顧客價值創(chuàng)新：企業(yè)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)

吳中倫

面對瞬息萬變的市場環(huán)境，企業(yè)的市場營銷活動不能沿襲傳統(tǒng)的靜態(tài)營銷思想，要敢于打破常規(guī)，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新和顧客價值創(chuàng)新等，通過持續(xù)的營銷創(chuàng)新活動應(yīng)對動態(tài)的市場。在上述一系列創(chuàng)新活動中，顧客價值創(chuàng)新是先導(dǎo)和目的，其他形式的創(chuàng)新是手段。價值創(chuàng)新的核心在于給顧客提供巨大的價值，其他創(chuàng)新必須以顧客價值創(chuàng)新為導(dǎo)向，沒有顧客核心價值的創(chuàng)新，其他形式的創(chuàng)新就無從談起。也只有不斷地滿足顧客需要，創(chuàng)造、引導(dǎo)顧客需要，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，真正實現(xiàn)自身的價值。

一、顧客價值創(chuàng)新理念產(chǎn)生的基本動因

1、知識經(jīng)濟時代的客觀要求

在知識經(jīng)濟發(fā)展的過程中，知識正在日益取得統(tǒng)領(lǐng)有形資產(chǎn)（如實物和金融資產(chǎn))的地位，企業(yè)市場價值的提高更多地依賴于能夠創(chuàng)造新價值的資源而言，知識和價值創(chuàng)新的理念則被認為是無限的價值品，其作為資本要素主導(dǎo)價值的形成，給企業(yè)帶來的是與新古典經(jīng)濟學歷不同的收益遞增效應(yīng)。一方面以價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光看，行業(yè)環(huán)境不再是企業(yè)存亡的決定因素，企業(yè)無須專注為爭奪有限的市場份額全力競爭，一家公司再也不需要在給定的需求下為市場份額而競爭，它可以創(chuàng)造新的需求。低成本和差異化不再是企業(yè)二選一的選擇，因為創(chuàng)新是一種持續(xù)性的戰(zhàn)略。其實，對于企業(yè)來說，創(chuàng)新是同時追求低成本和差異化。企業(yè)可通過不斷地創(chuàng)新用戶需求和成長空間，低成本與差別化雙贏的局面；另一方面，實施價值創(chuàng)新投入和開發(fā)的知識資本要素不同于傳統(tǒng)戰(zhàn)略針對的競奪性經(jīng)濟物品（如有形資源）而具有非競奪性和非完全排他性，并與潛在的規(guī)模經(jīng)濟潛力和收益遞增相關(guān)聯(lián)，這使得市場容量、成本與價格本身的重要性從一開始就受到重視，價值創(chuàng)新活動以大眾市場能夠接受的經(jīng)濟價位，通過向市場提供全新而優(yōu)越的用戶價值，去獲得規(guī)模性的客戶群和市場擴張，這是傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略所無法實現(xiàn)的。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略將率先進入市場或者競爭者的領(lǐng)域。在產(chǎn)品價格與供求量構(gòu)成的供求曲線系列中，其他條件一定時，價值創(chuàng)新戰(zhàn)略實施產(chǎn)生的效應(yīng)一方面使企業(yè)長期平均成本曲線向左下方平移，另一方面使用戶需求曲線向右上方平移，從而獲得使價值創(chuàng)新者長期贏利空間放大和消費者剩余提高的雙贏局面。這正是知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)追求價值創(chuàng)新的實質(zhì)性經(jīng)濟特征。

2、傳統(tǒng)戰(zhàn)略向顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移

20世紀80年代開始，競爭戰(zhàn)略理論成為主流。競爭戰(zhàn)略理論的核心內(nèi)容有兩個：一是對有吸引力的產(chǎn)業(yè)的選擇，二是企業(yè)間產(chǎn)業(yè)地位的爭奪。競爭戰(zhàn)略理論是對古典戰(zhàn)略理論的一大突破，他的注意力從產(chǎn)品擴大到外部競爭對手的反應(yīng)，并為此引入了產(chǎn)業(yè)組織理論中的博弈論來分析競爭對手。但以競爭為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟時代企業(yè)為實現(xiàn)其既定的市場目標，一切以贏得有限資源領(lǐng)域競爭優(yōu)勢為基點來謀劃其經(jīng)營活動的主要特征，當這種以競爭為核心的戰(zhàn)略集中于如何擊敗競爭對手時，企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)在付出巨大代價之后，獲得的只不過是一種模仿性的市場改善。因此傳統(tǒng)戰(zhàn)略易將企業(yè)誘入至少三個競爭誤區(qū)：①僅傾向于考慮如何擊敗競爭對手，易使企業(yè)的市場行為多為模仿而少有創(chuàng)新；②行動是被動的，窮于應(yīng)付日常競爭性事務(wù)而非創(chuàng)造成長機會；③轉(zhuǎn)移或浪費了企業(yè)的精力及資源，不易使其清醒地識別用戶價值需求的潛在變化。

在目前這個多數(shù)行業(yè)都供大于求的經(jīng)濟狀況下，基于競爭的戰(zhàn)略不適應(yīng)發(fā)展了。為擴大在收縮的市場中的份額，競爭是一種不重要的次好的戰(zhàn)略。這種“零和”的戰(zhàn)略是無用的，它不能創(chuàng)造新的財富。在今天的經(jīng)濟中，一種最好的戰(zhàn)略是刺激經(jīng)濟中的需求方。他擴大現(xiàn)存市場并創(chuàng)造新的市場。價值創(chuàng)新所形成的戰(zhàn)略是非“零和”的，它不但使企業(yè)獲得可贏利性成長，實現(xiàn)資本快速增值，而且增加了新的就業(yè)機會和社會財富。

3、交易營銷范式向關(guān)系營銷范式的轉(zhuǎn)變

隨著營銷理論研究和實踐活動從交易范式過渡到關(guān)系范式，企業(yè)的營銷活動正從目標市場轉(zhuǎn)移到顧客個體價值，營銷績效的評價標準發(fā)生了變化，營銷目標也隨之改變。對于企業(yè)來說，基本上可以分為兩種顧客，第一種是交易顧客，第二種是關(guān)系顧客。他們的區(qū)別就在于他們和企業(yè)之間關(guān)系的內(nèi)涵不同，前者和企業(yè)發(fā)生關(guān)系可能就是沖著短期的促銷讓利來的，他們關(guān)注的是便宜的價格，而后者則愿意和好的廠家維持關(guān)系，并反復(fù)購買，具有較高的品牌忠誠度。Kotler認為，關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn)——企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。在當前顧客占據(jù)主導(dǎo)的市場中，企業(yè)要以最低的成本獲取最大的收益，其首要任務(wù)就是樹立關(guān)系導(dǎo)向，注重關(guān)系顧客的終身價值，而不是把資源花在一般的流失型顧客身上。因此，就顧客的性質(zhì)來說，新范式下的營銷目標是努力培育并獲取關(guān)系顧客。這一營銷目標能否實現(xiàn)，很大程度上取決于顧客價值創(chuàng)新的程度。

4、市場驅(qū)動到驅(qū)動市場觀念轉(zhuǎn)變

企業(yè)有兩種發(fā)展戰(zhàn)略：一是市場驅(qū)動；一是驅(qū)動市場。市場驅(qū)動型企業(yè)的運行特征在于：企業(yè)從關(guān)注市場需求開始，通過仔細的市場調(diào)研，明確顧客的要求，針對特定的細分市場，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。驅(qū)動市場的標志是它在兩個方面實現(xiàn)革命性的創(chuàng)新：一是在為顧客提供的價值上實現(xiàn)非連續(xù)的跳躍式創(chuàng)新，二是在企業(yè)運行上創(chuàng)新并執(zhí)行獨特的營運模式。驅(qū)動市場型企業(yè)在市場上并沒有按照典型的市場驅(qū)動模式如通過市場調(diào)研，跟隨現(xiàn)有競爭格局來制定戰(zhàn)略。驅(qū)動市場型企業(yè)以不同的方式來認識市場和參與競爭：它洞察深層的、潛在的、成長的顧客需求，不強調(diào)現(xiàn)在的市場份額，而是去創(chuàng)造新的市場；它為顧客提供全新的商品價值，并由此淘汰與之相競爭企業(yè)的商品；它通過重寫游戲規(guī)則，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭格局。革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品概念要贏得市場的接受需要一個過程，這一過程的核心不在于銷售產(chǎn)品，而在于教育顧客，讓顧客認識到這一創(chuàng)新的巨大價值，教會顧客如何使用和消費這一創(chuàng)新產(chǎn)品。一旦顧客的潛在需求被啟動和激發(fā)出來，往往短期內(nèi)便可創(chuàng)造出相當大的市場。同時，驅(qū)動這一市場成長的企業(yè)能在顧客心目中取得難以動搖的領(lǐng)先地位。

二、顧客價值創(chuàng)新：企業(yè)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)

1、顧客價值創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提和保障

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應(yīng)市場需求，能夠帶來高額利潤的新產(chǎn)品，并提高企業(yè)的競爭力，求得生存與發(fā)展的重要策略。當代市場營銷學界的權(quán)威，美國西北大學教授菲利浦·科持勒曾經(jīng)提出了一個有重大影響并被稱為產(chǎn)品整體概念的思想，他認為，無論何種產(chǎn)品，都是一個由實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等三個層次組合而成的整體。既然產(chǎn)品整體有層次性，相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新也應(yīng)包括上述三個層次的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是占領(lǐng)市場，提升企業(yè)的競爭力。隨著入世后形勢的發(fā)展，市場競爭的局面將更為激烈，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的問題更加突出。

面對新的形勢，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新要有所作為，必須及時準確地識別顧客的潛在需求及其變化趨勢，在動態(tài)的競爭環(huán)境中創(chuàng)新出適銷對路的產(chǎn)品，求得自身的生存與發(fā)展。因此顧客價值創(chuàng)新對產(chǎn)品創(chuàng)新的重要意義便由此體現(xiàn)出來，通過顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，可以有針對性的滿足顧客需要，創(chuàng)造、引導(dǎo)顧客需要，使企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上做到有的放矢。

2、顧客價值創(chuàng)新決定技術(shù)創(chuàng)新的方向和方式

企業(yè)與用戶構(gòu)成的系統(tǒng)是一個價值創(chuàng)造系統(tǒng)：一方面價值創(chuàng)新是價值創(chuàng)造的動力之源，沒有創(chuàng)新的價值創(chuàng)造依賴于從量上增加價值，生命周期極為有限；沒有價值的創(chuàng)新失去了實現(xiàn)創(chuàng)造價值的市場基礎(chǔ)，必然歸于失敗；價值創(chuàng)新是緊抓購買者價值的創(chuàng)新。因此，價值創(chuàng)新和價值創(chuàng)造是不同。戰(zhàn)略意義上的價值創(chuàng)造過于寬泛，它沒有指明企業(yè)采取成功的戰(zhàn)略行動的方向。另一方面，企業(yè)創(chuàng)造價值的活動包括了技術(shù)創(chuàng)新，而狹義的技術(shù)創(chuàng)新主要指產(chǎn)品或工藝創(chuàng)新，許多企業(yè)都普遍認為技術(shù)創(chuàng)新是通向“利潤最大化”的最佳途徑，然而在變化如此之快的市場環(huán)境下，這種創(chuàng)新并非都能長期適應(yīng)市場需要。企業(yè)要從價值創(chuàng)新的角度重新理解和界定技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵。只有當技術(shù)創(chuàng)新延伸到市場化階段才與價值創(chuàng)新相交，并通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)價值創(chuàng)新。因此價值創(chuàng)新不完全等同于技術(shù)創(chuàng)新，而應(yīng)當成為技術(shù)創(chuàng)新的先導(dǎo)。在知識經(jīng)濟時代用戶的主流消費觀念、核心需求的轉(zhuǎn)移都可以是價值創(chuàng)新的切入點，此時提供給用戶的產(chǎn)品不一定都具有實質(zhì)性的技術(shù)創(chuàng)新成分。從這個意義上看，價值創(chuàng)新，尤其是用戶核心價值創(chuàng)新決定了技術(shù)創(chuàng)新的方向和方式。

3、顧客價值創(chuàng)新是服務(wù)創(chuàng)新的源泉

現(xiàn)在，許多企業(yè)意識到通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實現(xiàn)顧客滿意，并贏得顧客的忠誠。企業(yè)實施服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略過程中，要通過“誠信計劃”來防止顧客背離。事實上，有研究結(jié)果也表明，企業(yè)銷售利潤的增長與提供良好的服務(wù)是直接相關(guān)的。可見，服務(wù)創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實現(xiàn)消費考“價值最大化”的重要標志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實現(xiàn)“利潤最大化”的“預(yù)警器”。服務(wù)質(zhì)量如何取決于服務(wù)創(chuàng)新的理解，而服務(wù)創(chuàng)新的源動力是來自于價值創(chuàng)新的。企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新要適應(yīng)消費者的需求變化，要通過服務(wù)創(chuàng)新不斷實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

4、顧客價值創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的驅(qū)動力

長期以來，許多企業(yè)接受市場導(dǎo)向的觀念，強調(diào)以市場的需要引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動，以傳統(tǒng)的營銷調(diào)研活動作為企業(yè)經(jīng)營工作的起點和基礎(chǔ)。采用這種方式，確實可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠適應(yīng)現(xiàn)有市場的需要，也可以從顧客那里獲得建議，對現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)進行改進。但是，缺乏使用經(jīng)驗和專業(yè)知識的顧客往往很難說清自己的需要，更不用說給企業(yè)提供創(chuàng)新價值的建議；追求價值創(chuàng)新的企業(yè)著重考慮的是在現(xiàn)有市場之外開拓新的市場空間，調(diào)查現(xiàn)有市場的需要對開拓新市場并沒有太多的價值。過度依賴傳統(tǒng)營銷調(diào)研活動的，反而容易束縛企業(yè)管理人員的創(chuàng)新思維。用顧客價值創(chuàng)新的理念來驅(qū)動市場，可以有效地解決上述問題，使企業(yè)做到更好的為目標市場提供最佳的服務(wù)。

5、顧客價值創(chuàng)新是營銷管理創(chuàng)新的指南

營銷管理創(chuàng)新是企業(yè)為適應(yīng)外界變化的營銷新環(huán)境，對營銷觀念、方式、策略等各營銷因素進行改進和調(diào)整以期開拓和占領(lǐng)市場的過程，它包括對創(chuàng)制新產(chǎn)品、開拓新市場、營銷策略創(chuàng)新，及多種營銷策略組合創(chuàng)新的管理等，以提升企業(yè)營銷能力的一切管理活動。

顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的導(dǎo)入，無疑將改變傳統(tǒng)的處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和經(jīng)營哲學的營銷觀念。譬如說，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系將由競爭逐漸走向競合，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系將由一次性交易轉(zhuǎn)向關(guān)系交易等等，這些營銷觀念的轉(zhuǎn)變，都體現(xiàn)了顧客價值創(chuàng)新的重要思想。另一方面，對傳統(tǒng)營銷方式、營銷策略的管理，也將隨著顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，作出相應(yīng)的調(diào)整。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到，企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，離不開顧客價值創(chuàng)新，也只有不斷的挖掘顧客的潛在需求，引領(lǐng)、創(chuàng)造顧客需求，才能獲取長遠的競爭優(yōu)勢。