價格大戰，手機市場不能承受之重

一．羊年市場，喜憂參半

在剛剛過去的2003年，似乎是國產手機大打翻身仗的一年。這一年，我國共生產手機1.85億部，國產品牌手機的市場占有率達56%，超過了市場份額的半壁江山。而1999年之前，中國手機市場被洋品牌一統江山，國產品牌幾近于零。但僅三四年下來，以波導，TCL，康佳，夏新等為代表的國產品牌迅速崛起，從1999年市場占有率的5%到2002年的30%以上再到2003年的56%，從無到有，一路飆升。原來以低端產品參與競爭的國產品牌手機，近幾年來積極開發個性化產品，發揮自己擁有完善的銷售網絡和服務網絡的優勢，不斷增加自身品牌價值，并開始搶占中高端手機市場，使得市場銷售持續增長。

與此同時，一直動蕩不安的中國手機業再燃戰火，幾十款彩屏手機先后降價，中高端彩屏手機降幅普遍達10%--20%。就在手機價格高臺跳水的撲通聲中，碟機市場大佬金正逆勢殺入，以外屏革命—雙屏雙彩MZN系列產品向市場叫板，以“水晶蘋果”破題，1500—2500元的中檔價位，為手機市場帶來新的變數。

二．浮華背后，價格戰原因層層解密

當人們還沉浸在國產手機反擊洋品牌節節突破的喜悅中時，業界已傳出了國內手機市場有8000萬過剩產能的消息。信產部公布的數據顯示，2004年我國手機產量預計達到1.7億臺，而市場需求還不到一個億，廠商們將再次面臨嚴峻挑戰?！爱a能過?！睂⑹菄a手機在今后幾年面臨的“頭等大敵”。高庫存對手機業來說非常危險，因為芯片及軟件更新的速度很快，因此手機的價值同電腦一樣，流失的很快。

一個眾所周知的秘密就是所有手機的生產成本都低于100美元，因而手機行業被評為2003年度十大暴利行業之一。廠商們涉及手機這個領域，無非是看好其極高的利潤率。業內預測2004年中國手機用戶將增至2.5億, 在全球和國內整個電信設備業處于低潮的情況下, 我國手機行業卻迅速成長。 在這樣的環境下, 手機制造的吸引力于是不言而喻。而且相比于家電業５％的行業利潤，手機一般利潤率都在２５％以上。如此大的利潤，誰不想來分一杯羹!

為了搶灘市場份額走捷徑，國產手機廠商往往通過擴大生產規模，不斷推出新款品種來保持盈利能力，這就更加擴大了產能過剩的危機，手機業已走上了幾年前彩電的老路，拼了概念拼渠道，然后大打價格戰，直到全行業虧損。然而手機制造商們享受好日子的時間比彩電更加短暫，多數手機生命周期僅半年左右。新機的大量充斥逼得舊機只能以快速降價給新機騰出空間來銷售。于是利潤高，門檻低就成了手機市場產能過剩的直接誘因。

三．缺“芯”，為他人做嫁衣裳

核心技術一直是制約國產手機發展的桎梏。幾乎所有國內的生產商都沒有芯片級的核心技術。國產手機缺乏足夠的技術支持和開發能力，約有８０％的手機生產商采用貼

外國品牌生產的形式（OEM）。為了迅速獲取市場份額，多數國產手機廠商選擇與韓國，日本企業結成所謂合作伙伴關系，從而變成純粹的組裝企業，在利用“被貼牌”盈利的同時，更多是在重復貼牌的游戲。

沒有核心技術，貼牌生產的最后就是所有人不愿看到的一幕：越來越多的國產廠商在一線戰場為價格戰，促銷戰拼得頭破血流，只是追逐可憐的，分量最輕的產品利潤！在中國芯片開發技術成型之前，國產手機實際上一直在給國外芯片企業打工。國產GSM手機廠商多數把“打工費”交給了韓日廠商，以購買芯片及相關設計技術。而國產CDMA手機廠商則抱怨其手機成本的1/3都付給了技術壟斷者高通。

2003年，缺乏手機芯片，缺乏核心技術兩大行業軟肋，正在減緩國產手機的發展步伐。對貼牌而來的手機，國產手機廠商除了需要支付生產成本以外的貼牌費用外，最大的痛處是無法涉及到生產過程。一方面無法為以后的產品積累相應的技術設計和生產管理知識，而另一方面對技術的不完全掌握也無法保證售后服務。產能過剩本身就意味著各大手機廠商的利潤空間受到擠壓，再加上貼牌的成本很高，這意味著貼牌商喪失了30%到50%的價格優勢。一旦陷入價格戰，貼牌商沒有利潤空間支持，很容易被對手拖跨。

四．回馬一槍，可能之變

在過去約兩年中，國產手機以外觀式樣為利器，輔之以渠道戰術，一舉突破而至占到半壁江山，打得國外品牌一個措手不及。經過一段時間的整飭，暈頭暈腦的外國廠商清醒下來，開始吹響反攻的號角。索尼愛立信，西門子，諾基亞都相繼推出受中國市場歡迎的翻蓋機，并開始專門針對中國本土市場設計新產品。比如，西門子推出的一款形如雞蛋的SL55手機，其外觀變化之大令外界跌破眼鏡。據說該型號在很多市場上賣得斷了貨。

另外，外資品牌在渠道上的變化也是巨大的。過去“國包—省包—地包”的分銷模式越來越扁平化，銷售層級大為減少，直至出現了直供。據西門子手機相關人士介紹，現在，西門子直接找終端零售店，找連鎖超市，找大賣場。除了全國性代理，還會直接和省級代理發生關系，甚至往下滲透。諾基亞也開始在零售終端安排大量的促銷員，學習國內手機的“人民戰爭”式的銷售。同時用跨國公司諳熟的流程管理和數據分析來控制這一切，保持決策前理性。

五．價格戰？洗牌年？

2003年中國手機產業可說是極不平凡的一年，一場場大戲輪番上演，國產手機過山車似的大起大落，國外手機廠商初感寒風凜冽。彩屏手機終于成了黑白屏手機的“終結者”，各路人馬爭過3G獨木橋。在國內市場，價格似乎是市場永遠的決定性指標，手機市場也不例外。在大量產品庫存的壓力下。眾多手機廠商都忙不迭地上演著手機價格的高臺跳水。但手機市場的價格之爭似乎并不只是簡單的價格戰，部分廠商正試圖通過價格的最大差異化建立壁壘，以實現清洗市場的目的。當價格降到一定范圍之內時，就會拖跨那些既無自主技術以降低產品價格，又無法通過規模效益降低成本的廠商。價格降低雖然自身利潤率會受影響，然而隨著部分廠商出局，所留空間卻變得更大。在這樣的競爭下，可能出局的不僅僅是那些既無自主技術，又無規模的國產廠商，甚至一部分運做成本居高不下的國際廠商。

六．敢問路在何方

2003年戰火漸漸散去之后，我們又隱隱嗅到2004年手機市場的血腥味道。面對世界手機市場西方不亮東方亮的現實，中國市場已成為世界手機廠商決定未來命運的“最后一根稻草”，中國手機市場競爭又經硝煙。

國內外手機廠商漸漸意識到銷售終端品牌形象在商戰中的巨大價值和威力，銷售終端的建設逐漸成為商戰中最重要的競爭手段之一。它不僅是企業形象，品牌的直接體現，同時更是企業實現銷售利潤和爭取市場份額的有力武器，中國手機市場亦然。競爭已經日趨激烈，國產手機也惟有走上終端品牌一路，才能與國外品牌一爭高下。

從芯片，軟件平臺和核心加工環節，我們至今沒有一項自主知識產權，這決定了要想獲得競爭優勢，國內手機廠商一定要致力于手機的研發和生產。一方面通過和國際大公司的合作，引進先進技術，另一方面要加大自身研發力度，不斷提高產品的技術含量。

國內彩電行業在經歷了全行業虧損后，闖出了一條自己的路子。手機應該沿著彩電之路，將目光投向海外。波導，熊貓均制訂了200萬部的海外擴張計劃。夏新，TCL，迪比特也計劃在歐洲大建銷售網。迪比特更提出“2004亞洲第一，2006全球第一”的口號。此外，波導完成2004年1800萬部產量部署的同時，宣布進入汽車業。康佳力求保證今年1000萬部手機毛利率提高到18%，同時涉及水電業。

國產手機要面臨一個新的飛躍和發展空間，但國外的大牌們又不會坐視江山外流。所以，國產手機要得到長足的發展，還需要貼近消費者，走向終端品牌，加大對核心技術的研發并走向海外市場，迎來又一輪春天！

作者簡介：彭媛媛 女 （1979---）

中南財經政法大學工商管理學院企業管理二年級研究生