ＣＤＭＡ市場策略分析

苑曉燕　時啟亮

中國聯通公司成立于1994年7月19日，當時移動通信方面的主營業務是GSM網絡。2002年1月8日，中國聯通CDMA正式開通運行。CDMA的運行是聯通公司打破中國移動壟斷的一個好機會，人們對中國聯通寄予了厚望，希望聯通公司能夠借此機會打破電信市場的壟斷、給電信行業引入競爭機制、降低電信資費、帶動與此相關的產業鏈的發展等等。麥特卡夫定律指出：一個網絡價值的增加是隨著用戶數的增加而以指數級數放大的，對于通信行業更是如此，所以，聯通公司對CDMA的營銷集中在擴大用戶的數量上面。早在CDMA開通的時候，聯通公司就把2002年當年的用戶數量定位在700萬。這無疑是一個轟動性的數字，很多人都覺得這是一個“不可能的任務”。到2002年年底，統計數據表明中國聯通CDMA用戶數量達到了630萬，基本達到預定的目標。截止于2003年10月，CDMA的用戶數量超過1600萬。CDMA用戶數量的增長速度是十分驚人的。在這一系列的增長的背后，除了CDMA本身的性能因素以外，營銷起到了舉足輕重的作用。

一、營銷環境分析

中國的移動通信市場是一個高速發展的市場。根據信息產業部公布的數字表明，1987年以來，我國移動通信運營業幾乎以每年翻番的速度迅猛發展。1987年去全國移動通信的用戶僅有3200戶；而到1997年底，全國移動用戶達到1322.9萬戶；到2000年底，全國移動用戶數達到20661.6萬戶，截至到2003年10月，移動用戶達到25693.8萬戶。1根據專家預測：到2005年中國移動通信用戶將達到3.5億戶，2008年中達到5億戶，2010年達到6億戶。2如此龐大的移動通信市場將會帶給商家無限的商機，而如何去把握機會就成為了包括移動通信公司在內的整個產業鏈上的商家所首要關注的問題。

現在的中國移動通信市場主要是由移動和聯通兩家公司所掌握，構成了雙寡頭的市場形態。雖然如此，聯通的起步比較晚，移動公司占有70%左右的市場份額，大大超過了聯通公司。聯通公司CDMA的引入，贏取了改變中國移動通信市場格局的機會，這對于移動公司的GSM網絡構成了威脅；但是同樣的威脅也同時指向了聯通公司的GSM網絡。聯通公司如何才能CDMA通過業務戰勝移動公司，同時有保障自己的GSM業務的發展，是一個很棘手的問題。

1995年，第一個CDMA商用系統運行之后，CDMA技術理論上的諸多優勢在實踐中得到了檢驗，從而在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應用。全球許多國家和地區，包括中國香港、韓國、日本、美國都已建有CDMA商用網絡。在美國和日本，CDMA成為國內的主要移動通信技術。在美國，10個移動通信運營公司中有7家選用CDMA。到今年4月，韓國有60%的人口成為CDMA用戶。CDMA的發展是一個國際性的趨勢。根據有關專家的預測：2005年國內CDMA用戶將達到5000萬戶左右，2005年以后開始下降；到2002～2008年約需CDMA手機1億部左右。3由此可見，聯通新時空CDMA有很大的發展潛力。

二、市場細分和目標市場定位

移動通信的消費市場主要有兩方面組成，一方面是中高端用戶（包括企業用戶和每月話費較多的個人用戶）；一方面就是低端用戶（主要以個人為主）。中高端用戶入網時間比較早，大多數都是移動公司的客戶，加之使用移動通信工具的時間一般比較長，所以對移動公司提供的服務產生一定的品牌忠誠度。隨著通信技術的不斷發展，手機的費用以及移動通信的資費一降再降，加上小靈通的出現，無疑使這種情況更加嚴重。手機漸漸的從原來的貴族商品轉化為平民商品。雖然中國的移動通信行業有很好的發展前景，但是值得注意的一點是新增市場集中在低端市場，這一類的消費者主要包括工薪階層、學生和外地打工人員中。

早在CDMA剛剛開始運行的時候，聯通公司忽視了低端用戶，僅僅把目標市場定位在中高端客戶上，希望有大量移動公司的高端用戶能夠改用CDMA，但是，收效甚微，市場反應不是很強烈。鑒于平淡的市場表現，聯通公司在2002年下半年以來，對目標市場進行了重新定位，分別針對于中高端用戶和低端用戶進行營銷。一方面繼續發展以大公司、大企業、大機關為目標的高端用戶市場。通過給這些中高端客戶提供一些價格上面優惠措施，以及提供在使用上的方便，爭取這些大客戶。聯通公司還同銀行掛鉤，積極發展銀行的信用卡會員。在另一方面開始加大力度培育開拓以大中學生和外來員工為主體的低端客戶市場。

三、產品策略分析

從市場營銷學的角度來看，目前CDMA尚處于導入期，而且導入期幾近完成，并開始向成長起邁進。CDMA雖然是一種全新的產品，但是它與GSM網絡是完全可以替代的，沒有任何本質上的區別。所以CDMA必須采用迅速滲透戰略，才能在市場上占有一席之地。我們從營銷學4Ps的角度來分析一下CDMA的營銷策略。

1、產品和服務（Product）

CDMA英文全稱為Code Division Multiple Access，早在第二次世界大戰的時候被應用到軍事通信領域，后來才被應用的民用通信領域。CDMA具有系統容量大，比GSM要大4－5倍、系統容量的配置靈活、通話質量更佳、頻率規劃簡單、延長手機電池壽命、建網成本低等許多獨特的優點。CDMA移動通信網是由擴頻、多址接入、蜂窩組網和頻率復用等幾種技術結合而成，含有頻域、時域和碼域三維信號處理的一種協作，因此它具有抗干擾性好，抗多徑衰落，保密安全性高，同頻率可在多個小區內重復使用，容量和質量之間可做權衡取舍等屬性。

在CDMA網絡方面，聯通公司通過CDMA網絡的建設，加大CDMA網絡的覆蓋面積；另外中國聯通還加大力度協調好與其他運營商互連互通關系，保證CDMA網用戶正常撥打與接聽外網電話。在增值業務方面，要根據客戶對于數據服務的需求的上升，推動功能強大，并且內容豐富的數據業務。此外，聯通公司更加重視客服工作，提高用戶服務水平。

2、價格（Price）

在價格上，聯通公司首先采取了手機補貼政策。盡管CDMA手機有著GSM手機所不能比擬的優點，但是動輒三四千元的價位讓無數消費者望而卻步。聯通公司采取的第一個策略是推出了買號租機的業務，親自出面與手機廠商簽訂訂單，采購數量高達50萬部。這一舉措給生產CDMA手機的廠商吃了一顆“定心丸”，擴大了生產，幫助了國內生產CDMA手機的企業走出了困境。規模效益的產生使CDMA手機的價格大幅度下降，這一方面降低了CDMA的門檻，另外一個方面也減少了聯通公司的運營成本。接下來，聯通公司推出的是交話費送手機的業務，就是說在保證在一定的時間內，每個月交納一定數量的話費，就可以免費得到一部CDMA手機。隨即，聯通公司又開展了面向在校大學生的業務，在一些城市開展了預付費業務，零首付手機等等。

這一系列手機補貼策略無疑在很大程度上降低了門檻。但是在帶來大量用戶的同時，聯通公司還面臨著財務方面的風險。中國聯通董事長、首席執行官兼總裁王建宙在日前舉辦的“第二屆CDMA產業價值鏈（國際）高峰論壇”針對關于聯通CDMA今后發展策略的提問指出，聯通營銷的策略最近總體沒有變化，但是銷售方面有調整。所以今年聯通從直銷開始轉向代理商代銷，以便把客戶群做得更大。由此可見，聯通公司意見把目標從擴大消費者數量轉向了公司的利潤方面。

在手機補貼基礎上，還采用了一系列的話費套餐來刺激購買。中國聯通為鼓勵CDMA手機用戶消費，在不影響ARPU (每用戶平均收入——Average Revenue Per User)的前提下，允許各分公司推出優惠政策。聯通公司允許各分公司根據各地的市場情況，制定自己的優惠標準，以話費積分的形式回報CDMA用戶。但這些優惠主要是面向高額話費用戶的，即特定時間段入網，并按照標準資費消費的用戶。例如，上海用戶每月本地話費打滿108元以后，超出部分的本地通話費打對折，每分鐘只收0.2元。

3、分銷（Place）

目前，中國聯通CDMA網用戶入網的分銷有營業廳、第三方代銷和中國聯通員工直銷等三種渠道。目前，聯通公司的營業廳數目還比較少，這是聯通公司的一個不足之處。在第三方代銷方面，CDMA的業務已經紅紅火火地展開了。CDMA手機和話費的捆綁銷售權已經從公司下放到了第三方代理商，聯通公司部分分公司已經取消了同手機生產廠商的訂貨。銷售權從聯通公司到第三方的轉移，能夠擴大了消費者接觸CDMA的機會，同時代理商對CDMA也會開展一些列的促銷活動，促進了CDMA的銷售。同時，聯通公司的部分經營風險也轉移到第三方上去了。2002年10月起，近三個月，上海永樂公司就銷售了十余萬部手機。聯通公司也積極地和銀行合作，銀行信用卡的客戶只要填一份合同及幾個附件就能夠得到一部CDMA手機。

最后，在員工直銷方面也是一個不可忽視的環節。員工促銷可以直接面向一些企業消費者，爭取企業用戶集體轉網，同時爭取到這些企業用戶又能保證公司的ARPU不受影響。

4、促銷（Promotion）

為了增加大眾對品牌的認知度，聯通公司從以下幾個方面著手。

（1）加大廣告力度。聯通公司從廣播、電視、印刷媒體到互聯網，大規模發布廣告。早在聯通公司正式放好之前，即2002年元旦就在《羊城晚報》推出了12個整版的連通新時空CDMA的廣告和宣傳報道。為了吸引白領、時尚人士、青年人的目光，CDMA的廣告頻頻在IT類、流行音樂等節目中間出現；為了吸引大眾用戶，CDMA贊助“黃金劇場”的播出。

媒體廣告中所蘊含的意義也發生了很大的變化。因為聯通公司把目標市場定位在移動公司的高端用戶上，希望他們轉到自己的網絡上來，所以，當時的廣告主要以體現CDMA的技術特征以及環保特征為主；后期的運作中，把目標市場轉移到低端市場上，樹立健康時尚的理念，聯通公司專門請姚明作為產品代言人。姚明年輕的面孔、四射的活力、高超的技術以及努力拼搏的精神恰恰代表著聯通CDMA新型通訊技術的形象——時尚、更具活力、更富科技含量。“一切即將改變”。是聯通公司哦廣告詞，寓意頗深。一方面是反映了姚明本身的發展給NBA注入了新的活力，另一方面也反映了聯通公司自身的發展和壯大。廣告吸引了追求時尚的人的目光和注意力，帶來了更多的支持。

聯通新時空CDMA的廣告投入力度非常大，以至于一家媒體統計2002年度出現頻率最高的詞語時，CDMA榮列前十名。

（2）開展一系列活動

聯通公司采取了一系列措施來對CDMA進行促銷活動。在北京與肯德基合作：只要是在肯德基餐廳購買一份外帶的全家餐，就有機會參加抽獎，獎品為一款CDMA手機。同時開展免費試打活動，讓大眾熟悉CDMA，了解CDMA。中國聯通還在世界杯足球賽期間參加了《中央電視臺》的招標活動，利用世界杯足球賽期間電視火爆的收視大大提升了受眾對CDMA技術的認知。此外，聯通還針對原電信長城的老CDMA用戶出臺了轉網補償方案，在短短一個月內，將40萬老CDMA用戶收編進聯通新時空。開展評選“聯通無限，精彩之星”評選活動。

（3）擴大影響力的其他舉措

中國聯通的股票在中國大陸和香港分別上市，使得人們對中國聯通和CDMA有了更深刻地了解。以CDMA為中心的產業鏈已經基本形成，聯通公司應該高舉振興民族工業的旗號，號召消費者支持民族工業，進一步擴大銷售。

四、結束語

“一切即將改變”無疑昭示著聯通新時空CDMA的發展。一個公司新市場的開發中必定會遇到種種困難。如何能夠應對這種困難，如何能夠站在一個戰略性的角度來把握發展的方向是一個很重要的問題。中國聯通公司在中國移動公司幾乎壟斷了整個移動通信市場的情況下，能夠克服阻力，擴大自己的市場份額，并取得了一定的成就，這些都是值得學習和借鑒的。而現在，連同公司如果想進一步占領市場，取得市場優勢，一定要采取進一步的措施，從提高服務為主。服務要以提高網絡的覆蓋范圍以及增強跨網絡的數據交換為主。希望中國聯通能夠像它的廣告語那樣：“一切即將改變”。

參考文獻：

《CDMA的市場策略分析》 劉湜 《移動通信》 2003年3月

《CDMA需求因素分析與發展對策研究》 舒兆平

《首都經濟貿易大學學報》 2003年2月

《移動通信市場營銷管理體系的建立和完善》 張文彪 《移動通信》 2000年2月

《廣東聯通綜合客服系統的建設》 許俊禹 《通信世界》 2002年7月