市調(diào)與燈塔

一個(gè)具有科學(xué)精神的企業(yè)、營銷決策者和營銷企劃人，首先應(yīng)該信仰的不應(yīng)該是自己不平凡的經(jīng)驗(yàn)、知識和所謂的特殊才能，而應(yīng)該是事實(shí)和建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的清醒認(rèn)識。這都需要借助市場調(diào)研，市場調(diào)研應(yīng)該是企業(yè)營銷的燈塔，特別是當(dāng)企業(yè)感覺陷入無邊的黑暗、關(guān)鍵要素不甚明朗的時(shí)候。

恐懼的由來

人類有一種最常見的恐懼，是由無法認(rèn)知以及無法掌控的不確定性而產(chǎn)生的焦慮所形成的。從2002年10月2日起在美國發(fā)生的連環(huán)槍擊事件正好說明了這一點(diǎn)。如果你以為美國人是因?yàn)閾?dān)心被搶殺才恐懼，那就錯(cuò)了。俄勒岡大學(xué)的心理學(xué)教授保羅·斯洛維克對華盛頓附近的居民進(jìn)行了關(guān)于槍擊事件的心理調(diào)查顯示：讓所有人都感到不同程度沮喪的是“事件的難以預(yù)期和防范”。

而今天發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營和營銷領(lǐng)域的未知，雖不至于像兇殺案那樣血腥和顯性，卻也足以致人于死地，恐懼無處不在。貴宇康前列腺治療儀的傳奇老板李貴同志在逮著我的時(shí)候，憤憤不平地吐苦水：“TMD，現(xiàn)在不做生意等于等死，做生意等于找死。”

通常而言，人類面對無法認(rèn)知以及無法掌控的不確定性時(shí)，比較能趨利避害也是順應(yīng)人類本性的積極做法有兩種：一是努力去認(rèn)識未知的東西，二是小心探索，摸著石頭過河。對于一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者和營銷策劃人而言，前者就是要多掌握市場營銷規(guī)律，以科學(xué)的市場調(diào)研工具去認(rèn)識那些未知的對企業(yè)經(jīng)營有益的東西，后者就是要懂得循序漸進(jìn)，先成功試點(diǎn)然后再全面推廣。愛成智業(yè)的市調(diào)人員堅(jiān)決地說道：“如果你還想東山再起富得流油的話，請點(diǎn)亮你心中的燈塔！”

狗日的調(diào)研

營銷中的恐懼，來源于對與企業(yè)相關(guān)的市場信息和營銷要素的無知。解決這一問題的關(guān)鍵是有效地做好市場調(diào)研。市調(diào)作為一座前途光明的燈塔，可以為市場提供真實(shí)數(shù)據(jù)，真實(shí)信息，為企業(yè)決策指引航向。但在當(dāng)今現(xiàn)實(shí)中的市調(diào)卻往往并不如人意。人們甚至在褻瀆這座神圣的燈塔。2002年8月，廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù)，而陷入了困境，倒閉之門已然洞開。

而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費(fèi)排名的調(diào)查公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。康寶董事長、“消毒柜大王”羅小甲終于忍無可忍：“有些市場調(diào)查就是敲詐！”

令人汗顏的是，牽涉其中的有些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)都是全國性的機(jī)構(gòu)，但在這些業(yè)界大佬那里，某品牌的實(shí)際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到！狗日的市調(diào)！

難怪娃哈哈精明的老總宗慶后在一次面對專業(yè)媒體記者的提問時(shí)直截了當(dāng)?shù)卣f：我不需要你們那些所謂的市場調(diào)查！請搞清楚，他的意思不是不要燈塔，而是不要那些害人的燈塔。

點(diǎn)亮尋求真知的燈塔

現(xiàn)在，我們要面對兩種普遍選擇，黑暗以及危險(xiǎn)的燈塔。不管企業(yè)經(jīng)營者、營銷決策者和營銷企劃人從中做出何種選擇，都無法掩蓋無知以及無法掌控的不確定性所可能帶來的災(zāi)難，當(dāng)然也無法真正消除企業(yè)面對激烈市場競爭所帶來的恐懼。現(xiàn)實(shí)中危險(xiǎn)的燈塔雖然比比皆是，但不足以成為我們放棄努力、重回黑暗的借口。愛成智業(yè)仍然需要點(diǎn)燃尋求真知的燈塔，我們?nèi)匀恍枰軌蛱峁?zhǔn)確市場信息和決策依據(jù)的市場調(diào)研。請關(guān)注一下這樣三種情形：

（1）功效顯著的治療儀，做全國市場已經(jīng)三年有余。它每年在央視和各省級衛(wèi)視臺投入數(shù)以百萬計(jì)的廣告費(fèi)，而銷售一直波瀾不驚；

（2）一家東北農(nóng)業(yè)高科技企業(yè)LD集團(tuán)生產(chǎn)某種新的方便食品多年，市場一直難以打開局面。而他們卻面臨著要迅速擴(kuò)大市場規(guī)模至億元完成上市融資的任務(wù)；

（3）面對國內(nèi)減肥儀市場日益激烈的局面，B減肥儀在各個(gè)營銷要素都與國內(nèi)實(shí)際需求狀況有差距的前提下，欲斥資僅百萬元大舉進(jìn)伐，而它還想在與聯(lián)邦歐萊雅和山浦美體減肥儀的肉搏戰(zhàn)中獲勝！

針對這三種情形，我們給予客戶的答案就是：進(jìn)行有效的深度市場調(diào)研，點(diǎn)燃尋求真知的燈塔。我們既不是盲人摸象，也不是鼓吹和依賴大師的某種超人的“power”! 愛成智業(yè)依賴有效的深度市場調(diào)研。

擦亮你心中的燈塔

在今天國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營中，我們的企業(yè)經(jīng)營者、營銷決策人和營銷企劃者，通常會采取“摸著石頭過河”的態(tài)度，這是非常有害的。

我們沒有別的選擇，仍要點(diǎn)亮尋求真知的燈塔。對于企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)營銷而言，燈塔就是市場調(diào)研。 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”并非陳詞濫調(diào)，“知己知彼”在今天的營銷戰(zhàn)中顯得尤為重要。

有效地做好市場調(diào)研，需要有得當(dāng)?shù)膶I(yè)知識、調(diào)研工具和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等。但是，市場調(diào)研能夠成為真正具有前瞻性價(jià)值的航標(biāo)燈，首先取決于我們是否有“坦誠和正直”的作業(yè)態(tài)度和專業(yè)精神。“坦誠和正直”是航標(biāo)燈的底座和基石。也就是說我們必須首先在自己的心中樹立正確的思想，擦亮我們心中的燈塔，指導(dǎo)我們以認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神去開展市場調(diào)研。這樣我們才能為企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)營銷建設(shè)一座光芒四射的前進(jìn)燈塔，才能從“摸著石頭過河”的被動局面中解放出來。

不要被市場調(diào)研冠冕堂皇的外衣所迷惑住，就像宗慶后先生那樣清醒。要時(shí)刻明白，我們需要的是真實(shí)的信息，而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。

不要偏執(zhí)某一市調(diào)理論、技術(shù)和方法，除非它能夠?qū)ξ覀兌床焓聦?shí)和摸清規(guī)律提供更好的幫助。如果你不能保證那些看似精密的系統(tǒng)不會脫離實(shí)際，那么你不如采用一些扎扎實(shí)實(shí)的土辦法。