測量顧客滿意度的方法

屠劍鋒

在消費多樣化的今天，對于顧客需求的急劇變化，單一的企業運營模式越來越難以適應。很多企業因此提出了“滿意經營”這一新的經營策略，通過測量顧客滿意度來衡量產品或服務質量的好壞，繼而對其改進。這逐漸成為眾多企業提升其市場競爭力的一個重要手段。

一

所謂顧客滿意度，就是顧客在購買企業產品或享受服務的過程中，由于期望與的差距而形成的態度。如果實際感受符合甚至超過原來的期望，即稱為滿意。反之，若未能達到事前的期望，為不滿意。

隨著現代社會對“顧客”這一觀念理解的不斷深入，細分顧客群對于企業實現其“滿意經營”至關重要。

通過對顧客群的細分，并定期對他們做滿意度測量，是企業保持市場占有率的關鍵。這種調查一方面可以讓顧客知道企業是看重他們的意見的，企業的形象和聲譽同時也得到了提升；另一方面，還可以發現提高產品質量或服務水平的機會，尋找解決顧客不滿的針對性方法。另外，企業擁有客戶的反饋信息也是許多大型質量獎項和認證要求的一部分。

二

對于產品滿意度來說，主要的測定維度包括：風格，可靠性，耐用性，可維修性和可感知的質量。而對于服務業的滿意度來說，主要的測定維度包括：信用度，響應度，保證度和移情度。

顧客滿意度測量的方法主要有兩種。

一是使用定量的調查方法，如電話，郵寄等，但大多數的企業多半使用印刷好的問卷進行調查。當在自己公司的顧客同時也使用其他公司的產品或享受服務時，調查的結果，雖然也可反映一部分顧客對其他公司的滿意度，但是仍只有對自己公司的滿意度是確切的。同時值得指出的是，企業的客戶滿意度調查若偏離真實，結果只會給企業帶來苦果，沒有其它邊際效應。所以，滿意度調查從設計開始，就應該聘請專業的調查公司來進行。

想與其他公司比較是人之常情，不比較也無法獲得一個衡量顧客對自己公司的滿意度到底是高還是低的標準。這就需要一些特別的方法。

例如，設法取得其他公司的顧客資料，然后以這些人為對象進行調查。但是這并不是正規的途徑。最好是和有意進行比較的公司相互公布顧客資料，并將調查結果公開。不過，基于商業機密，絕大多數公司希望獲得其他同行業的資料，卻不愿意自己的資料曝光，所以實踐起來非常困難。

二是利用大量樣本進行調查。像日用品制造廠商無法掌握特定顧客，或難以掌握顧客的確鑿資料這種情況，調查起來比較困難。因為無法事先將顧客特定化，所以在測量滿意度時就必須格外下功夫。在這種情形下，利用大量樣本來調查，是測定滿意度常用的方法之一。

還有一種情況，即沒有顧客資料，這種情形以消費品制造商居多。從公司的角度看，看不見具體顧客；從顧客的角度看，卻是幾乎所有的人都在使用某一公司的產品。對于這種情況，可隨時選取大量樣本（即普通人），對其使用過的產品進行滿意程度調查即可。

不過，當一個企業單獨使用這一方法來進行調查時，如果所選擇的人都曾使用過它的產品或提供的服務當然沒有問題，但事實上未必所有的人都是如此，這樣也是無法從這些顧客身上獲得對自己公司滿意度的資料。因此對于普及率不高的產品或服務，調查效率可能相當低。

如果聯合多家企業進行調查，雖效率不高，但它有一個很大的優點，即調查對象廣泛，并不需要采取特別的手段，也不需要刻意收集其他公司的顧客資料，就可掌握其他公司的滿意度，與自己公司進行比較。

綜上所述，在做顧客滿意度調查前，最好先將各種測量方法的優缺點和利害關系作詳細的分析，然后根據自身需求選取適合的方法。

（作者單位：天津財經學院）