渠道建設和管理

國內(nèi)商業(yè)領域的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，從而促使流通業(yè)態(tài)進入到戰(zhàn)國時代。在巨大挑戰(zhàn)面前，對企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重，價格競爭愈演愈烈，廣告促銷在資本的支撐下鏖戰(zhàn)不休，企業(yè)的競爭優(yōu)勢究竟何在？于是，企業(yè)終于將眼球移向了許久被忽視的渠道，并且欣喜地發(fā)現(xiàn)，渠道優(yōu)勢正是一種可以在競爭中贏得的持久性優(yōu)勢。優(yōu)秀的企業(yè)通過對銷售渠道的創(chuàng)造性應用，快速發(fā)展業(yè)務，降低銷售成本，并建立起一支令人滿意的忠誠的顧客群體。

渠道的系統(tǒng)建設

明確渠道的規(guī)模

主要包括渠道市場容量和渠道成員的數(shù)量。調(diào)查了解所在市場的消費容量是企業(yè)確定渠道規(guī)模的開端，然后還需要了解相關零售網(wǎng)點的數(shù)量，批發(fā)市場的輻射范圍，哪些是有實力的經(jīng)銷商以及他們的銷售網(wǎng)絡構(gòu)成，由此掌握各級渠道的具體情況。接下來，企業(yè)對零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商的銷售額要進行了解，初步掌握各級渠道的平均銷售水平，根據(jù)各級渠道的大致數(shù)量和平均銷售水平，計算出整體市場的規(guī)模，然后再根據(jù)經(jīng)銷商和批發(fā)商的網(wǎng)絡覆蓋范圍，就能確定出區(qū)域市場所需經(jīng)銷商和批發(fā)商的合理數(shù)量。

制訂強有力的渠道政策

制定有挑戰(zhàn)性的銷售指標，將其分解到每個經(jīng)銷商，同時根據(jù)不同市場情況，給予有吸引力的銷售政策，用利益激勵渠道成員。

另外，必須強化針對渠道成員的助銷體系，要求銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商對渠道成員進行培訓，協(xié)助廠家進行市場基礎的建設，建立可靠的信息管理體系，對進銷存數(shù)據(jù)進行管理，從而掌握市場的真實情況。

提升渠道成員的素質(zhì)

主要內(nèi)容包括：了解渠道成員的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，協(xié)助其提高管理水平和產(chǎn)品推廣能力，同時培訓其業(yè)務人員，提高營銷水平；在網(wǎng)絡建設方面，還需要協(xié)助經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體，強化分銷廣度建設，同時建立終端網(wǎng)絡生動化管理體系，提高對終端的掌控力；除此之外，企業(yè)還可以協(xié)助經(jīng)銷商提高綜合的財務管理水準和資金運作能力，建立緊密的廠商聯(lián)盟，推動渠道成員加深對廠家政策的配合程度。

對渠道提供充足的支持

有條件地提供費用支持，采取多樣化的促銷政策以刺激銷售，提供足夠的宣傳品和禮品，為其銷售人員進行專業(yè)的營銷培訓，提升渠道的綜合能力。

建立渠道的評估體系

確立具體的評估指標：銷售額、鋪貨率、協(xié)助推廣等，根據(jù)市場情況與渠道成員進行充分的溝通，以爭取有力的配合，同時對渠道成員進行合理的引導，使其能跟上廠家的推廣思路。

建立渠道反饋體系

對渠道進行系統(tǒng)的調(diào)查，及時了解他們的想法，掌握各級渠道的特點；同時和渠道成員進行有效溝通，了解銷售政策的實施狀況，聽取他們對廠家的意見和建議，以及市場的發(fā)展趨勢和機會，從而掌握市場上的真實狀況。

渠道的綜合管理

渠道的組合

渠道組合是指多種形式的渠道同時并存，通過不同的方式向顧客提供產(chǎn)品和服務，其目的在于獲取更廣泛的市場份額。集中型渠道組合：指在單一產(chǎn)品的市場中建立多種渠道，這些渠道之間既有重疊又有競爭，比如某一樣產(chǎn)品可以既在大賣場中銷售，也可以在便利店中銷售。這種渠道組合形式的關鍵在于價格管理，必須根據(jù)不同流通業(yè)態(tài)的經(jīng)營性質(zhì)和特點，設定相應的價差空間，以滿足不同渠道環(huán)節(jié)的利益，同時對渠道成員進行管理，以維護價格體系的穩(wěn)定。分散型渠道組合：指在每個特定產(chǎn)品的市場中建立相對獨立的渠道，既不重疊又不競爭。

渠道的整合

渠道整合是指綜合運用多種渠道形式，這些渠道在銷售過程中各自承擔不同的職能，以使產(chǎn)品獲得更多的顧客。渠道整合的核心是在達到相同目標的前提下，盡量選擇成本較低的渠道。

渠道的投資管理

確定獲取收入的機會：對各級渠道進行分析，了解不同渠道在整個市場中的市場份額，以及其在一定時期的銷售規(guī)模。

對渠道的收入進行預測：根據(jù)各級渠道在市場中所占的份額和銷售規(guī)模，并結(jié)合產(chǎn)品的市場占有率指標，就可以預測產(chǎn)品在不同渠道中可能達到的銷售收入。

提供渠道資源：主要是指為進入渠道所需要配備的銷售人員數(shù)量，以及進入渠道應提供的資金數(shù)量（如進場費、陳列費等），由此判斷企業(yè)是否能提供相應的資源。

渠道投資的成本：根據(jù)以上各級渠道可能達到的銷售收入，以及企業(yè)能夠提供的資源，計算出各級渠道所需投入的總成本和投入產(chǎn)出比例，最終確定渠道的組合。

渠道效果的評價

確定總的經(jīng)營目標：將每個目標分解為相應的定量指標，包括銷售收入、鋪貨率和客戶服務等，將評定重點集中在三至五個主要指標上，并且量化。

設定渠道效果指標：其原則必須是具體而量化的，要設定時間期限，并且指標的數(shù)據(jù)要便于分析和管理，比如銷售收入的增加比例、銷售成本的變動比例或者是顧客投訴比例的變化等。

制定渠道效果評定制度：確定應該加以重視的環(huán)節(jié)，對各個環(huán)節(jié)的要求制訂相應的標準，并使之規(guī)范化。

找出效果差距并制定渠道推廣規(guī)劃：利用效果評定制度對各級渠道在銷售中的表現(xiàn)情況進行跟蹤檢測，以隨時進行調(diào)整；同時也通過對渠道的整體推廣規(guī)劃，使銷售人員掌握渠道管理的重點，從而更有效地提高渠道對銷售業(yè)績的推動力。