突破銷售瓶頸的秘密武器

陳奇銳

有了“廣告轟炸”加“終端促銷”模式，產品銷售仍然停滯不前，問題到底在哪里?隆冬的上海，雪凍梅花，香霧簇朝霞。一天，我收到了一封Email,康基生物要求上門咨詢。一個星期后，康基生物的老總陳贏來到了鉑策劃。陳總隨身帶來了兩個保健品“真高因子”和“崇高1+1”。爽快的陳總闡述了他的來意，康基生物多年來一直在致力于促進生長友百類保健品的營銷，“真高因子”和“崇高1+1”均是該公司自主研發、報批、生產的產品。盡管康基每年都有穩定的利潤，但銷量卻碰到了瓶頸，始終無法突破。這次來，就是想就這個問題和鉑策劃進行合作。

初步溝通后，我們立即對促進生長發育市場進行了兩個禮拜的研究。我們發現：盡管無聲無息，但是促進生長發育市場非常龐大，而且市場表現相對于很多保健品類要穩定得多；其次，盡管竟品多，但營銷上卻多是傳統“廣告轟炸+終端人員推廣”的傳統模式。康基的銷量之所以遭遇瓶頸，詢服務”。康基對健康咨詢師不進行銷量考核，她們主要的工作任務是：充當目標受眾的“健康顧問”，對前來咨詢的孩子們進行專業體檢，分析其繼續生長的潛力，了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習慣，并加以指導；最后根據每個孩子的情況，為還具備潛力的孩子制訂出專業、個性化的“健康成長方案”。

從傳統的“廣告轟炸模式”轉變為“健康咨詢”，必須把“產品”、“服務”、“廣告”布機結合起來，必須以服務為核心、以提升消費者忠誠度為導向，只有這樣才能全面提升營銷績效。具體來說，就是將傳統營銷模式的“廣告轟炸說服”，轉變為“廣告吸引咨詢”，通過售前服務，吸引咨詢者到專業的“健康顧問中心”。

我們的提案很快獲得了陳贏總經理的認同。說干就干，春節一過我們就開始在上毒開展試銷。辦公場所選擇、場地裝修、人員招聘培訓、配備檢測設備、廣告文案創作，所有這些工作只用了半個月就完成了。全國銷量首次突破1億元。

新模式成功后，康基和鉑策劃立即著手后續產品的推進。康基的新產品“高之營養液”以其質量可靠、效果確切獲得了國家體育總局體育科學研究所的推薦。根據產品的定位、特點，康基導入“體育營銷”，贊助近兩年業績上佳的中國國家女子籃球隊，“高之營養液”已成為中國國家女子籃球隊唯一指定營養品。

根據目前康基已經具備較強實力的狀況，對于品質好、檔次高的“高之營養液”，鉑策劃為康基制訂了不同于“健康顧問營銷”的營銷模式。新模式保留了“健康顧問營銷”重視健康咨詢，顧客滿意度較高的仇點；同時導入央視強力產品廣告拉動；在渠道上，也從直銷為主的銷售模式，轉入多層次、多方位的渠道分銷結合直銷的模式。

2003年12月25日晚，康基贊助中國國家女子籃球隊新聞發布會在北京舉行。當晚，陳總打電話問：“康基明年會怎樣？”“我們將成為第一。”電話里傳來了陳總爽朗的笑聲。