產品是賣給專家還是消費者？

胃寒還是胃熱

我們周圍的同事、朋友很多人都患有或輕或重的胃病，可問他們是屬于胃寒還是胃熱時，絕大部分人都很茫然。他們大多是白領，收入和學歷都很高，平時也比較注意了解保健知識，可他們為什么不知道\"寒熱\"之分呢？西醫是不分胃寒胃熱的，只有中醫才會做此區分。胃病的臨床癥狀又大多相似，患者難以區分胃病到底屬于胃寒還是胃熱，那就是很正常的事了。就算看了中醫，醫生給他們講解了一套中醫理論，大部分患者依舊云里霧里，還是搞不清。

在這種情況下，企業還執著地認為，患者可以接受我的產品功效定位，只要我持續不斷的進行功效宣傳，我的市場份額就會越來越大，這樣做只能是剃頭的挑子一頭熱了。

我們回過頭來看看，在胃藥市場中份額較大的斯達舒，它可不分胃寒胃熱，它只告訴你胃疼胃酸胃漲就用斯達舒。因胃疼胃酸胃漲三大臨床癥狀涵蓋了大部份患者，再加上分不清胃寒胃熱的患者，市場份額能不大嗎?蜥蜴團隊認為，不要把消費者當成專家，他只知道自己胃疼還是胃脹，分不清是胃寒還是胃熱。

感冒的病毒性和流行性

從發病機理入手，西醫將感冒分為病毒性感冒和流行性感冒。感冒類藥品在宣傳時把自己區分為是治療病毒性感冒還是流行性感冒，這對患者來講是件好事。但是企業忽略了，患者本人是無法對感冒的類別進行區分的。要想知道自己是哪種類型的感冒，只能到醫院去診斷。實際生活中，絕大部分患者治療感冒是不去醫院的，他們只是憑經驗自己到藥店購買。在這種情況下，強調自己是專治病毒性感冒或者流行性感冒，只能對患者形成購買障礙。這樣的定位被蜥蜴團隊稱為“手淫式”定位。我們認為，藥品廣告最主要的模式是：××癥狀吃××藥。然后大聲地說，不斷地說。

單獨治療病毒性感冒或流行性感冒的藥品并不少，如三九感冒靈，東信感冒膠囊等，其廣告都很響，但銷售情況并不好，更不要說進入市場銷售前幾名了。看一看銷售好的感冒藥是怎樣對功效定位和宣傳的。

白加黑: 治療各種感冒。

泰諾: 消除各種感冒癥狀。

新康泰克: 緩解流淚，流鼻涕，打噴涕等三大感冒癥狀。

這樣的功能定位和宣傳，消費者能不接受嗎？消費者完全可以對照這些感冒癥狀，自己判斷并快速作出購買決定。

腎是陰虛還是陽虛

從沈陽飛龍的延生護寶液誕生之后，中國的補腎市場越做越大。面對龐大的消費需求，很多有實力的企業紛紛加入。補腎產品的功效定位上，有的定位補腎陽虛，有的定位補腎陰虛。我們走訪市場時了解到，大部分男人補腎是不愿意被別人知道的，更不愿意到醫院去診治，只是憑感覺和經驗來購買。

在男人補腎還沒有被正確理解和看待時，你讓他先分清是腎陽虛，還是腎陰虛，再來買補腎產品，這真是太難為他們了。如: 三勒漿口服液的功效定位是補腎陰虛的，吉林敖東的頤和春功效定位是補腎陽虛的，參茸益腎膠囊則宣傳自己也是補腎陽虛的。我們在和營業員聊天時了解到，很多消費者看完說明書后就不買了，因為他們根本分不清自己到底是腎陰虛還是腎陽虛。怕補錯了，壞了大事。

再看匯仁腎寶，它的功效定位是調和陰陽，溫陽補腎，男女都適用。這樣的功效定位準確，適用人群廣泛，管你陰虛還是陽虛，我匯仁腎寶統統都補。再加上廣告將這一產品功效訴求傳遞出去，銷量不進入三甲才怪呢。

藥品如何進行市場細分

在非處方藥品市場上，產品的正確定位和細分，對消費者購買選擇來說是一件好事。消費者是否能夠區分，如何區分？非處方藥在藥店銷售過程中，消費者很難得到正確的指導。消費者僅憑自己有限的藥品知識，又如何能做到只有專業醫生或醫院化驗才能判明的事情？弄不清這些又怎么會購買企業的產品？消費者已形成了大病到醫院，小病到藥店的看病習慣，此時，那種過于學術化的功效細分，反而阻止了患者到藥店購買你的產品。蜥蜴團隊認為，藥品市場最有效的細分方法是:以癥狀為細分標準。不信？試試看。