盛大傳奇

從代理韓國二流游戲《傳奇》開始，到成為中國最大的網絡游戲運營商，盛大已經成為互聯網領域的一個傳奇；登陸納斯達克之后的傳奇又將如何書寫？

2004年5月13日，陳天橋帶領盛大網絡登陸納斯達克。這一天，陳天橋31歲，盛大5歲。在來勢洶洶的互聯網第二輪沖擊波中，這樣的年齡已經引不起太大的驚奇。

書寫傳奇

從2001年代理韓國游戲《傳奇》開始，三年時間內，盛大的銷售收入從近500萬元猛增到6億元，而且毛利高達60％，凈利潤達46％，和傳統行業相比，可算不折不扣的“暴利”。

當然，陳天橋顯然并不認同這是“暴利”，他對《新財經》記者表示：“如果按照這種算法，那么，也許不少壟斷性行業更符合暴利的界定。更何況，我們這個行業還不存在所謂的壟斷，我們只是按照市場的需要適時地發展。”

盛大的意義顯然不在于制造了陳天橋這樣一個年輕富豪，而是在互聯網的第一輪泡沫散去之后，指出了一種盈利的可能性，并將之變為現實。

陳天橋和盛大那段傳奇般的財富故事，人們早已耳熟能詳。2001年9月，在網絡泡沫破滅之后，陳天橋用僅存的30萬美元孤注一擲，與韓國Actoz公司簽約，獲得《傳奇》游戲的運營權；而在游戲正式運營僅四個月后，以平均在線玩家數量計算，《傳奇》已經成了世界第一大網絡游戲。隨后2003年的《福布斯》富豪榜上，一位年僅30歲的富豪橫空出世，4.9億美元的身家讓更多人記住了“陳天橋”這個名字。

這又是互聯網催生的財富泡沫嗎？是，但也不是。這種財富短期內的激增如同神話，讓人難以適從。不過，盛大的財務報表卻能從另一角度做出回答：2001～2003年，盛大的銷售收入從484萬元增長至6.3億元，凈利潤從324萬元增長至2.7億元；在收入和利潤“井噴”的背后，盛大的財務狀況異常健康，2003年，公司資產負債率僅為32.7％，凈現金流量達到為4.2億元，應收賬款僅為620萬元。這樣的數字不僅讓眾多互聯網公司艷羨，也足以讓很多傳統企業稱奇。這樣的傳奇，盛大如何做到？

“暴利”探源

至少現在看來，盛大已經擁有了一個相當明晰的盈利模式。在2003年和韓國游戲開發商Actoz惹出官司之前，盛大的收入主要來源于代理《傳奇》所得。盛大的成功關鍵有兩點：一是陳天橋選擇了做游戲代理而非自主開發，直接引入成熟游戲，從而贏得了時間。2001年引入《傳奇》之時，韓國的網絡游戲市場已經相當成熟，至少領先中國兩年，而陳天橋則用30萬美元爭取到了寶貴的時間。第二點關鍵之處在于，盛大獨創的“E－SALE”營銷模式，直接掌控最基層的渠道——網吧，這充分體現了陳天橋的商人氣質。

以往游戲運營商通常通過幾大經銷商如駿網、連邦等代理銷售，而盛大則拋開了層層渠道商（直接原因是盛大與代理商育碧的合作在2002年終止，亦有說法認為早期的渠道商并不看好《傳奇》而拒絕代理），走進了最底層的網吧。網吧業主填寫一份申請表格向“盛大”提出在線申請，“盛大”審查確認后，網吧業主就可以用特定的用戶名和密碼登陸到其E-SALE系統中，通過銀行卡的電子轉賬就可在10分鐘內完成虛擬點卡的進貨。若游戲玩家在網吧游戲過程中需要充值，網吧業主只要知道玩家的賬號就能直接在E-SALE系統內為玩家充值，從而實現了真正意義上的零庫存和即時交易，而且減少了流通費用。 如此，也很好理解盛大的凈現金流之高和應收賬款之低。“渠道扁平化”的口號在傳統行業里喊了多年未曾見效，盛大這樣一個年輕后生竟能迅速將之變為現實。

游戲玩家的不斷涌入推動了盛大收入的暴增。從盛大平均在線玩家人數可以看出，2001年11月1日，同時在線玩家數為2.5萬人，到了2004年3月1日，這一數字增加到了73.7萬人。2004 年第一季度，盛大有效付款賬戶達到1120 萬個。這些玩家有兩種付費選擇，一種是購買每小時0.28～0.55 元的點卡，之外還可以購買2～30天時間不等的不限時卡，價格在5～45元之間。

從成本構成的角度來看，盛大的成本主要由游戲開發商分成、游戲代理許可費、服務器、工資等組成。其中游戲開發商分成為盛大的主要成本。《熱血傳奇》等大型在線游戲給開發商的分成為游戲收入的15%～27％，休閑游戲的分成比例為13%～30％，加上給開發商的代理許可費攤銷，盛大在2003年支付給開發商的成本占成本總額62％；此外，服務器為盛大的第二大成本，盛大的服務器中有56％為租借，2003年，服務器的租借、購買與托管維護費用占成本總額17％，隨著盛大游戲銷售地域范圍的擴大，以及新游戲的推出，服務器成本將會提高。

作為一個典型的互聯網企業，盛大的成本構成較為簡單，除了支付給開發商和服務器成本之外，幾乎沒有大的成本支出，從2001～2003年，公司毛利一直保持在60％左右。

盛大的費用主要在于管理費用和營銷費用，前者占經營費用總額的43％，后者占29％。公司的研發費用占銷售收入比重很小，2002年不足2％，2003年略有提高，為銷售收入的4%，這一比重估計在2004年會有較大提升。自從2003年和韓國開發商鬧翻之后，盛大開始注重自主游戲開發。據陳天橋介紹，2004年將會陸續推出四到五款自主研發的網絡游戲——《神跡》、《英雄年代》、《夢幻國度》和《三國豪俠傳》等。由于費用不高，盛大公司2003年的凈利潤高達46％。

競爭加劇

中國網絡游戲運營商更注重銷售渠道建設，使得該行業的進入門檻不高，隨著盛大這樣的先行者率先發掘了網游這一金礦，必然會引來更多的進入者。

據艾瑞市場咨詢公司的調查，截至2004年4月23日，中國內地正在運營的網絡游戲公司有77 家,已經公開測試或者收費的網絡游戲81 款，內測中的網絡游戲55 款,約有從業人員6000 人。而在一年以前，中國內地僅有38 家網絡游戲運營公司，已經公開測試或者收費的網絡游戲57 款，約有從業人員3000 人（不包含游戲開發人員）。

隨著更多競爭者的進入，更多精彩游戲的推出，對于盛大這樣的領先者，這可能意味著游戲玩家的分流。而如果為了爭取更多的游戲玩家，網絡游戲運營商們可能會像傳統廠商一樣，祭起價格大戰的法寶，由于網絡游戲的玩家多以年輕學生為主，這一部分人群對于價格也較為敏感。

對于競爭者，陳天橋表示出了領先者的高姿態。他向《新財經》記者表示：“網游產業要健康發展，這塊蛋糕就必須被繼續做大，由盛大一家獨大的局面是應該被打破的。我們也希望我們的同行能互相溝通，共同把中國的網游市場做大。從競爭格局來看，任何產業都會經過整理期，最后達到相對穩定期，未來的網絡游戲產業中會出現幾家大的公司占據60%以上的市場份額。網游在中國有著長足的發展前景，市場經過泡沫期、整理期，將走向成熟期，市場會越來越規范，制度會越來越完善。”

回歸平均利潤

在一個自由競爭的市場，超額利潤總有向平均利潤回歸的一天。

在面臨競爭加劇的同時，盛大繼續保持60％左右的毛利率將會比較困難。首先是游戲開發商的分成，中國網游市場以引進韓國游戲為主，韓國游戲開發商越來越嗅到中國網游市場的商機，版權費和分成比例也是日益看漲，從去年盛大和Actoz、Wemade 的糾紛就已經可以看出開發商和運營商之間利益分配的分歧正在增大的端倪。

如果希望不被開發商“盤剝”，勢必得推出自主開發的游戲。盛大自主研發能力能否達到韓國開發商的水準尚是一個問題。事實上，盛大除了于2003年10月推出的《傳奇世界》較為成功，其余自主開發的游戲一直表現平平，難搶老游戲《傳奇》的風頭。并且很多游戲玩家均表示，《傳奇世界》多少有“盜版”之嫌。

在開拓自主研發之路的同時，研發費用將會大幅上漲亦成為必然。2002年，盛大的研發費用僅為498萬元，占銷售收入不足2％，2003年提高研發費用為2875萬元，但也僅占銷售收入的4％。如果以一家高科技公司的研發標準來衡量盛大，未來研發費用的比重至少應該在10％以上。這對于盛大而言，也是一個兩難的選擇，如果不愿意對研發投入重金，就得繼續忍受韓國開發商的高額分成；反之，如果希望擺脫開發商，就得對研發投入重金。而自主開發的游戲效果會怎樣還是一個未知數。

經歷了去年和韓國開發商糾紛的切膚之痛后，陳天橋堅持自主研發的態度頗為決絕。他告訴《新財經》記者：“要想研發出屬于自己的品牌，就必須走產品的技術尖端化、系列化，尤其是精品化，這也是國內產業健康發展的必由之路。”在陳天橋看來，中國有著自己特殊的市場背景，對國外先進的營運方式，可以借鑒，但更多的是在吸收利用的基礎上進行創新，使之成為具有中國特色的東西。

按照陳的說法，盛大2004年工作的重點已經放到網絡游戲的研發上，將推出《神跡》、《英雄年代》、《夢幻國度》、《三國豪俠傳》等四五款自主研發的網絡游戲。據盛大介紹，目前公司已有250多人的研發團隊，建立了四個工作室。同時，盛大先后收購了國內外的一些開發團隊，完成了對全球兩大網絡游戲引擎企業之一美國ZONA公司的收購。

“網絡迪斯尼”？

盛大的前景和缺陷同樣顯著，前景在于網絡游戲的巨大市場，根據IDC的預測，到2008年中國將有超過1.87億互聯網絡用戶，而在線游戲玩家數量將增長到5400萬。對于盛大這樣的領先者，未來還有足夠的市場空間，但其有一個明顯的缺陷——產品過于單一。

盛大最新公布的2004年第一季度報告顯示，韓國引進游戲《熱血傳奇》（Mir II）的運營收入為人民幣1.36億元，占第一季度總收入的56.7%，《傳奇世界》（Woool）的收入為人民幣7405萬元，占總收入的30.8%，兩款游戲收入相加達到總數的87.5%。此外，休閑游戲《泡泡堂》（BNB）收入為人民幣2507萬元，約占10.4%，其余所有收入相加不過2.1%。可以看出，盛大的銷售收入主要還是靠兩款“傳奇”類游戲支撐。

任何一款游戲都有自己的生命周期，業內比較一致的看法是3～5年，如果加上外掛、私服等對游戲平衡性的破壞，生命周期可能更短。盛大的主打產品《熱血傳奇》從2001年開始運行，至今已有將近四年時間，《傳奇世界》運行也將近兩年，而盛大還沒有更好的替代產品出現。由于網絡游戲還是新生事物，誰也無法準確預期其生命周期，但是從長遠來看，盛大寄希望于這兩款產品是不現實的。

對于收入結構過于單一的弱點，盛大提出了“網絡迪斯尼”的口號，希望在未來逐步擴大到互動娛樂傳媒乃至上下游產業。

這是否意味著以后將不能以一家單純的“網絡游戲運營商”來看待盛大？陳天橋對此倒是出言謹慎，他表示，打造網絡迪斯尼只是盛大公司的一個理想，會朝著這個目標去努力，但是目前所要做的就是踏踏實實做好現在的各項業務，“公司的發展戰略、策略是長期、持續的，而不是突然間有一個什么舉動；而我們的長期戰略，就是在互動娛樂產業中起一個領頭羊的作用，以自身的發展帶動這個產業的發展。我們將一如既往地在互動娛樂領域里穩定、持續發展。”

互聯網技術的發展也在推動盛大變化。盛大最初的成功很大程度上在于其針對網吧開發出來的“E－sale”營銷模式，然而，隨著未來家庭寬帶業務的普及，更多的玩家的游戲戰場從網吧轉移至家中。對此，陳天橋表示，上市前的盛大，拓展的主要是目標用戶中的網吧；上市之后，盛大將進一步細化家庭用戶市場。最近公司和英特爾、阿爾卡特等公司的合作，正表示了盛大推動家庭數字娛樂發展的信心。

盛大已經吹去了身上的泡沫，但是要證明自己并非曇花一現，陳天橋和唐駿們還需要顯示出更大的能量。

業績增長可期

核心優勢

1- 飛速發展的中國互聯網游戲業的絕對領頭羊——盛大占據中國內地互聯網游戲的市場份額穩定在三分之一左右；考慮到互聯網領域的“第一效應”，盛大的“先發優勢”將有助其穩定市場份額，分享中國互聯網游戲業飛速發展的機遇；

2- 在網絡游戲領域已經牢固確立品牌影響力；

3- 緊密控制銷售渠道，網吧滲透能力極強——“E-sale”的成功運營可以直接控制銷售終端（網吧），減少了交易成本及渠道建設費用，還可以有效地擴大銷售終端；

4- 游戲服務領域經驗豐富——目前運營著世界上同時在線人數最多的網絡游戲，這對公司的技術和綜合服務能力要求很高，此間積累的經營及技術經驗有助于管理更加復雜的在線游戲，提供穩定、不間斷的服務，吸引用戶并維持其忠程度；

5- 有拓展相關新業務、豐富收入來源的能力——綜合娛樂業務的推進既可以開拓家庭互聯網用戶，同時也會增加新的收入來源。

主要風險

1- 韓國游戲供應商之間的“侵權”官司懸而未決——盛大自行推出的《傳奇世界》涉嫌侵犯知識產權，與韓國游戲開發商Wemade引起糾紛，一旦盛大敗訴，將對業務造成影響；

2- 自行開發的游戲前景不甚明朗；

3- 網吧整頓及管制政策變動和寬帶入戶或對主要銷售渠道帶來沖擊——國家對網吧管理政策更加嚴厲以及城鎮寬帶的普及可能影響盛大最主要銷售渠道（網吧）的運營；

4- 互聯網游戲市場競爭加劇——眾多互聯網游戲運營商進入市場爭奪份額，加之更多新游戲發布，可能導致運營商議價能力下降。

前景研判

分享中國互聯網游戲業未來的發展潛力是盛大最為顯著的關注要點。未來一、二線城市寬帶入戶比例的增長會對盛大這樣主要依賴網吧銷售渠道的游戲運營商帶來影響，但是同時，中小城鎮和農村地區城市化發展的步伐也會加快。同大城市相比，這些區域居民可選擇的文化娛樂活動較少，并且PC普及度依然會處于較低水平。隨著這些地區的居民收入水平不斷提高，將會推動網吧游戲業務在廣大中小城鎮和城市化步伐較快的農村地區快速發展，可以彌補大城市網吧游戲者可能帶來的用戶減少。

此外，盛大很強的品牌優勢和長時間積累的服務經驗，加之今后在家庭娛樂領域的拓展計劃，也會有助于其開拓家庭市場。綜合來看，盛大在未來幾年保持目前市場份額的可能性很大。

盛大目前正在嘗試自行開發網絡游戲，長遠來看，自行開發游戲會增加研發費用，但是一旦有個別游戲取得成功，將直接減少外部購買支出，同時也會減少同外部游戲開發商的收入分成，從而減少成本。所以，該因素對公司利潤率的影響需要密切關注游戲開發進展和后續影響而定。對未來利潤率影響較大的因素是過度競爭帶來的游戲注冊費和使用費的降低。相比而言，盛大的品牌和服務會帶來較大的議價能力。

據各方認可的預期，假設到2007年，中國互聯網游戲的市場規模在10億美元左右。綜合上述因素，假設屆時盛大的市場占有率略有下降，在30%左右，而受競爭影響，公司凈利潤率降至35%（目前在韓國，有5～6年經營歷史的主要游戲運營商凈利潤均保持在35%～40%左右）。以此計算，2007年盛大的收入在3億美元左右，凈利潤在1.05億美元左右——為2003年盈利能力的3倍。

從家族傳奇走向公司傳奇

——來自微軟的職業經理人唐峻（圖中左一）加盟盛大，能否給家族色彩濃重的盛大網絡帶來新的突破

盡管在上市前夕，微軟中國的金牌經理人唐駿空降盛大，接替陳天橋出任公司總裁，但是盛大一直難以洗去家族企業的色彩——盛大上市發行的股票有45%來自公司高管，之后，陳天橋，聯同其妻雒千千、其弟陳大年，依然持有公司57.90%的股權，并且29歲的陳大年擔任著公司副總裁的職位，不足30歲的雒千千亦擔任高管職務。

陳天橋并不認為家族化有多么可怕：“國際上許多著名的企業都是家族化的運作，它們的發展都很好。在美國，惠普、沃爾瑪都是家族企業，微軟上市時90%的股份為比爾·蓋茨與其同學保羅·艾倫擁有，這些都是成功的企業，因此，國際資本市場對家族企業已經習以為常了。相反，他們希望企業有一個靈魂人物，這樣才有核心戰斗力。”對于盛大在管理上的變化，陳告訴《新財經》記者：“只要保持著管理層的優化，家族化管理就不會成為盛大發展的絆腳石，事實證明它能夠幫助盛大實現我們的理想和夢想，我們從不認為需要去淡化。所謂家族化的色彩，既沒有影響到我們的上市，相信也不會對上市以后的盛大造成不良影響。”

當然，上市前夕將前微軟中國區總裁唐駿招入盛大，公認是盛大為了淡化家族企業色彩而為之。從老牌的微軟來到年輕的盛大，唐駿則異常謙遜。他說，在過去的幾個月當中，他所做的就是不停地學習和了解，以融入這個盛大的團隊。“在融入的過程當中，我發現盛大是一個非常年輕的公司，我和他們有很多相似之處——富于激情，熱愛挑戰。這跟我過去在微軟經歷的企業文化也恰好相似。”唐駿如此評價盛大。

而對于自己的老板，唐駿告訴《新財經》記者：“陳總所創造的企業文化是盛大成功的一個重要的原因。他是一個睿智、激情、充滿創新意識和開拓精神的企業家，我們能走到一起，主要原因就是我們擁有共同的理念、共同的文化、共同的目標、共同的理想。我們的合作，更多是文化上的認同。”