水飲料投資報(bào)告

裴彩霞　趙　飛

全國飲料市場概況

一．競爭格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)大致形成。

目前，中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán)4大系列產(chǎn)品相互角逐的態(tài)勢。具體來看，碳酸飲料、茶飲料和功能飲料市場屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)說明競爭已不再是一般意義上的完全競爭，而主要集中在少數(shù)幾個(gè)寡頭之間。由于存在一定的市場進(jìn)入壁壘，所以一般小企業(yè)很難進(jìn)入。即使進(jìn)入了該行業(yè)，也只能起彌補(bǔ)作用；瓶裝水和果汁飲料屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明其中企業(yè)間的競爭較激烈，該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時(shí)排在前位的企業(yè)的地位不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實(shí)力的新興企業(yè)所取代。

二．品牌間存在較大的替代性，此消彼長成為必然趨勢。

中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品類處于優(yōu)勢，其他品類必然處于劣勢。尤其是2002年，快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料均對傳統(tǒng)的碳酸和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦解。

三．?dāng)?shù)字說明。（2002年）

總體：軟飲料行業(yè)銷售收入共551億元，同比增長13.09%。其中，碳酸飲料占35%，果汁飲料占14%，茶飲料13%，飲用水8%。

軟飲料行業(yè)利潤總額共39.7億元，同比增長40.60%，利潤率7.1%，同比增加1.3個(gè)百分點(diǎn)。其中碳酸飲料占40%，茶飲料19%，果汁飲料10%，飲用水2%。

軟飲料消費(fèi)傾向：在夏季，消費(fèi)者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占59.5%；七次視察飲料，占15.2%；瓶裝水戰(zhàn)7.3%排名第四。在冬季，消費(fèi)者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占41.7%；碳酸飲料20.4%排第二位；瓶裝水4.5%。

具體來看：果汁飲料銷售收入90.15億元，同比增長13.15%，增長勢頭超過其他飲料產(chǎn)品；利潤總額4.42億元，同比增長81.92%；人均年銷售量，美國/日本/世界平均/中國：45公升/19公升/7公升/1公升。

茶飲料銷售收入85.52億元，同比增長22.18%；利潤總額8.30億元，同比增長100.40%；人均年銷售量，日本/中國：30公升/0.3公升；市場領(lǐng)導(dǎo)品牌：康師傅占據(jù)霸主地位，統(tǒng)一市場占有率第二，娃哈哈第三。

碳酸飲料銷售收入220.12億元，同比增長9.02%；利潤總額17.92億元，同比增長38.26%；市場領(lǐng)導(dǎo)品牌：可口可樂以32.1%的市場綜合占有率獨(dú)占鰲頭，百事可樂19.30%升致第二，雪碧退居第三，國產(chǎn)品牌僅占三個(gè)席位，其中非常可樂以6.3%位居第六。

飲用水銷售收入514.80億元，同比增長8.30%，更比2000年增長118.95%；利潤總額0.87億元，同比減少56.25%，尚不及2000年的0.94億元的水平；市場領(lǐng)導(dǎo)品牌：農(nóng)夫山泉、可口可樂、娃哈哈的市場占有率合計(jì)約50%。

飲料行業(yè)特征分析

（一） 市場潛量

整個(gè)飲料行業(yè)市場潛量較大。一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費(fèi)量有所上升。二是中國飲料人均指標(biāo)遠(yuǎn)低于世界平均水平。三是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速增長期，每年平均增長率為21%。所以市場前景較大。

但與此同時(shí)，行業(yè)整體利潤有所下降。其一市場消費(fèi)者成熟，根據(jù)波特的五力模型，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力提高，所以對飲料的價(jià)格有一定的影響。其二競爭程度加劇，新進(jìn)入者增多，影響整體價(jià)格水平。其三原料（糖、PET瓶粒料）成本提高，以及原料被列入消費(fèi)稅收范圍，同樣使行業(yè)利潤有所下降。

（二） 競爭激烈

市場潛量大，且進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致進(jìn)入者較多，再加上產(chǎn)品的推陳出新，造成整個(gè)行業(yè)競爭日益激烈。這種競爭表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一廠家與廠家產(chǎn)品與品牌之間的較量；二產(chǎn)品與產(chǎn)品的消費(fèi)者的爭奪；三區(qū)域市場的劃分；四區(qū)域性品牌與全國性品牌的抗衡；五國內(nèi)品牌與國外品牌的對峙。

另一方面飲料行業(yè)整體即將進(jìn)入成熟期，有的甚至進(jìn)入成熟期，如水飲料和茶飲料。技術(shù)成熟，產(chǎn)品成型，跟進(jìn)者較多。而且市場集中度較高，形成壟斷性競爭格局。品種的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，相互替代性大，也無形中加大了競爭的激烈程度。

（三） 資本運(yùn)作日趨火熱

繼娃哈哈、樂百氏的達(dá)能的跨國之戀后，蒙牛（生產(chǎn)奶）與國際著名財(cái)團(tuán)摩根、鼎輝、英聯(lián)的資本投資后，國內(nèi)健力寶也步其后塵。從而未來一段時(shí)間，資本運(yùn)作、提升舊品牌，可以帶動一批原有品牌的活力。這也是整和資源，優(yōu)化配置，重新調(diào)整價(jià)值鏈的趨勢所在。

（四） 多元擴(kuò)張與品牌延伸

飲料市場的相關(guān)性較大，所以相互之間的多元擴(kuò)張勢在必行。這樣不但可以共享網(wǎng)絡(luò)渠道，也可以共享終端消費(fèi)者。如農(nóng)夫山泉推出農(nóng)夫果園，一方面可以豐富其產(chǎn)品線，完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)也能很好地維護(hù)和提升原有品牌的知名度和美譽(yù)度，增加消費(fèi)者的忠誠度。

（五） 品牌與廣告

雖然消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，并不把廣告作為重要的依據(jù)對象和考慮因素。然而，每一個(gè)新產(chǎn)品的成功上市，都莫不是通過廣告開路，營銷策劃和市場運(yùn)作取的開門紅。如第五季、農(nóng)夫果園。同樣每一次廣告都能掀起消費(fèi)量的水漲船高，當(dāng)廣告過后，消費(fèi)量又會有所回落。這充分說明消費(fèi)者在嘗試購買，追求時(shí)尚，這給新產(chǎn)品的推出以及后進(jìn)入者一個(gè)機(jī)會。同樣也提醒原有品牌和產(chǎn)品：消費(fèi)者考慮的重要因素仍是品牌。所以品牌形象的維護(hù)和提升，美譽(yù)度的建設(shè)，忠誠度的培育，滿意度的改善則是重中之重。

然而又如何做到這些呢？其一通過產(chǎn)品的差異化。通過創(chuàng)新、改進(jìn)，讓產(chǎn)品處在一個(gè)不斷改進(jìn)的連續(xù)帶上。不但向消費(fèi)者傳輸新的產(chǎn)品、概念和消費(fèi)觀念，同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)，發(fā)覺新的消費(fèi)熱點(diǎn)。諸如農(nóng)夫果園的混合口味。飲料行業(yè)遵循著如下軌跡：碳酸飲料——礦泉水（純凈水）——茶飲料——果汁飲料——功能性飲料，我想軌跡的下一個(gè)制高點(diǎn)將是果蔬或蔬菜性飲料。其二設(shè)計(jì)包裝的差異化，宣傳訴求的差異化，產(chǎn)品品牌定位的準(zhǔn)確化和非大眾化。其三建立一定的標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，現(xiàn)在飲料行業(yè)缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)。諸如野味、天然、純真、營養(yǎng)等一系列標(biāo)準(zhǔn)。何為野味？何為天然？又何為營養(yǎng)和純真？并沒有明確的規(guī)定和規(guī)范，這就需要企業(yè)自己爭取為行業(yè)建立一定的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就能占據(jù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。其四以消費(fèi)者為導(dǎo)向，積極關(guān)注和滿足消費(fèi)者的需求，尤其是心理和情感需求，給產(chǎn)品和品牌以更高更新的定位和更多的附加價(jià)值和溢價(jià)能力。

（六） 價(jià)格和終端

就目前來說，飲料市場可以不打價(jià)格戰(zhàn)。其一因?yàn)檐涳嬃献鳛橐环N即時(shí)消費(fèi)品，消費(fèi)者對其價(jià)格關(guān)注較小，敏感度也較低，同時(shí)價(jià)格在其購買時(shí)考慮的因素中所占較小，所以沒有必要象家電大宗商品一樣打價(jià)格牌。其二價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)品同質(zhì)化和激烈競爭的結(jié)果，在降與不降的博弈中，如果有一家或一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)，則其他競爭者必然會跟進(jìn)。所以各廠家應(yīng)該.具備一定的默契，既不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打價(jià)值戰(zhàn)。通過產(chǎn)品的差異化或其他途徑提高附加價(jià)值，這樣不但維持各自的利益，而且也維持整個(gè)行業(yè)不至于縮水，共同把蛋糕做大，達(dá)到共贏，而不是鹿死誰手，兩敗俱傷。

相反在不打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，可以向中高檔延伸。目前，這一細(xì)分市場尚未引起足夠的注意和重視，只是農(nóng)夫果園價(jià)格偏高，欲走中高檔線路。這一空白雖然消費(fèi) 不如大眾化消費(fèi)量大，但其利潤空間大，所以盈利未必不高。就那哈根達(dá)斯來說，推出了世界上最高檔、最豪華的冰激淋，有的達(dá)到四五百元。這樣的消費(fèi)未必不是一種身份的象征。這樣的定位也是情感消費(fèi)時(shí)代的趨勢。

同樣在走中高檔線路時(shí)，我們可以推出冷飲吧或冷飲店。現(xiàn)在有酒吧、網(wǎng)吧、陶吧、聊吧、咖啡店等，為什么不可以推出冷飲吧？時(shí)下流行請客吃飯喝酒，未來或許請人喝飲料是一種時(shí)尚的健康消費(fèi)。在今天及未來文化味越來越重的年代，文化賦予品牌一定的文化價(jià)值，同樣能提升品牌的形象。同樣這也是一種最直接的終端控制，直接面對消費(fèi)者。

我國水飲品市場

我國是世界13個(gè)貧水國之一，除水資源短缺外，水環(huán)境污染亦相當(dāng)嚴(yán)重，流經(jīng)城市的河流水質(zhì)90%不符合飲用水水源標(biāo)準(zhǔn)。因此，我國的健康飲用水市場容量巨大。具權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)參照歐美用水現(xiàn)狀預(yù)測，21世紀(jì)中國健康飲用水產(chǎn)業(yè)年市場容量在500億元人民幣以上。另外，廣州百事可樂市場部經(jīng)理畢群表示，中國飲料市場與其他國家市場最大的區(qū)別就是，瓶裝水占有很大的份額。因此，任何企業(yè)都要重視中國的瓶裝水市場。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，2002至2008年，飲用水將以每年9%的增幅，超過碳酸飲料成為軟飲料第一大類別。

一． 飲用水分類及組成。

飲用水種類繁多，我們可以按照他們的理化特性大致分為以下三種。

1． 用純凈水（簡稱純凈水）。是指以符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為源水，采用電滲析法、蒸餾法、反滲透法、離子交換法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ǎニ械牡V物質(zhì)、有機(jī)成分、有害有毒物質(zhì)及微生物等加工制得的水。不含任何添加物，可直接飲用。目前市場上所銷售的各種純凈水、太空水、蒸餾水、去離子水等當(dāng)屬此列。

2． 優(yōu)質(zhì)飲用水（簡稱優(yōu)質(zhì)水）。是指以自來水或生活飲用水為源水，采用吸附、精濾、消毒等處理工藝，除去部分可能危害人體健康的重金屬和有機(jī)污染物，保留有益的礦物質(zhì)和微量元素而制得的水。

3． 天然飲用礦泉水（簡稱礦泉水）。是指從地下深處自然涌出或人工揭露所得的位受污染的天然地下礦泉水，含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。

隨著人們生活水平不斷提高，對飲用水的重視程度也越來越高。根據(jù)人們對水質(zhì)的要求，水市場將出現(xiàn)如下趨勢。

1． 電解活性離子水。是將普通自來水中的鐵銹、有機(jī)懸浮物、氯仿等濾除掉，再進(jìn)入由離子膜、電極板組成的電解槽中進(jìn)行電解，從陰極室中取出的顯弱堿性的水。這種水能促進(jìn)機(jī)體代謝，提高機(jī)體免疫力，并可治療某些疾病。

2． “海洋深層”飲用水。目前只有夏威夷、日本開發(fā)海洋深層水，而深層水具有不受污染、質(zhì)量穩(wěn)定、溫度低等特性，更重要的是富含礦物質(zhì)及稀有元素，估計(jì)多達(dá)90多種，是一般礦泉水無法相比、對人體有益的飲料。

3． 用臭氧技術(shù)提高水質(zhì)。飲用水種耗氧量高說明有機(jī)物較多，而一些有機(jī)物是因?yàn)樵囉昧瞬磺‘?dāng)?shù)乃畠艋瘎┖蠖a(chǎn)生的副產(chǎn)物，對人體健康有長遠(yuǎn)影響。利用臭氧對付碳碳雙鍵有機(jī)物，則有較強(qiáng)的氧化作用。可以將有機(jī)物的大分子氧化成小分子，有利于后續(xù)活性炭的吸附，并使水中的膠體脫離，再經(jīng)濾池后使水清澈。

4． 直飲機(jī)。把直飲機(jī)安裝在任一水龍頭上，通過尖端的宇航膜水處理技術(shù)，可使自來水獲得高純度凈化。它既是自來水的分流器、凈化器，又是健康飲用的造水機(jī)。從趨勢上看，在今后的相當(dāng)長時(shí)間里，直飲機(jī)必將作為一種新的飲水方式為越來越多的家庭、團(tuán)體所接受。目前，我國自來水終端制水器的生產(chǎn)廠家雖然不少，但整個(gè)行業(yè)尚沒有形成一定的規(guī)模，行業(yè)內(nèi)缺乏登高一呼的領(lǐng)軍品牌。

二． 我國國內(nèi)水飲品知名品牌的成功之道。

1．娃哈哈：娃哈哈目前已成為中國最大的食品飲料企業(yè)，擁有六大類30多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。它的成功之處在于：

（1）品牌支持：“娃哈哈”就意味著第一流的產(chǎn)品質(zhì)量，也代表健康、衛(wèi)生、純凈。

（2）信譽(yù)保證：精良的基礎(chǔ)設(shè)施，完善的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售隊(duì)伍，是良好信譽(yù)的有利保證。

（3）水質(zhì)罕見：娃哈哈礦泉水的水源位于長白山山脈的寶山，開掘于燕山期花崗巖中，是罕見的斷裂隙型優(yōu)制天然礦泉，無任何工業(yè)污染，是大自然賦予人類的珍貴財(cái)富。

（4）廣告策劃：娃哈哈憑借井岡山和他的一曲《我的眼中只有你》，以感情訴求為手法，直指感情種的最敏感點(diǎn)愛情，使大批消費(fèi)者特別是青少年消費(fèi)者難以抗拒。

2．樂百氏：樂百氏以其優(yōu)良的水質(zhì)，完善的服務(wù)體系，一直在水市場上名列前茅。

（1）現(xiàn)代物流配送體系：一個(gè)完整的配送網(wǎng)絡(luò)體系是以各個(gè)配送中心為基礎(chǔ)建立起來的。采用兩極配送中心的方式，一級配送中心輻射周邊數(shù)省，二級配送中心主要服務(wù)本省，二者互為補(bǔ)充，覆蓋全國。另外，在配送中心的建立方式上，樂百氏集團(tuán)采取了因地制宜的原則。

（2）人性化的服務(wù)提升產(chǎn)品綜合價(jià)值和客戶滿意度。桶裝水需要上門推銷送貨，樂百氏要求加盟專賣店有統(tǒng)一的招牌、店面形象，對所有送水工人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對專賣店的行為規(guī)范、服務(wù)流程、用語、動作如及時(shí)送水、送水員進(jìn)入客戶家庭的禮貌用語、衣著整潔等都有詳細(xì)的規(guī)定。

（3）廣告策劃：以水質(zhì)為訴求點(diǎn)，“27層凈化”將水的純凈度巧妙的具體化，讓消費(fèi)者在可觀、可感中認(rèn)知樂百氏水的優(yōu)質(zhì)。

3．農(nóng)夫山泉：浙江養(yǎng)生堂推出的農(nóng)夫山泉，在水市競賽中占有了全國飲用水市場相當(dāng)大的市場份額，僅次于娃哈哈和樂百氏。它采取的行銷總策略是差異化策略

（1）品牌策劃：品牌名稱“農(nóng)夫山泉”，我們可以從中感覺到其滲透出的濃濃的中國傳統(tǒng)文化儒雅風(fēng)范。“農(nóng)夫”給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺；“山泉”給人以回歸自然的感覺。

（2）：廣告運(yùn)作：廣告以中小學(xué)生為切入點(diǎn)，真實(shí)而生活的描繪了課堂上的情景，目的是要改變以中小學(xué)生為主的一部分消費(fèi)者的品牌購買習(xí)慣。為消費(fèi)者提供了兩個(gè)全新的概念：一個(gè)是外在的運(yùn)動裝，一個(gè)是內(nèi)在的口感。

（3）營銷支持：農(nóng)夫山泉價(jià)格定位較高，其運(yùn)動型瓶裝飲用水是一般市場上普通型瓶裝水出廠價(jià)的兩倍，并且實(shí)行一律款到發(fā)貨的銷售政策。在建立營銷網(wǎng)絡(luò)方面，選擇幾個(gè)有代表性和有影響力的省市進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品導(dǎo)入。公司自有的鐵路專線，讓產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全且運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。

三． 吉林省飲用水情況。

1． 劣勢——飲用水大打價(jià)格戰(zhàn)

（1）名牌水價(jià)紛紛下降：娃哈哈、樂百氏等在去年降價(jià)的基礎(chǔ)上，今年又進(jìn)一步削價(jià)，售價(jià)都在1.0元左右，有些超市甚至賣到0.9元。這對我省品牌沖擊較大。

（2）行業(yè)利潤日趨減少：廠家每年做廣告、換包裝、推新品都要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，隨著近年來同類企業(yè)間行業(yè)競爭的加劇，使得企業(yè)每年所獲得利潤逐年降低，所獲利潤能夠維持現(xiàn)狀已屬不易。

（3）價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致惡性循環(huán)：行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不利于國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，很可能導(dǎo)致在整個(gè)領(lǐng)域內(nèi)造成惡性循環(huán)。

2．優(yōu)勢——得天獨(dú)厚的礦泉水資源

（1）水量大，我省有礦泉水產(chǎn)地225處，其允許開發(fā)量在全國居首位。

（2）水質(zhì)好，經(jīng)國際有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，長白山礦泉水可與德國哈爾茨、俄羅斯北高加索、法國和意大利的阿爾卑斯山礦泉水原地相媲美，具備創(chuàng)造世界礦泉水名牌的資源條件，這是我省搞飲水產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。

（3）生態(tài)環(huán)境優(yōu)越．

吉林省主要品牌和建議

我省具有優(yōu)質(zhì)的水源，許多廠家都在我省尋找水源并設(shè)立生產(chǎn)基地。如娃哈哈和農(nóng)夫山泉。而我省卻沒有全國性的知名品牌，也沒有很好地利用這一優(yōu)勢作文章。而我省的眾多品牌和產(chǎn)品中，只有泉陽泉和長白山泉有一定的區(qū)域性知名度，然而如何樹立起全國性的品牌和知名度呢？

（一） 以水質(zhì)作為訴求點(diǎn)、定位點(diǎn)和宣傳點(diǎn)

水飲料產(chǎn)品，消費(fèi)者最為關(guān)心的是水質(zhì)的好壞。而水質(zhì)的好壞很大程度上要受到水源好壞的影響。而我省具備這一條件，所以應(yīng)很好地利用和把握，同時(shí)在廣告中，理性和感性相結(jié)合，可以借名造勢，以恢弘的介紹，間接地把長白山的知名度巧妙地嫁接和轉(zhuǎn)移到長白山泉上。諸如長白山的奇觀壯景，天池的歷史沉淀，原始深林的郁郁蒼。

（二） 水產(chǎn)品的OEM

水源是一個(gè)長處，但同樣是一個(gè)限制。因?yàn)殡x開了水源，水質(zhì)就會受到距離的影響而有所懷疑。就象農(nóng)夫山泉的千島湖一樣，在全國性的擴(kuò)張中，會造成較高的運(yùn)輸成本。如何解決這一矛盾？可以把我省的優(yōu)質(zhì)水源通過一定得技術(shù)形成濃縮液或把各種原汁原味的水溶液濃縮后，運(yùn)往全國性的工廠稀釋，進(jìn)行帖牌生產(chǎn)。這樣便可解決水源所造成的束縛，從而也不在受地域的限制，就象可口可了的全球性生產(chǎn)一樣。

（三） 系統(tǒng)性的品牌塑造工程

制定和確立系統(tǒng)的品牌塑造工程，進(jìn)行連續(xù)的有序地打造自己的品牌，以及提升現(xiàn)有的形象，形成良好的美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉為奧運(yùn)和希望工程捐一分錢，有的企業(yè)曾提出喝一杯奶，綠化一片沙漠。我們可以提出喝一瓶水，捐一分錢，植一棵樹，防一片沙漠。因?yàn)樗Y源正在面臨枯竭，而這樣的活動和產(chǎn)品以及環(huán)境綠化有高度的關(guān)聯(lián)。同時(shí)作為長遠(yuǎn)的考慮冬亞會在長春的召開也一次絕好的契機(jī)。

（四） 產(chǎn)品的創(chuàng)新

可以在水中加入氧或其他元素。水既然是一種補(bǔ)充、平衡體內(nèi)元素的液體，我們就可以加入一些運(yùn)動所需要的元素。泉陽泉請運(yùn)動健將張健作為形象代言人，無疑是較為成功的，然而代言人形象與產(chǎn)品定位并沒有很好地銜接，造成品牌形象、產(chǎn)品信息傳輸和認(rèn)知的真空，所以對品牌的整體塑造和提升并沒有起到實(shí)質(zhì)性的作用。張健是運(yùn)動健將，成功橫渡天池等，所以泉陽泉以他為代言人，就應(yīng)該定位于運(yùn)動性飲料，這樣與代言人形象和身份相吻合，這樣在優(yōu)質(zhì)水源的基礎(chǔ)上不但能提高產(chǎn)品知名度，也能提高其美譽(yù)度。同時(shí)也對品牌起到一定得積累和凝聚，而長此以往，形成巨大的無形資產(chǎn)。但現(xiàn)在運(yùn)動性水飲料被巨能體飲搶先一步。而且現(xiàn)在在長春一衛(wèi)視的“喝杯長白山泉，休息一會兒”的廣告，可以說沒有明確的定位，只能提高其認(rèn)知度，對其美譽(yù)度沒有絲毫的益處。同時(shí)作為功能性飲料，澳得利贊助的登珠峰活動以及產(chǎn)品和廣告的定位（補(bǔ)充體能）都較為一致和成功。應(yīng)該值得我們借鑒。

（五） 戰(zhàn)略的選擇

就目前來看，長白山泉和泉陽泉等應(yīng)該以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，而不應(yīng)作為市場的跟進(jìn)者。因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身和水質(zhì)、水源等一系列硬件指標(biāo)或硬性條件都具備，并且不遜色其他全國性的品牌，只是缺乏整體的市場運(yùn)作，品牌策劃，渠道建設(shè)等一些軟性管理。所以走整合傳播道路，整合所有資源，創(chuàng)出知名的品牌。