi)容是：品牌診斷、品牌（再）定位、品牌規(guī)劃、品牌整合傳播及品牌管理。HERO卓越的市場研究經(jīng)驗，開發(fā)了“品牌資產(chǎn)檢核”模塊。在這一環(huán)節(jié)中，通過扎實的消費者調(diào)查，量化的了解客戶品牌資產(chǎn)價值和品牌傳播績效等現(xiàn)實狀況，找到其優(yōu)勢和劣勢，機(jī)會和威脅。依據(jù)品牌定位理論和行業(yè)研究的成果，為企業(yè)重新厘定自己的品牌定位方向，從品牌核心價值、品牌個性、品牌意義和主張，以及品牌競爭框架、品牌功能利益、品牌情感利益、品牌可信賴的理由、品牌目標(biāo)消費者等方面，全面解析企業(yè)的品牌特征。從而為樹立與眾不同的品牌形象打下堅實基礎(chǔ)。圍繞品牌定位方針，制定相應(yīng)的品牌資產(chǎn)架構(gòu)和品牌管理方案，對品牌的內(nèi)容要素、負(fù)載品牌的企業(yè)實體和產(chǎn)品本身這三者之間的關(guān)系給予清晰的界定，同時通過品牌管理方案將這種規(guī)定落到實處，使企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到有效的管理，不斷地保值、增值，為企業(yè)創(chuàng)造效益。配合企業(yè)的需求，在品牌形象重塑以及品牌形象推廣方面，為企業(yè)提供了有針對性的、有企業(yè)個性的、有系統(tǒng)性的服務(wù)。

品牌建設(shè)與管理框架大致有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的八個遞進(jìn)方面、近兩千多個一類和三千多個二、三類指標(biāo)等構(gòu)成品牌建設(shè)與管理基本平臺。這八個遞進(jìn)方面是：目的與目標(biāo)、定義系統(tǒng)、游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素、品牌形象傳播、策略類型、步驟和階段性任務(wù)與職能、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)、主題化的實現(xiàn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)。

品牌管理戰(zhàn)略層面

在賣什么之前，我們必須去“高而瞻，遠(yuǎn)而矚”，做好最基本的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。

弄懂企業(yè)打造品牌意義

所謂弄懂企業(yè)品牌意義就是要明確企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的原因與目的、目標(biāo)；透徹說明描述企業(yè)對這一目的、目標(biāo)的期望與態(tài)度。

如何來做到這一點呢？——把它用文字描述出來并認(rèn)可。“建一個什么樣的品牌”大致應(yīng)從以下12個方面描述：品牌名稱;品牌符號與標(biāo)志（物）；品牌區(qū)域;行業(yè)與產(chǎn)品類別;業(yè)界盈利能力;知名度;消費者認(rèn)可方面;關(guān)系品牌成敗的主要方面;消費者對品牌的感性認(rèn)識;品牌人格化描述;品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動能力（杠桿力）;品牌于同業(yè)中的直感差異點。

企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的目的——根本是為了它的利潤。想通過品牌構(gòu)建來達(dá)到：1.知道建一個什么樣的品牌；2.明確企業(yè)應(yīng)該怎樣理解品牌；3.統(tǒng)一企業(yè)對這個目標(biāo)實現(xiàn)時企業(yè)市場狀態(tài)的心理憧憬。而這個目標(biāo)的來源是市場調(diào)查和在此之后的進(jìn)一步挖掘與評估，一定得用書面形式固定下來。這個目標(biāo)與目的不能制定得太長遠(yuǎn)，最多2年。

定義品牌的市場屬性

定義品牌的市場屬性就要求企業(yè)明確出這個產(chǎn)品目前存在的理由與意義，明確出這個產(chǎn)品的使用價值是什么，明確出這個產(chǎn)品的生命周期、非實質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容、方式及其他可能性。

定義產(chǎn)品的市場屬性要全面地考慮。首先，產(chǎn)品存在的理由與意義的凝練應(yīng)當(dāng)從多方面考慮若干可能性，這關(guān)系著下一步品牌定義的問題，譬如西紅柿，它是水果還是蔬菜。這里我們應(yīng)結(jié)合潮流、區(qū)域文化等予以認(rèn)定，把所有的可能列出來。其次，使用價值是一個產(chǎn)品的實質(zhì)層面，譬如手表就是為人提供時間服務(wù)等。但，同一個使用價值有不同的使用方法和作用。再次，對于生命周期的評估，原來教科書中有方法，但還應(yīng)當(dāng)參考替代品、技術(shù)、社會潮流、區(qū)域文化，在公司內(nèi)部每個人按萌芽、成長、成熟、衰退、夕陽幾個方面投票確定。最后，非實質(zhì)產(chǎn)品層面應(yīng)包括包裝、外型、實體形狀、功能、使用方法等。

定義品牌的消費者屬性

對所打造的品牌的消費者的屬性進(jìn)行定義即要明確：1.他們是怎樣一批人：有怎樣的生活方式和怎樣的生活形態(tài);2.他們怎樣看待這個產(chǎn)品，為什么要買（用）它；3.對他們來講，這個產(chǎn)品關(guān)系他買與不買的因素有哪些，核心因素在哪兒，分別影響程度有多少，為什么；4.探討消費者對這個產(chǎn)品的質(zhì)量是好是壞的判斷方法與標(biāo)準(zhǔn)。

從消費者方面講，要從這些人的世界觀、價值觀、人生觀三個核心法則的共同點去審視其生活方式與形態(tài)，形態(tài)是一種表現(xiàn)形式，方式是一個過程與方法。讓大家共同拍腦袋找出結(jié)論，結(jié)論形式應(yīng)當(dāng)是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲無目的心碌”、“食堂、教室、衛(wèi)生間三點一線”、“北漂集團(tuán)”等等。但這些結(jié)論必須建立在很多市調(diào)數(shù)據(jù)之上。

從產(chǎn)品方面講，評估“為什么要買它、用它”請大家從產(chǎn)品的直接功能層面再往深處走一步，就是用了它、買了它之后，從生活形態(tài)與方式角度產(chǎn)生的利益是什么。

定義產(chǎn)品的品牌屬性

在消費者定義和產(chǎn)品屬性定義基礎(chǔ)上，定義產(chǎn)品的品牌屬性就要明確：1.這個品牌存在的理由與意義——從消費者定義（生活形態(tài)與生活方式上）這個品牌是如何提供支持或利益的；2.這個品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價值觀是什么；3.大USP——結(jié)合以上提煉出來一句或幾句話，并由此形成傳播主旨；4.小USP——結(jié)合以上從產(chǎn)品屬性、消費者生活形態(tài)、方式影響或過程的細(xì)節(jié)方面予以提煉出3個以下結(jié)論（或發(fā)展成一句廣告語）

這里還有一個有意思的問題，就是“這個品牌是如何提供支持或利益的？”——有3個可能:A、消費者決定買它（品牌·產(chǎn)品）的理由方面；B、產(chǎn)品的實質(zhì)層面——使用價值；C、即時產(chǎn)生的認(rèn)識，譬如別人的言論、環(huán)境與場合等產(chǎn)生的新的東西。因此作為我們企劃來講，如果為客戶、品牌負(fù)責(zé)，我們必須關(guān)注到這一個層面，它影響了消費者的進(jìn)一步行動，也有可能影響到我們的決策——賣什么？如何賣？

品牌形象的傳播

為了獲取品牌競爭優(yōu)勢，不僅要從生產(chǎn)、管理、銷售上入手，還應(yīng)立足于企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系，以競爭導(dǎo)向為營銷基準(zhǔn)，從競爭戰(zhàn)略上著眼，持續(xù)、系統(tǒng)地創(chuàng)造品牌力；從品牌的六層涵義特別是“品牌靈魂”中塑造品牌；從品牌形象六大組成部分即個性、標(biāo)志、視聽覺媒體、環(huán)境（氛圍）、活動和EPIS（企業(yè)家及工作人員形象管理）入手實現(xiàn)品牌形象差異化，對其進(jìn)行系統(tǒng)管理，達(dá)到品牌再造、打擊品牌對手、提高品牌綜合競爭力的目的。提倡從品牌建設(shè)之初就制定出與品牌發(fā)展各階段相適應(yīng)的品牌形象建設(shè)方案，循序漸進(jìn)地塑造品牌。包含品牌形象差別化戰(zhàn)略設(shè)計（BID）和品牌形象傳播（BIC）兩部分，宗旨就是使企業(yè)達(dá)到“打?qū)κ帧尫蓊~”的戰(zhàn)略目標(biāo)。成功的品牌經(jīng)營者懂得如何通過傳播來使品牌增加效益，也懂得其品牌代表著什么，顧客想要什么，對手在干什么，而品牌形象的傳播就是采取品牌競爭戰(zhàn)略的第一步。

找出存在的問題并作評估

把目前所存在大大小小問題全部列出來，并作出評估。其辦法是:1、通過市場調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部說明會針對問題分別作出記號，如A、A+、B、B-等等。2、對照以上各事項，從圓的理論來講，這4個方面是一個圓，看一看，這個圓有什么缺陷或不連接的地方；后3個方面是否支持1，為什么？以及消費者的若干評估、看法，請用原話描述，結(jié)合理論，從原因角度或出發(fā)點角度進(jìn)行歸類排列。3、通過市場調(diào)查得來的其他一些問題。比如：推動這個圓的工具、方法是否正確、恰當(dāng)。4、結(jié)合世界或國內(nèi)成功模式和競爭對手情況，再次作出判斷。5、匯總以上問題，分類，并結(jié)合對于產(chǎn)品、品牌、消費者買與不買這三個方面的成敗攸關(guān)點進(jìn)行對比評估，找出幾個關(guān)鍵點來，并確認(rèn)它或它們就是關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的那些。下一步就可以行動了。

品牌管理戰(zhàn)術(shù)層面

怎樣賣及怎樣解決問題？這就是我們要形成具體方案，前面的東西很重要，可以認(rèn)為是結(jié)果之一，但企業(yè)更認(rèn)為下面的東西才是結(jié)果。

一、品牌建設(shè)與管理的策略類型、步驟和階段性任務(wù)、職能。就是要圍繞目的目標(biāo)，對照所確定的游戲規(guī)則與勝敗攸關(guān)因素，選擇正確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型，并就策略執(zhí)行的步驟和每一個階段所擔(dān)負(fù)的職能、意義及具體工作、時間作出表述和決定。在確立的時候，必須弄清楚兩個問題：（1）為了什么？（2）為什么？（一定得描述出來，這樣才能有說服力，才能不白勞動，才能有更大的成功性）。可以從客戶之思想、目的、目標(biāo)及“目前存在問題及評估”的方面去構(gòu)建。

二、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。就是能夠發(fā)展成戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)行為。它來自游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素，是品牌建設(shè)與管理中不可或缺的決定與行為，甚至起到主干線作用。它同時構(gòu)成品牌經(jīng)營差異化的亮點之一，是杠桿力落點所在。戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立，可以產(chǎn)生大量的節(jié)約，且能快速構(gòu)建品牌和拓展市場。它可以是技術(shù)創(chuàng)新的、新產(chǎn)品的、包裝的、服務(wù)的、接點的、使用方法的、傳播的、媒介的等等。戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立應(yīng)遵循以下原則：（1）符合當(dāng)前社會潮流與區(qū)域文化（2）消費者有切身（心）利益，看得見摸得著、簡單的、互動的；（3）必須考慮成本因素；（4）掌握姿態(tài)——維護(hù)品牌形象與尊嚴(yán)；（5）堅持與不斷完善。

三、主題化的實現(xiàn)系統(tǒng)。它可以是一個總主題運動，也可以是總主題下幾個分主題運動的組合，主題化的方式：總主題是什么，由與主問題關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較大的其他問題而產(chǎn)生分主題，并明確各分主題的意義與目的。注意：不可偏離總目的、目標(biāo)；不可偏離主問題及關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較大的其他問題；不可偏離既定的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)；不可偏離既定的步驟與階段。且就此作出詳細(xì)的行動方案并根據(jù)目的目標(biāo)、建設(shè)與管理的策略類型、步驟和階段性任務(wù)、職能及戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行全面規(guī)劃，大致包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品層級、價格策略、通路模式及MIS、接點模式、服務(wù)模式與策略、市場區(qū)域定義規(guī)劃和管理、廣告策略、品牌家族及擴(kuò)張、延伸、企業(yè)文化等等。其中產(chǎn)品層級包括產(chǎn)品品種與類別、包裝等。廣告策略包括工具選擇（包括促銷、公關(guān)、直效、事件等）媒體定義、媒體運作策略、表達(dá)策略（VI及其各種傳播狀態(tài)下的應(yīng)用藍(lán)）本；大USP主語——傳播主旨，小USP主語——輔助廣告語；風(fēng)格——調(diào)性、款式、個性、文字、設(shè)計等；不同品牌狀態(tài)（階段）的表達(dá)策略取向——主要指小USP主語和調(diào)性。

品牌管理系統(tǒng)

品牌管理系統(tǒng)主要為3個方面：1、品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制；2、品牌狀態(tài)的監(jiān)視；3、品牌策略執(zhí)行與調(diào)整。品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制是由什么人組成什么機(jī)構(gòu)及如何行使權(quán)力。我們一般建議設(shè)立一個以企業(yè)總裁為主任的品牌委員會，并設(shè)的一個經(jīng)辦機(jī)構(gòu)全權(quán)處理一切事務(wù)，這個經(jīng)辦機(jī)構(gòu)可能會在營銷等部門之上或并入營銷、企劃部門中。品牌狀態(tài)的監(jiān)視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，我們一般建議采用兩個月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機(jī)制，及時把握自己品牌的狀態(tài)、找出存在的問題和差距、檢討正在推行的各項策略。品牌策略執(zhí)行與調(diào)整，就是一邊執(zhí)行一邊檢討調(diào)整，確保其有效、高效、準(zhǔn)確和及時適調(diào)。