和物化的符號對視

我們生活在一個被物品包圍，也被符號彌漫的時代。各種各樣的行為創意，千奇百怪的思想模式，都以觀念的形式包圍著我們，讓我們不得不去面對，不得不去動心，不得不被引領。為了這些，我們有時感覺生活得新奇充實，又常常覺得活得很煩很累。

頻繁的感觀刺激，擴張著人們的物質欲求，使之盡可能地攀升，而非物質形態商品的出現及在消費領域中地位的變化，又將人們的消費熱情引向了對生活方式和生活風格的狂熱追逐上。我們大都是普通人，因為平常而沉迷幻想，因為平淡而熱衷激情。在缺乏跌宕和激越的生活狀態下，能夠啟發和滿足人們無窮無盡追求夢幻的靈丹妙藥，當屬弘揚消費主義。于是，便有人以藝術、財富、科技作為手段，變戲法般制造出花樣翻新五光十色的符號，牽引著消費大眾的眼球和神經，鎖定了消費大眾的生活樂趣，讓人們自覺自愿無始無終地在商家布置的迷魂陣里競跑。

于是，消費成為主題，時尚成為旗幟，品牌成為標識，攀比成為快樂。人們爭先恐后地去模仿同一種生活方式，并不管這種方式是否適應自己。買同樣格局的房子，看同一部賀歲片，讀同一本書，唱同一首歌，喝同一品牌的咖啡，吃同一種風味的地方菜，泡同一個網站的聊天室，在黃金周里擠上同一條旅游熱線。沸沸揚揚，跌跌撞撞，誰都唯恐遲一步慢半拍，好像稍有遲疑就會被時尚踢回好幾個世紀。看似多姿多彩，其實不過是一種版本的無限量復制，而每一個人都誤以為自己是原創者，張揚別人的風采卻樂此不疲。商品的符號價值讓所有的人都會產生一種錯覺，仿佛自己離富人只有一步遠，而與此相伴的另一種困惑則是，男人總是覺得自己的口袋不夠豐滿，而女人則是發愁自己的體態不夠苗條。在一個人為的狹窄空間里，所有的人都孔雀開屏般爭相擺動著自己為華貴的羽毛。

符號化的消費模式，是商品社會的一個陷阱。商家適時而不間斷地拋出一個又一個符號，誘惑人們去拼死拼活地追求。通過策劃，把商品或品牌同與之相關和無關的形象整合成為某種概念的象征———如卡迪拉克之于財富、身份與美國文化；如法國香水、意大利時裝之于典雅、時尚與歐洲文明；購物休閑中心之與中產階層的生活方式———從而滿足人們的虛榮心，促使產生消費的快感。目前，這一手段已被運到了幾近極致的地步，任何一種商品都被賦予了文化意義，都代表一個讓人肅然起敬的概念，而任何一位擁有它的消費者無論他曾有怎樣的經歷，只要成了它的主人，就會一躍而不同凡響，不是貴族就是精英。精明的商人們將高檔消費虛擬成主流生活，將華而不實的奢侈品虛擬成生活的必需品，將商品虛擬成文化，將銅臭虛擬成高雅，從而令人們迷失在他們精心打造的“太虛幻境”中，誤將他鄉作故鄉，把消費行為當成文化活動。甚至連同一些與消費素無瓜葛的情感活動也納入了其麾下，親情、愛情、友誼，一網打盡全不放過。浩繁的歷史、博大的文化，全被演繹成了時尚文化的淺灘，供人們去游戲去模擬。

商品社會還有一種本領，便是制造消費精英。將一批具有相當消費能力的成功人士或因某種機遇而成名的幸運者偶像化，極度夸耀這些偶像的生活方式，推崇他們的消費品位，展示他們的消費程序，讓普通人去羨慕，追求，以至頂禮膜拜。他們或是頻頻在媒體上現身，做產品商品形像代表的身價不菲的明星，或是作為企業座上賓賣弄風雅的名家名人，他們是那些符號的載體。消費精英們構成了一個極有感召力消費階層，他們的一顰一笑，一舉一動，都構成了商品和廣告的表情。消費精英一方面展示了張揚性消費的標本，同時給人們的生活平添了色彩和幻象，激勵人們的創造和消費沖動。受他們影響最大的是另一個群體－－白領階層和時尚族，這些人，我們姑且稱其是準精英或后補梯隊。而年輕的時尚女性們則更多向往扮演夸示性消費的角色，香車美女，都是富人表演的道具。

無論是生活在消費社會的中心還是邊緣，都是現代人的榮幸，哪怕是在很遠的角落里與各色具有符號意義的商品做一個冷默地對視，也是一種獨特的體驗。畢竟那些具有財富、成功、品質等諸多象征意義的消費符號所代表的是大多數人的向往和追求。如果說我們當中的任何一個人都對這些符號心存覬覦，未免過于絕對，但是，不能否認，它們同星光和月色一起溫暖過許多人的夢境，一度成為生活的原動力，而有些符號也許就該是我們生活的一部分。然而，消費絕對不會在所有的時間與空間里對所有的傾慕者都抱以含情脈脈的微笑，它們終歸是用情不專的情人。在商品社會中，人與商品之間的恩恩怨怨，糾糾纏纏，本身就是一部營銷學。