服務管理的內部營銷

靳代平　何宏杰

一、服務管理概述

１、服務管理的產生。服務管理就是將顧客的感知服務質量作為企業經營管理的第一驅動力（格朗魯斯，１９９０），其核心是服務質量。服務管理作為一種管理活動，是從營銷服務的研究中逐漸發展起來，是面臨服務競爭社會而產生的一種新的管理模式。

２０世紀７０年代，歐美的一些營銷學者發現，實體產品的營銷理論和方法，不能適應服務業營銷。如果仍采用過分強調降低成本和規模經濟的管理方式對服務業實施管理，會造成服務質量下降，企業員工士氣低落，進而導致顧客關系的破壞，最終出現利潤下降的結果。瑞典學者諾曼（Ｎｏｒｍａｎ）和芬蘭學者格朗魯斯（Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）把這種現象稱為“管理陷阱”。因此，服務業的管理需要不同于制造業的新的管理理論和方法。

基于服務業的蓬勃發展和制造業在制造技術、產品功能及產品方面的趨同，市場競爭已進入服務競爭的時代。面臨服務競爭的各類企業必須通過了解和管理顧客關系中的服務要素來獲得持久的競爭優勢。這就迫切需要一系列理論、方法作為服務競爭的指導原則。由于建立在物質產品生產基礎上的“科學管理”理論和方法在服務競爭中的有效性受到限制，所以必須探索適合于服務特性的新的理論和方法，“服務管理”便應運而生。

２、服務管理的特征。服務不同于有形產品，服務管理自然也有別于有形產品管理，有其獨特性。

首先，服務管理以維持和保留現有顧客為重點。與傳統產品管理不同，服務管理的核心理念就是顧客滿意和忠誠。通過提高顧客的滿意和忠誠，一方面可以取得穩定的收入，另一方面可以大大降低向老顧客推廣新產品的費用；還可以通過忠誠顧客對其它潛在顧客的推薦，形成對公司的有利效應，最終提高公司的盈利水平。

其次，服務管理以“人”為本。在服務管理的理念中，人是產品的一部分，這既包括顧客也包括企業員工，尤其是直接與顧客接觸的員工。服務本身的獨特性使顧客得以直接參與服務的生產過程，如何管理顧客就成為服務管理的一個重要內容。另一方面，服務績效的好壞也取決于服務提供者的素質，因為它是構成服務質量的內容之一———“功能質量”的決定性因素。因此，在傳統營銷管理理念中，顧客和企業員工是公司經營理念及其產品的被動接受者，而在服務管理理念中，顧客和員工變被動為主動，積極參與到諸如產品設計等一系列活動中來。

最后，服務管理強調產品或服務所提供的利益導向。有形產品管理強調的是產品功能導向，即該產品的用途是什么，而服務管理則告訴顧客可以從該項產品或服務中得到什么。相比較而言，服務管理更注重產品或服務的總效用，其焦點也從傳統營銷中的技術質量轉為顧客感知的全面質量。

二、服務管理對企業內部營銷的作用

內部營銷是指把員工作為內部“顧客”來看待，把企業的工作作為企業內部的“產品”。力圖用內部“產品”來滿足內部“顧客”的需要，并同時通過內部“顧客”的良好表現實現組織的目標。對內部營銷的關注始于２０世紀８０年代，經過十幾年的發展完善，形成目前公認的較為完整的定義：“內部營銷就是通過創造一種優良的環境來滿足雇員的需求，使得通過分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。是一種把雇員當成消費者，取悅雇員的哲學”（Ｌｅｏｎａｒｄ．Ｂｅｒｒｙ ａｎｄ Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，１９９１）。其實質就是，在企業能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業和員工間的內部交流，使員工認同企業的價值觀，使企業為員工服務。實踐中，內部營銷是有關交流和有關發展反響、責任感和目的一致的活動。內部營銷的基本目的是發展內部和外部的顧客意識，并消除阻礙機構有效性的功能上的障礙。因此，內部營銷關系著企業顧客導向的發展，內外營銷的結盟則保證了連貫的關系營銷，同時對職員的流動和保留也起著重要作用。

當前，把服務管理作為企業經營管理的第一驅動力，這種定位意味著管理重點從傳統的產品到客戶服務的四大轉移：一是從產品的效用向顧客關系總效用的轉移；二是從短期交易向長期戰略伙伴關系的轉移；三是從產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的轉移；四是從把產品技術、質量作為組織生產的關鍵，向全面效用和全面質量作為組織生產關鍵的轉移。因此，在企業內部營銷中引入服務管理的觀點，有以下幾點作用：

首先，創造員工忠誠。以服務的觀點來看內部營銷，完全可以把企業看作是為員工服務的組織，企業為員工提供就業崗位，并為其創造良好的工作環境。服務管理為企業建立起高度的員工滿意和忠誠，特別是對重點人才的重點服務，使滿意的員工能長期穩定化，而滿意的員工又可以提供滿意的服務。

其次，創造效益。在這里，效益包括兩點：一是企業的經濟效益；二是企業的社會效益。從經濟效益來講，服務管理通過提高顧客感知價值，建立長期競爭優勢而使企業獲得大量利潤。從社會效益來講，服務管理有助于樹立良好的企業形像，而這種形像又增加了產品或服務的價值，最終為企業帶來利益。

再次，創造人才。服務管理以人為本，強調人與人的溝通。因此在服務管理過程中，企業員工可以在實踐中不斷提高自身素質和服務水平，增強營銷能力，從而為企業培養出優秀人才。同時，服務管理也通過提高員工的忠誠度來降低員工流轉率，從而吸引并留住優秀的員工。

最后，創造業務。服務管理強調的是及時溝通。在內部營銷過程中，是員工與管理者之間的溝通。通過這種溝通可以及時、準確地了解企業內部環境和市場環境的變化與消費需求的動向，為企業的業務調整提供信息，為企業開辟新業務創造了條件。

三、引入服務管理，加強企業的內部營銷

１、培育服務型的企業文化。服務型的企業文化是指把企業看作一個服務性的組織。在這一組織中，企業和員工是雙向互動的服務關系。特倫斯和阿倫合著的頗具影響的專著《企業文化》一書中，對企業文化是這樣定義的：“它是規范企業大多數情況下行為的一個強有力的不成文的規則體系。”良好的企業文化會使員工對某一事物的判斷產生一致的認識，由此產生巨大的影響力和凝聚力，這是企業文化的核心。但很多企業的文化只有口號條款，讓員工感到虛無飄渺。是否能將員工真正融入企業文化之中，是發揮內部營銷威力的關鍵所在。為此，管理層必須清晰地、不斷地向員工傳遞企業遠景。從２０世紀７０年代開始，公司領導層不再被認為是唯一有權掌握企業遠景的人，相反的，遠景信息應被廣泛地散布到公司的各階層，尤其是普通員工。道理很簡單，領導人很少在第一線與顧客打交道，與顧客接觸的第一線工作人員的企業遠景及其行為，將對顧客與公司的關系產生關鍵的影響。

２、建立雙向互動的內部溝通體系。企業內部的溝通體系主要包括兩方面：一個是企業與員工之間的溝通，另一個就是員工與員工之間的溝通。引入服務管理的內部溝通，主要是強調員工對企業的感知服務質量。這種服務是員工和企業間雙向互動的服務，而不是傳統的金字塔式的由上到下的單向溝通。現代企業為了應對激烈的市場競爭，逐漸有扁平化的趨勢，這主要是從組織結構的角度來解決內部溝通過程中的溝通效率和信息失真問題。而內部營銷觀念的引入，為我們提供了另一個視角來看待企業內部的溝通問題。現代心理學的發展，我們可以通過心理測試的工具來識別員工的性格和個性，達到一對一的內部營銷，以提高內部溝通體系的效率和針對性。除了性格分析以外，我們還可以采取多種措施來建立順暢的內部溝通渠道。

３、制定有利于內部營銷的激勵措施。獎勵措施的目的是獎勵企業所期望的行為，通過滿足員工的需求以調動員工的積極性。為此應該把物質獎勵與精神獎勵結合起來。美國的海茲伯格學派認為：金錢不是發動機，但缺少金錢人們就缺少動力；而通過金錢予以表彰又比較俗套，有時候充分的認可與肯定，如對出色的工作說一句“感謝你”，也許超過一筆獎金的作用。在美國，認為利潤分享是一種很好的機制。它使雇員和組織能共同分享生產率提高帶來的收益，從而把雇員的利益與公司的利益真正結合在一起。利潤分享計劃包含對生產率的測評和獎金的計算，這就對內部財務系統和考核體系提出了較高的要求。在實施利潤分享時，有幾點應受到注意：利潤分享計劃必須制度化，不能有太多人為的主觀因素；它的規則必須經常受檢驗，以保證對公司和員工的公平；每個員工都必須清楚地了解規劃，了解它與工作績效之間的關系；所有建議和記錄必須是公開的，使每個員工都能得到重視；應該公開財務讓員工充分了解公司財務狀況。與此同時，物質獎勵并非越多越好。在報酬豐厚又公平的情況下，精神獎勵勝于物質獎勵。內部營銷關注的是員工的需求，而需求是多層次的。內部營銷強調給予員工充分的關注和認同，目的是讓員工知道自己很重要。當員工真的認為自己在公司的成功中起到至關重要作用時，就會大大激發他的責任感和工作熱情。

（作者單位：長江大學管理學院蘇州江鉆新銳硬質合金有限公司）