創新營銷，走出工業品營銷的新天地

程盛楷

湖北東方化學工業公司始建于１９６６年，系國家中大型綜合性外向型軍民結合企業，全國最大５００家化學工業企業之一。２００１年，公司新一屆領導班子上任，提出了“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”的經營理念，將營銷創新工作確立為企業改革的戰略重點，積極開展全面整體的營銷創新活動，探索出一系列富有創意的營銷改革舉措，收到良好的效果。

營銷觀念創新

觀念創新是企業營銷的先導。市場在哪里？在消費者的心中，在需求當中。誰能最大限度地引導消費，誰能最大限度地創造并滿足需求，誰就擁有市場。這是一個市場營銷觀念轉變的問題。

在我國計劃經濟時代，國有企業的一切生產經營活動按照計劃進行，統購統銷，沒有實質上的營銷活動，自然也談不上營銷觀念問題。東方化學工業公司作為一家老字號的國有大中型化工企業，也是在長期的計劃經濟條件下發展起來的，習慣于賣方市場條件下的商業經營方式，往往用傳統的觀念看待變化的市場，憑傳統的經營方式參與激烈的市場競爭。新領導班子上任后，已經意識到了企業的生存和發展離不開營銷觀念的解放和創新，企業的營銷觀念是否符合客觀實際形勢，是否正確合理，對于企業市場營銷的改善以及企業的興衰成敗關系極大，因此提出了以觀念創新為突破口、帶動其它創新活動的營銷創新口號，要求企業的一切活動均圍繞著營銷展開，產品設計服務于營銷，生產制造服從于營銷，及時調整生產經營計劃，提高生產效率，縮短生產周期，以快節奏的生產經營方式適應市場要求。考慮到東方公司民品生產必須直面市場的特殊性，公司要求其在經營運作上必須以市場為導向，在組織結構與管理上采用與市場經濟相一致的方式，力保其在競爭中勝出。為此，公司還特別提出了“始于客戶需求，終于客戶滿意”和“綠色生產、綠色營銷”的指導思想，指導公司上下全面轉變營銷觀念，建立以現代營銷理念為核心，適時吸取當代先進營銷思想的權變型現代企業。

產品創新

熟悉產品生命周期理論的人都知道，任何產品都是有生命周期的，它們會隨著產品在市場上的銷售下降及獲利能力的下降而逐漸終結生命。導致產品生命衰退主要有兩個原因：市場飽和和替代品出現。這兩種情況的出現幾乎是不可避免的。但是很多國內企業似乎并沒有認識到這一點，一旦看到企業銷售疲軟，首先想到的不是產品創新而是降價競爭，希望通過低價策略來吸引消費者并維持短期的銷售量增加。這種做法可以理解，但是并不能避免產品最終走向終結；相反，過多的投入（包括時間和資金）往往會延誤企業進行產品創新的最好時機。東方公司以前在這方面也有過教訓，但是多次挫折之后終于使公司明白了“市場上唯一的不變就是永遠在變”的道理。聯系到產品上，就是要求公司不斷進行產品創新，不斷推陳出新。為此，東方公司提出了狠抓“產品研發、產品質量、產品品牌”的產品創新思路，認真做好產品研究開發、質量保證和品牌創新三個方面的工作：

首先，在產品開發創新方面，重點突出主力產品經營。２００１年公司新班子上任后，理順發展思路，立足企業優勢，把發展硝基甲苯衍生物的優勢和特種鋼冶煉的優勢作為發展方向，進行資產重組、產品結構調整，做大、做強相關產業產品鏈。一是淘汰不相關項目１５個，將優勢產品改組成７個子公司。二是做大優勢項目，并開始積極尋求合作，做大機加工能力，以實現產品向行業外的擴展。其三，尋求合資合作，拓寬相關產業鏈。

其次，加強產品質量管理，向質量要效益。質量是產品的生命，更是企業的生命。公司在產品質量保證方面主要舉措有二：一是技術設備更新改造，提高生產工藝技術水平，二是制定產品質量標準，強化質量責任和管理。

第三，加強品牌營銷，造就名牌產品。東方公司在突出主力商品經營的同時，積極實施品牌創新戰略，取得初步成效。目前，公司已形成了一硝基甲苯、特種鋼冶煉、氧化鐵紅、汽車內飾件四大化工產品品牌系列，公司產品品種也由原來的５０多種增加到現在的２００多種。泵業公司每年以３２％的速度增長，三年翻一番，在磷復肥行業的工業泵市場占有率超過８０％，“五二五泵業”在全國耐酸泵市場已成為知名品牌。

市場創新

在市場經濟條件下，市場創新要求企業敏銳洞悉市場變化，捕捉有利的市場時機，并因時利導地制定出有效的營銷策略，擴大市場份額，取得市場主宰地位，或者通過有效的營銷戰略選擇，打破市場僵局，奮力開辟新的市場，拓寬企業生存和發展的空間。工業品營銷的對象是以某一類企業級用戶為目標的營銷活動，工業品通常是作為下游企業的生產資料而存在的。因此，工業品市場早先常被稱為生產資料市場，以原材料、零部件、機器設備、供給品和企業服務作為產品，成為其它企業、機構和組織的供應商。由于工業品的市場需求、客戶對象同消費品相比存在本質上的區別，決定了工業品市場同消費品市場具有較大差異。東方公司通過咨詢營銷管理公司、聘請營銷專家講課、開展營銷工作研討會、學會多種途徑多種形式，認識工業品市場的不同特征，探討開展工業品營銷的新技能新方法，為公司開展工業品市場創新提供十分有益的指導。

１、市場開發。這是市場營銷工作的第一步。所謂市場開發是指了解市場特征，發現潛在的用戶需求、尋求滿足方式和促使市場接受等方面工作的組合。市場開發的目的就是要向市場滲透，并產生有利可圖的各種交易。工業品營銷的市場開發是工業品生產企業營銷活動最重要的環節，是實現工業品進入市場的“驚險的一跳”的關鍵。

２、尋找和研究客戶。尋找和研究客戶就是進行客戶開發工作，其工作重點就是新客戶類型的尋找、發現和開發；對客戶的研究、過濾和鎖定目標。尋找和研究客戶，建立基礎客戶檔案是一個基礎工作量很大、對營銷支持影響深遠的工作。事實上，它是工業品營銷問題的根本，后面所有的問題都只不過是它的衍生而已。

３、訪問客戶。推銷拜訪客戶進入到營銷工作的攻關平臺或層面。準備和計劃對一個客戶的推銷訪問可分三個階段：①擬訂目標。就是要明確推銷訪問希望達成的什么目的。②計劃行動。擬定目標后，應該制定一個具體的行動計劃來達成目標，營銷人員應該思考和明確以下問題：我需要從客戶那里得到什么額外資料？如何使他感興趣？客戶的利益是什么，應如何向他證明？客戶可能提出什么反對理由，該如何處理？我將運用什么結束技巧來達成交易？③最后準備。訪問客戶前，做好最后的準備工作。檢查目標是否明確，行動計劃是否完善，外表形象是否得體，輔助用品和展示工具是否齊備，以及態度是否積極投入等等。

４、客戶分類管理。根據客戶的重要性程度，對客戶進行分類管理就是必要的。通常來說，將客戶分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類即可。三類客戶的比例大致為１∶３∶９。其中，Ａ類客戶稱為大客戶。大客戶的管理要特別重視。

５、成交規劃及促進。完成了對客戶的開發、分類管理，接下來就是要努力達成交易。為此，要對怎樣達成交易進行一個規劃，選用一些合適的促進手段，制定具體的銷售方案。并由此發起營銷努力，直到生意做成。

６、輾轉介紹。拜托客戶公司主管向你介紹一些他在企業間的朋友，或者直接向某些廠商推薦你，是一舉多得、不可替代的一種營銷手法。以上這些步驟是一個業務人員或業務組織展開營銷活動的必須遵循的一個過程。有些步驟可以并行進行，也可以在此基礎上創新，但基本原理就是這些。

營銷管理創新

目前東方公司在營銷管理方面大膽創新，從由以物為中心的管理轉向以人力資源管理為中心的現代營銷管理，以營銷人才創新為重點，帶動營銷體制、機制的管理創新。突出表現在以下幾個方面：一是實行軍民品分開、后勤分離，優化管理部門和管理層次，完善組織管理體系，建立具有自動化、網絡化、信息化、效率化為基本特征的新型營銷組織。總公司組成軍品事業部，統一管理軍品系統的產、供、銷的活動，實行獨立核算，自負盈虧；成立民品管理委員會，負責民品系統子公司的管理，使民品通過戰略重組、投資主體走多元化，走集團化發展之路；成立后勤事業部，根據總部制定的發展規劃，合理配置資源，開拓新業務，實行獨立核算，總部每年給予一定的補貼，最終將實現后勤完全剝離。二是完善營銷人員選拔、培訓、激勵機制，建設高素質的技術型營銷隊伍。在這個指導原則下，公司從生產、分廠、技術一線挑選懂技術、有專長的大中專生２０余人充實到營銷隊伍中去。同時將使用和培訓相結合，注重營銷人員素質及業務技能培訓，樹立長期的人才建設和發展戰略思想。每年請營銷專家、化工專家、高級工程師對其進行脫產培訓，考核，實施新老業務員合理搭配，以老帶新，對全年銷售業績前三名給予獎勵，并授予狀元、廠勞模稱譽。對后三名實施末位淘汰，使營銷人員真正成為了我廠的排頭兵。按照營銷公司的意見進行培訓，反思過去營銷工作的不足，制定營銷工作計劃，然后實施再總結改進，從而使營銷人員營銷技能和能力上到一個新的水平，這樣培養出來的人才既是合格的銷售員，又是合格的技術員。三是全面推行績效考核，對員工實施績效管理。在公司在崗職工中全面推行和實施績效管理，層層建立周度、月度、季度報告制度，將公司目標縱向分解到季度、月度和周度，橫向分解到部門、崗位和員工，使得員工收入與公司績效、部門績效、個人績效三掛鉤，從而把企業改革發展的壓力傳遞到每一名員工身上，達到整體聯動，企業發展、員工發展的目的。在實際操作中，公司結合實際，縮小了機關干部處室中層干部同年薪制單位薪酬的差距，簡化績效考核程序，加快績效考核頻次，對員工績效每周一評價，每月一考核，每季一兌現，實行即時反饋和及時激勵；對績效考核結果實行強制分等，在季度和年度評選優秀、良好、一般三類員工，按５∶３∶１的系數發放季度和年度績效工資，形成收入憑貢獻，晉升靠業績的用人與分配機制，確保了績效考核與管理落到實處，最大限度地調動了員工的積極性。

（作者單位：東方化學工業公司）