蒙牛　門檻上的新機遇

柳澤春

近一年來，乳品行業的第一明星非蒙牛莫屬。

繼其去年成功地吸引了摩根土丹利等三家海外機構的2．16億元人民幣投資后，蒙牛總裁牛根生作為惟一受邀的食品企業代表，出席了亞太經合組織工商領導人峰會，接著，借助中國宇航員成功登上太空，蒙牛這個“中國航天員專用牛奶”一度被媒體熱炒，而央視標王爭奪戰，則是其預謀已久刻意安排。如今，海外上市指日可待，更是空前增加了投資者對其的關注。

2004年，注定是蒙牛發展史上比較關鍵的一年。一方面，蒙牛已經做好了境外上市的各項工作，巴黎百富勤與摩根士坦利推介的蒙牛IP05月26日開始路演，蒙牛將發行占其總股本35％的新股，另一方面，蒙牛計劃銷售收入突破100億元大關。

沖擊領跑位置

1999年到2003年短短四年間，蒙牛的銷售額已從4000多萬元飛一般達到51億多元。

“蒙牛液態奶”在同類產品中銷量第一，這是2004年4月2日中國商業聯合會發布的統計結果。“蒙牛液態奶”市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。

2004年，蒙牛將目標鎖定在一個新的高度。

面對多方的質疑，牛根生曾經出了道填空題：蒙牛2000年銷售額2．9億元，比上年增長了625％，2001年8．5億元，比上年增長了193％：2002年21億元，比上年增長了147％；2003年可以達到51億元，比上年增長了143％，那么，2004年應該增長多少?

AC尼爾森2004年第一季度的調查數據也表明，蒙牛液態奶在同類產品中繼續保持銷量第一。由于液態奶是整個乳業中增長速度最快的部分，因此，蒙牛取得的這個“冠軍”，可以昭示著中國乳業市場格局的勢力對比已經發生重大變化，蒙牛正在沖向中國乳業領跑位置。

高成長基因

盡管“伊利”與“蒙牛”兩家并不誕生在同一個時代，但在過去幾年的高增長故事卻詮釋了雙方者D攜帶的高成長“基因”。

二十年前成立的伊利從冷飲開始做起，1997年實現了第一次輝煌。從1998年開始，伊利把目光轉向了液態奶，尋找到了公司第二次高增長的突破口。也恰在這時，蒙牛誕生了。

剛剛卸任伊利副總裁的牛根生帶領一班從伊利“出走”的人，共同創立了蒙牛。伊利、蒙牛依賴共同的奶源基地，有基本相同的產品結構。模仿是最好的學習方式，蒙牛的決策者們深諳此道。在較短的時間內，蒙牛完全實現了原料、產品、市場與伊利的全方位交融。

盡管蒙牛在資產方面號稱“白手起家”，但文化上卻并非如此。當年，一班從伊利出來的人，不但復制伊利的業務，而且復制了伊利的企業文化。蒙牛之所以這么快取得成功，不能不說攜帶了伊利的基因。牛根生一直認為，蒙牛和伊利是兄弟，沒有伊利就沒有蒙牛的今天。

目前，蒙牛與伊利已成為內蒙古同一行業的兩個著名品牌，但攜帶“伊利高成長”基因的蒙牛顯得更加年輕氣盛。顛覆“游戲規則”的危險

就在以3．1億元奪取央視2004年度標王后，蒙牛更是豪言2004年銷售額超過100億元人民幣。

也許蒙牛借高額的廣告投入的強大攻勢，能夠達到其銷售收入突破100億元的規模。但100億元產值的蒙牛將給其他企業帶來什么?絕劉不是微笑。

液態奶產品的同質化，使行業內的強勢企業不能有效建立行業壁壘。如果蒙牛沒有能力迅速建立起同業進入壁壘，其投入的數億元廣告，極有可能演變成一場惡性的價格大戰。其結果是投入產出比將直面下降。

而今，蒙牛乳業赴港上市如箭在弦上。巴黎百富勤與摩根土坦利推介的蒙牛IP05月26日開始路演，蒙牛將發行占其總股本35％的新股，蒙牛乳業在香港掛牌上市后，將成為近年來集資額較大的內地民營企業。蒙牛的創業者們在收獲原始投資增值的前提下，將迎來一次新的發展機遇。