路在腳下路路佳

拖鞋，一個以前未被人關(guān)注的行業(yè)，一個沒有品牌的行業(yè)，一個魚龍混雜的行業(yè)，而今，這一切，都將因?yàn)樗某霈F(xiàn)而成為過去，這就是拖鞋行業(yè)的顛覆者——路路佳。

焦楓，深圳路路佳鞋業(yè)有限公司總裁，一個很有個性的人，喜歡喝略帶苦味的功夫茶，這或許蘊(yùn)涵著“苦盡甘來”的人生哲理吧。在我的印象中，最深刻的是他那雙炯炯有神且充滿睿智的眼睛，從那充滿自信的眼神里你能看到路路佳拖鞋堅實(shí)的過去和燦爛的未來……

求學(xué)勵志，有知識才能駕御未來

在和焦楓的接觸中，我發(fā)現(xiàn)他是一個非常能吃苦、愛學(xué)習(xí)、會學(xué)習(xí)的人，也是一個很有孝心的人。

1990年初冬，年僅17歲的焦楓告別父母姐妹成為了二炮的一名新兵。部隊就像一個大熔爐，任何人來到這里，所受到的教育、磨練在社會上是無法得到的，這是一段令人難忘的日子。除了訓(xùn)練，焦楓大部分的時間都用在了學(xué)習(xí)上，讀書成為他的最大樂趣，雖然只有短短三年，“卻讓我至今受益無窮”。

從部隊復(fù)員回家后，焦楓沒有急于去找工作，而是選擇了繼續(xù)求學(xué)。但因?yàn)榧依镛讚?jù)，還有外債，很難供他上學(xué)。焦楓便對父親說:在未來激烈的社會競爭中，沒有文化，沒有知識，是沒辦法生存發(fā)展的。父親被他的執(zhí)著精神感動了：“只要你愿意上，家里就是砸鍋賣鐵也要供你上學(xué)。”為了讓哥哥上學(xué)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的妹妹選擇了輟學(xué)。焦楓非常珍惜這來之不易的求學(xué)機(jī)會，又拿出了在部隊讀書的那股子鉆勁，異常刻苦。

商海弄潮，敏銳洞察力看準(zhǔn)拖鞋市場

1994年春天，臨近畢業(yè)了，大多數(shù)同學(xué)都忙著找工作，焦楓卻做出大膽決定：自己投資繼續(xù)做生意。他發(fā)現(xiàn)師生對運(yùn)動鞋、旅游鞋的需求量很大，而附近卻沒有一家鞋店，于是高教區(qū)大地鞋店很快就開張營業(yè)了，產(chǎn)品以面向?qū)W生的運(yùn)動鞋、旅游鞋為主，由于定位準(zhǔn)確，價格低廉，服務(wù)周到熱情，大地鞋店的生意節(jié)節(jié)攀升，并在高教區(qū)有了一定知名度。從此，焦楓踏上了“鞋途”。

90年代是中國超市大發(fā)展的初期，而當(dāng)時運(yùn)動鞋的市場已滑入低谷，恰逢超市業(yè)興起。同時隨著城市消費(fèi)者生活水平與家居環(huán)境的不斷改善和追求休閑與放松心理的日益增強(qiáng)，代表無拘無束極具休閑精神的拖鞋在人們生活中的作用越來越顯示出其重要的地位。然而，拖鞋作為鞋類的一個細(xì)分市場，卻很少有人關(guān)注。中國人口13億，拖鞋的市場容量很大。為了適應(yīng)超市發(fā)展和消費(fèi)者生活日益提高的需求，焦楓看準(zhǔn)這個機(jī)會，及時調(diào)整了經(jīng)營策略，將主營業(yè)務(wù)集中于拖鞋產(chǎn)品，果斷舍棄了原有的皮鞋、旅游鞋和運(yùn)動鞋，生意做得紅紅火火。事實(shí)證明，這一步棋走得可謂高明，為路路佳的誕生奠定了基礎(chǔ)。

生意雖然紅火，但在焦楓心里卻一直隱隱作痛，這樣雖也能賺不少錢，但沒有太大的發(fā)展空間，強(qiáng)烈的事業(yè)心不斷地激勵著他。于是，焦楓決定注冊自己的品牌。2000年6月，他將自己創(chuàng)辦的小草公司正式更名為路路佳鞋業(yè)有限公司，“路路佳”的品牌大旗由此冉冉升起。2003年營業(yè)額達(dá)到8000多萬元，今年將達(dá)到1.5億元。

產(chǎn)品策略：OEM，用品質(zhì)創(chuàng)造未來

從路路佳公司的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ娇矗叩囊彩敲绹涂说慕?jīng)營模式，“自己沒有工廠，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)控、品牌和市場運(yùn)作，”焦楓說道，“在社會化大生產(chǎn)過程中，市場專業(yè)化分工越來越細(xì)，專業(yè)的人做專業(yè)的事是發(fā)展的必然趨勢，像李寧、皮爾·卡丹、金利來、佐丹奴等走的都是OEM，而且他們都做得很成功。”專注于某一專業(yè)，并把專業(yè)的東西做好做精，這樣，成功的步伐才能跑得更快。“不可能把所有的錢都賺到自己口袋里，因?yàn)槟羌炔豢赡芤膊滑F(xiàn)實(shí)，一個人的精力是有限的，一個企業(yè)的精力也是有限的。”

由于拖鞋是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)也不復(fù)雜，仿冒是很容易的。路路佳申請的專利很快就在市面上看到仿冒，面對這種嚴(yán)重侵害路路佳品牌形象和利益的行為，焦楓相信：樣子可以模仿，但品質(zhì)卻無法克隆。

為了保證路路佳拖鞋的品質(zhì)，焦楓不僅把“用品質(zhì)創(chuàng)造未來”作為企業(yè)的核心理念，還著重抓好新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)線的品質(zhì)控制。在新產(chǎn)品研發(fā)上，路路佳更是花了很大的心思，2002年，公司將總部遷至深圳。在深圳，人才濟(jì)濟(jì)，設(shè)計與營銷人才非常豐富，信息靈通，強(qiáng)大的研發(fā)能力使路路佳能把握最流行的款式并引領(lǐng)行業(yè)的潮流。公司還設(shè)有專門的質(zhì)控部，對每個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。有一次，一批價值15萬元的拖鞋由于粘膠不牢，開膠現(xiàn)象較多，為了維護(hù)路路佳的品牌形象和消費(fèi)者的利益，焦楓寧愿將那批貨全部銷毀，也不讓開膠的拖鞋上市。

招商政策：互惠共贏，共同進(jìn)步

拖鞋，作為一種大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品，銷量的多少取決于終端鋪貨的多少，招商，對路路佳來說就顯得尤為重要。路路佳人深知：沒有市場占有率就談不上品牌，擁有市場比擁有工廠更重要，銷售才是硬道理。焦楓說：“在終端為王的今天，渠道資源是有限的，而終端建設(shè)又需要大量的時間、資金、經(jīng)驗(yàn)和精力，這遠(yuǎn)不是一個企業(yè)依靠自己的力量所能解決的。”

經(jīng)過了一輪摸索和模式創(chuàng)新，路路佳推出了新的市場渠道策略，即“超市供應(yīng)商+專賣店+商場專柜+地區(qū)經(jīng)銷”“四位一體”的渠道建設(shè)模式，這個“一體”就是“地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商”，由地區(qū)獨(dú)家代理發(fā)展分銷商，利用分銷商在本領(lǐng)域內(nèi)的固有渠道進(jìn)行增值銷售，這樣就避免了新建銷售網(wǎng)絡(luò)的漫長過程和巨大成本，使各地代理商能快速啟動市場并實(shí)現(xiàn)盈利，走出了一條“獨(dú)家代理與經(jīng)銷共存，粗放與精細(xì)互補(bǔ)”的路路佳營銷網(wǎng)絡(luò)之路，適應(yīng)全國布局的需要。這樣可使公司從繁雜的具體事物中超脫出來，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，集中精力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，全力以赴做好全國市場的運(yùn)作。

與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系在激烈的市場競爭中將無往而不勝，為此，路路佳從思想上將經(jīng)銷商提高一個層次，不再是僅通過分銷產(chǎn)品而獲利的商人，更是市場開拓艦隊中一個個船長。路路佳不僅對經(jīng)銷商講信用，保證品質(zhì)，說到做到，還為經(jīng)銷商提供多種形式的培訓(xùn)和信息交流，把提高經(jīng)銷商的自身素質(zhì)、管理水平和營銷能力等納入經(jīng)銷商管理計劃。

在采訪中，有位路路佳的經(jīng)銷商激動地說：“通過與路路佳公司業(yè)務(wù)上的合作，我覺得不光是路路佳拖鞋好賣能賺錢，更主要的是路路佳這種講信用、真誠、雷厲風(fēng)行、說到做到的工作作風(fēng)深深地吸引了我”。

渠道控制：區(qū)域獨(dú)家，防“利”杜漸

隨著新渠道模式的建立，渠道管理的問題就提上了議事日程。路路佳公司未雨綢繆，在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，焦楓向我們介紹了一系列應(yīng)對拖鞋竄貨的措施。

竄貨，是渠道沖突的極端表現(xiàn)，嚴(yán)重威脅著市場的健康發(fā)展，讓很多企業(yè)倍感頭疼。而路路佳拖鞋實(shí)行區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，有效防止了區(qū)域內(nèi)相互砸價的行為。對于異地竄貨，焦楓在認(rèn)真分析其原因后，發(fā)現(xiàn)還有一個“利”字在搗亂。為此，公司推出了以下釜底抽薪的對策，從根本上防止竄貨的發(fā)生：

1. 實(shí)行區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷品牌保證金制，視竄貨行為的具體情況，扣除竄貨方不同等級的保證金，以補(bǔ)償被竄貨區(qū)經(jīng)銷商的損失。情節(jié)嚴(yán)重的，直至取消經(jīng)銷資格。

2. 首家在拖鞋行業(yè)采用電話號碼防偽竄貨系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段對商品在渠道中的流向?qū)嵤?shí)時監(jiān)控。

3. 建立科學(xué)合理的價格體系和銷售政策，從根本上斬斷竄貨的動因。對產(chǎn)品實(shí)行區(qū)間市場指導(dǎo)價，經(jīng)銷商根據(jù)具體市場情況確定當(dāng)?shù)氐氖袌隽闶蹆r，未經(jīng)公司同意不得擅自超越區(qū)間價銷售。

4. 合理劃分市場區(qū)域，避免市場交叉。

廣告投放：央視造勢 低端呼應(yīng)

在路路佳誕生之前，要說拖鞋有哪些著名品牌，哪些廠家壟斷著國內(nèi)的市場份額，卻是一筆糊涂賬，無從說起。為什么？因?yàn)橥闲瑥S家沒有真正在樹立品牌上下功夫，中國的拖鞋行業(yè)還是一個“啞巴”市場，一個沉默的市場。

應(yīng)該說路路佳在2003年的市場推廣策略是比較猛烈的，采用全面出擊、遍地開花的宣傳策略。通過中央電視臺大量廣告造勢，投下了一枚枚重磅炸彈，一石激起千層浪；另一方面以地方電視臺、報紙、戶外、車體、終端和其他形式的廣告相輔，使之與央視廣告遙相呼應(yīng)，最終形成全面出擊的進(jìn)攻態(tài)勢，從而確定了路路佳行業(yè)代言人的地位，“哪里有路路佳拖鞋，哪里就有廣告支持”。

路路佳拖鞋在央視大規(guī)模投放廣告，在拖鞋行業(yè)是第一家，通過央視，以高端形象搶先進(jìn)入消費(fèi)者心里，使品牌形象牢牢沉淀在消費(fèi)者心目中，細(xì)微處透著溫馨，招招叩中消費(fèi)者的心扉。從路路佳在央視的廣告片來看，其整個畫面采用充滿家庭溫馨氣息的寫實(shí)手法，整體基調(diào)明快而高雅，賞心悅目的畫面配合歡快的音樂，朗朗的笑聲、和善的眼神，既準(zhǔn)確地營造了路路佳帶給家人幸福生活、時尚品質(zhì)的氛圍，又不乏蘊(yùn)涵路路佳關(guān)愛家人的情感訴求。焦楓對這個廣告要求非常嚴(yán)格，注重每一個細(xì)節(jié)。在采訪中，他感慨地指出：“搶先進(jìn)入消費(fèi)者心里比搶先進(jìn)入市場更重要！”

大規(guī)模的廣告宣傳，無論對提升品牌形象還是促進(jìn)銷售都將起到非常大的作用。路路佳企劃部經(jīng)理侯永生做了個形象的比喻：“如果說生產(chǎn)的目的是將產(chǎn)品從河的這邊送到河的那邊的話，那么渠道就好比是船，廣告就好比是帆。經(jīng)過三年默默的市場耕耘，路路佳拖鞋的戰(zhàn)船已駛出港灣，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)中國拖鞋行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)就需要廣告的支持。”

路路佳通過半年左右的持續(xù)大規(guī)模的廣告宣傳，從入市初起的高端定位，到整合傳播中的高雅氣質(zhì)，都為其作為品牌新貴奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，使它從傳統(tǒng)拖鞋行業(yè)中突顯出來，顯示出了非凡的氣魄。

品牌塑造：進(jìn)入消費(fèi)者心里比進(jìn)入市場更重要

正因?yàn)閭鹘y(tǒng)拖鞋市場在路路佳誕生前仍處于一種混亂之中，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，渠道混亂，更沒有人去注冊并塑造品牌，所以至今都沒有人能夠分享路路佳在拖鞋市場的增值利潤。目前的拖鞋市場與浴霸市場很相似，由于奧普公司首先開拓了浴霸的廣闊市場，所以他們得以享有浴霸市場的最豐厚的那部分利潤。同理，方便面市場由于康師傅首先樹起了自己的品牌，走高端戰(zhàn)略，所以他能穩(wěn)坐方便面老大的交椅，享有品牌帶來的豐厚利潤。

隨著路路佳拖鞋行業(yè)整合的不斷深入，一定會有人也加入進(jìn)來，參與競爭。路路佳對未來拖鞋行業(yè)的競爭如何看待呢？侯永生說：“一方面，適度高水平的競爭會將這個行業(yè)推向一個新的平臺，提高行業(yè)水平、擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模；另一方面，還要提高品牌進(jìn)入門檻，以確保路路佳中國拖鞋第一品牌的地位。在終端為王的今天，渠道資金是有限的，而終端建設(shè)又是需要時間、經(jīng)驗(yàn)和精力的，如果路路佳在全國終端確立了地位，那么其他品牌進(jìn)入終端的時間和資金成本將會大大增加。從這個角度，就可為路路佳設(shè)立一定的品牌壁壘。即使跟隨者進(jìn)來了，在他忙著渠道建設(shè)時，路路佳則可將已建成的渠道做深做透，又拉開了和跟隨者距離，可始終保持行業(yè)第一的位置。”

關(guān)于路路佳品牌的作用，焦楓分析得很有道理。一般來說，品牌的作用是巨大的。第一，吸引消費(fèi)者，成為購物標(biāo)準(zhǔn)。最常見到的市場標(biāo)準(zhǔn)是價格標(biāo)準(zhǔn):消費(fèi)者完全依賴價格來決定是否購買，而一個品牌提供的是可靠性和質(zhì)量的保證。為此，消費(fèi)者非常理性地做出支付額外費(fèi)用的準(zhǔn)備。品牌不僅簡化了選擇、保證了質(zhì)量，而且還帶來了樂趣。著名營銷策劃人葉茂中先生曾說過：品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到過甜果子，他就有信心相信另一個果子也是甜的。第二，品牌是公司建立和維護(hù)消費(fèi)者忠誠的工具，因?yàn)樽龅竭@些通常是需要高昂的廣告投入和優(yōu)良的市場營銷。對于企業(yè)來說，擁有一個忠實(shí)的客戶群，這在很大程度上是由品牌力度決定的，要在持久的時間內(nèi)保持比較大的客戶群必須要有品牌。第三，品牌可用來凝聚員工和指導(dǎo)公司的基本戰(zhàn)略，確定種種舉措是否符合公司的理念。著名的品牌不是靠多投資、多建廠、多生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)在產(chǎn)品中能夠凝聚企業(yè)員工的精神和靈魂時，名牌就會產(chǎn)生。

正是憑著一股豪情一腔熱血和敢為天下先的精神，路路佳人選擇了不被人關(guān)注的拖鞋，并將全部精力投入了其中，選自己所愛的，愛自己所選的。可以說每一雙拖鞋都是路路佳人深厚感情的凝結(jié)。

在營銷理念上，路路佳秉承“創(chuàng)中國拖鞋第一品牌”、“在質(zhì)量上絕不妥協(xié)、絕不讓步”的原則進(jìn)行市場細(xì)分和行業(yè)鍛造，傳播主體反復(fù)灌輸和強(qiáng)調(diào)“路路佳就是拖鞋，拖鞋就是路路佳”的理念，使路路佳的核心價值——“拖鞋專家，舒適專家”得到最大程度的升華與傳播，并最終實(shí)現(xiàn)拖鞋行業(yè)代言人的目標(biāo)。經(jīng)過三年的潛心培植和精心打造，路路佳在品牌構(gòu)建上實(shí)行了“三位”戰(zhàn)略，即“在品牌規(guī)劃上做好定位、在目標(biāo)客戶群細(xì)分上要對位、在市場推廣上必須出位”，完成了“高層搭建資源平臺、中層硬化銷售管理平臺、底層強(qiáng)化終端促銷平臺”戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。

在快結(jié)束采訪的時候，焦總的語氣有些激昂：“我堅信，天道酬勤，經(jīng)過我們不懈的努力，路路佳一定會成為我國拖鞋行業(yè)的第一品牌！”