新聞場(chǎng)邏輯：“公共知識(shí)分子５０人”事件的傳播學(xué)觀察

止　慈

在討論電視的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)候，布爾迪厄所說的一段話提供了理解媒體事件相當(dāng)有價(jià)值的參照：“各電臺(tái)、電視臺(tái)或報(bào)社之間為爭(zhēng)奪聽眾、觀眾或讀者所展開的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是人們所說的為搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，具體表現(xiàn)為記者之間的競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有其自身的、特殊的賭注，如頭條新聞、獨(dú)家報(bào)道、職業(yè)聲譽(yù)等等，它不會(huì)被人們看作或認(rèn)為是一場(chǎng)爭(zhēng)奪金錢利益的純經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，然而卻受到種種限制，與該新聞機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和象征力量的對(duì)比關(guān)系中的地位密切相關(guān)<布爾迪厄，《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社2000年9月版，第46頁)?！?/p>

如果將由眾多媒體和其他傳播機(jī)構(gòu)組成的社會(huì)空間視為相對(duì)獨(dú)立的新聞場(chǎng)，引發(fā)爭(zhēng)議的“公共知識(shí)分子50人”名單，一個(gè)專題報(bào)道事件則提供了從傳播學(xué)角度觀察新聞場(chǎng)邏輯的機(jī)會(huì)。

命名的生產(chǎn)功能

公共知識(shí)分子，而且由“影響中國”來加以修飾的公共知識(shí)分子，這樣一個(gè)定義式的命名在有數(shù)目限定的分發(fā)過程中自發(fā)顯示出其褒獎(jiǎng)的能力和意義?！?0人”這個(gè)被確定的數(shù)字，可能依據(jù)的是媒體版面空間容納的能力、可能因?yàn)檫@是一個(gè)容易被記憶和傳播的特殊數(shù)字，也可能源于編輯團(tuán)隊(duì)以及編輯征詢的顧問意見的整合。

是媒體在對(duì)個(gè)人進(jìn)行命名，此刻，人物仍然是以人物的名義出現(xiàn)，但是人物的個(gè)體性已經(jīng)被傳播策略暗暗消解。每一個(gè)個(gè)人，在這個(gè)過程中都不再是本源意義上的個(gè)人，在這個(gè)特定的、由公共性來加以定義的排序中，所有的名字都必然服務(wù)于“公共性”這樣一種意義。對(duì)于每一個(gè)頁面出現(xiàn)的每一位人物，都有文字專門進(jìn)行說明，將那些圖片中具體而且單純的個(gè)人形象或臉龐，以公共性的名義歸納在一份刊物連續(xù)的頁面上。

于是“公共知識(shí)分子”成為一個(gè)群體，這些具體的知識(shí)分子逐一成為“公共知識(shí)分子”這個(gè)特定詞語的所指。如果不是因?yàn)椤?0”這個(gè)數(shù)字所確定的數(shù)目范圍，“公共知識(shí)分子”原本是很多知識(shí)分子都可以自我定位或被命名的多功能能指。“50”劃定了范圍，使得公共知識(shí)分子這一稱謂突然之間從取之不竭變得緊缺。這種在紙面上刻意制造的緊缺有能力拉動(dòng)知識(shí)分子們對(duì)象征權(quán)力的敏感；命名本身就是在進(jìn)行象征權(quán)力的象征性再分配。因?yàn)閺膩聿辉羞^能夠在知識(shí)分子之間進(jìn)行精確比較的標(biāo)準(zhǔn)，這50次命名本身，必然依賴于一種內(nèi)部的自我平衡：由于每個(gè)人持有的范圍不同、程度不同的公眾聲名，發(fā)布一個(gè)經(jīng)過甄別程序的群體，其中不可能沒有象征權(quán)力的流動(dòng)，其方向是從成名人物到新秀?！懊痹谝欢ǔ潭壬鲜悄戏綀?bào)系諳熟的編輯技巧。幾乎與此同時(shí)，同是“周末出品”的《名牌》雜志對(duì)于藝術(shù)家徐冰最近在國內(nèi)的藝術(shù)活動(dòng)的報(bào)道題目是“中國最有突破力的男性”。

一個(gè)不管是否成立的命名，都能夠在命名所牽涉的空間里存在，可能被批評(píng)，可能被索引，命名作為被傳播的信息能夠發(fā)揮或大或小的影響，既在人際傳播層面上，又在大眾傳播層面上，或者二者兼而有之。媒體的存在使得“50人”成為一個(gè)大眾傳播的案例，這個(gè)事件真正借助的是媒體的勢(shì)能，什么樣的平臺(tái)在很大程度上決定了其分配的象征意義的分量。名稱的選擇也相當(dāng)重要，什么樣的符號(hào)通過其作為能指可能指涉的空間，也在很大程度上預(yù)告了未來的傳播效果。

已經(jīng)有泛濫的符號(hào)，而且將種種“物”轉(zhuǎn)化為符號(hào)的過程正源源不斷。目的就在于展示的一整套專業(yè)設(shè)置，提供了在“物”中提煉出符號(hào)的程序和場(chǎng)所。重金打造的商品品牌模仿文化的姿式，誘使人們對(duì)想象欲望進(jìn)行支付，以獲得想象滿足。功用本身無足輕重，重要的是晶牌表象經(jīng)濟(jì)資本的能力(比如珠寶和豪華汽車)。想象的空間是沒有邊際的空間。命名活動(dòng)在想象空間里獲得最大的自我實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樗械南胂?，都必然要依賴于一個(gè)名稱獲得呈現(xiàn)。然而成功的命名是捕捉了那些滋生于空虛的、難以滿足的社會(huì)心理當(dāng)中的想象，這些想象在尋求某個(gè)符號(hào)或者命名或長(zhǎng)或短得以呈現(xiàn)的同時(shí)，也完成了向命名和符號(hào)匯聚的過程，形成事實(shí)上的共同體。符號(hào)的組織功能被有意識(shí)或者無意識(shí)加以應(yīng)用，這些應(yīng)用意圖和取得的結(jié)果相互糾纏、相互引征，同樣并不無辜。正是在這樣應(yīng)用的意圖之上，符號(hào)被種種意識(shí)形態(tài)色彩所浸染。

所以憑借符號(hào)去識(shí)別人和人群成為持久的問題。知識(shí)分子們很可能比其他人群更加能夠意識(shí)到自身的符號(hào)性功能。這一功能常常和其他功能交織在一起，難以明確區(qū)分，易于忽略處理。但是，作為一個(gè)抽象群體的知識(shí)分子，如果他們和普通民眾之間還存在著區(qū)別，是他們更加能夠從種種看似自然的生活過程中辨識(shí)出異化的危險(xiǎn)，那么在知識(shí)分子名目之下不言自明的思考能力和主體意識(shí)，或多或少將阻礙他們自覺成為那些閃閃發(fā)亮的裝飾性符號(hào)。公共性和公共影響力，這樣一種知識(shí)分子的理想，經(jīng)歷了原初的來源難以清晰考證、由馬克思所造就的空前絕后的輝煌、經(jīng)歷了薩特普及的與社會(huì)動(dòng)蕩息息相關(guān)而煥發(fā)的光彩，以及更多有名、知名、著名的知識(shí)分子們的行為集合，而逐漸成型。命名的生產(chǎn)功能涵蓋的是所有人。不僅僅是文字的魅力；這些內(nèi)省的力量能夠造就那些自足的人群，然而話語，尤其是話語所能夠表達(dá)的權(quán)力，那些幻影般的圖景，才啟發(fā)了那些被狂熱尊崇和熱愛的想象。也只有這樣的幻影，能夠滿足滋生于話語之上的知識(shí)分子的自我期許和自我想象；象征權(quán)力的確認(rèn)只有在一呼百應(yīng)的景觀中得到最不容置疑的證實(shí)，抵達(dá)自我實(shí)現(xiàn)的感覺高潮。

挪用：資本轉(zhuǎn)換技巧分析

現(xiàn)在，無論是人還是物，都不能脫離意義而存在。意義變得如此重要，以至于制造和分配意義的行為已經(jīng)成為應(yīng)用傳播領(lǐng)域的熱鬧景觀。不管人們出于何種心理動(dòng)機(jī)發(fā)生對(duì)意義的需求，滿足這些需求也已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，在這個(gè)空間里，用廣告手段來建立商品形象，用市場(chǎng)營銷手段來完成商品交換，從而完成資本轉(zhuǎn)移。

簡(jiǎn)單地說，挪用不過是把某物從某處移到另一處。這個(gè)過程中存在支持資本轉(zhuǎn)換的重要技巧之一：越過能夠被穿越的常規(guī)或者計(jì)劃，使某事或某物在時(shí)間或空間發(fā)生遷移。作為遷移目的地的時(shí)間或空間需要事物的在場(chǎng)，據(jù)此展開想象空間并賦予意義。挪用技巧的應(yīng)用屢見不鮮。比如典型的文化工業(yè)產(chǎn)品、好萊塢出品的影片《鐵達(dá)尼號(hào)》中，為了烘托女主角的藝術(shù)氣質(zhì)，導(dǎo)演讓她用“那幅很多人的畫去裝飾她在船上的房間。畫是畢加索的《亞威農(nóng)少女》，從尺寸上判斷顯然是復(fù)制品；參照作品的真實(shí)流傳經(jīng)歷，這種安排幾乎沒有可能。這幅畫完成以后被小范圍短暫注意，然后躺在畫室的地板上許久沒有人理睬；而一旦被發(fā)現(xiàn)，龐大的聲名迅速到來。(羅蘭特·潘羅斯：《畢加索：生平與創(chuàng)作》，廣西師范大學(xué)出版社2002年11月版，第125～132頁)這幾乎就是一個(gè)挪用的現(xiàn)代寓言，在有效的挪用行為中，被挪用的一定是已然成名并且已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的具有昂貴價(jià)值的藝術(shù)品，這件被挪用的藝術(shù)品和人在時(shí)間和空間上的接近性把它所具有的象征意義，在這里是藝術(shù)的光彩，賦予給了女主角。

這些藝術(shù)品，類似的，還有那些有重量和質(zhì)量的詞語，在邊界消失的時(shí)候，或者在某種外力、某種意志之下，被挪用到一個(gè)并非其原初意義的位置。作為符號(hào)的藝術(shù)晶或詞語在這個(gè)位置上源源不斷地為事件提供象征意義支持。經(jīng)過畢加索的名畫，《鐵達(dá)尼號(hào)》中的女子獲得了藝術(shù)氣質(zhì)，在隨后的故事中，這種虛假的氣質(zhì)掩護(hù)她長(zhǎng)久持有昂貴鉆石的真實(shí)價(jià)值取向；類似地，生活中有種種現(xiàn)象是經(jīng)過被理想修飾的詞語闡釋，可能經(jīng)不起詳細(xì)質(zhì)疑的種種行為也具有了或者被追加了崇高的色彩。應(yīng)用符號(hào)體系不僅僅意味著了解符號(hào)本身的意義，了解符號(hào)意義的可能性，還意味著要把握一套挪用的技術(shù)手段。

一種意義和另一種意義的轉(zhuǎn)換，猶如一種資本與另一種資本的轉(zhuǎn)換，仍然要應(yīng)用種種關(guān)系建構(gòu)和解構(gòu)的手段。空間方向的在場(chǎng)、時(shí)間方向的沿襲，結(jié)構(gòu)、形態(tài)方向的相似性與相反性都足以構(gòu)成關(guān)系，足以避開意志的掌控，號(hào)令人、群體還有物的意義?！?0人”名單中最沒有娛樂性解讀可能的部分顯然是最后的致敬名單，因?yàn)楸惶峒懊值乃腥藥缀醵际墙?jīng)歷坎坷的逝者。然而正是在這份位于雙數(shù)頁面的名單旁邊，也就是同一期雜志的下一個(gè)頁碼上，是這一期雜志幾乎最有娛樂性的信息，來自同一報(bào)業(yè)集團(tuán)的《城市畫報(bào)》評(píng)選“城市鉆石王老五”的活動(dòng)的廣告。“知識(shí)分子”的象征意義在這個(gè)同樣屬于遴選性質(zhì)的信息前面被對(duì)比得脆弱不堪，落在這個(gè)頁面上的“知識(shí)分子”群體顯示出在一個(gè)“鉆石王老五”成為注意力焦點(diǎn)的時(shí)代完全身不由己。甚至可能存在對(duì)某些不可通約的價(jià)值的微妙輕慢，“公共知識(shí)分子”的名單不過是一期雜志的分發(fā)，而“鉆石王老ZE"聯(lián)動(dòng)了其他媒體來預(yù)熱和啟動(dòng)廣大人群參與。闡釋毫無規(guī)約，任何形態(tài)都有可能，至少這一并置已經(jīng)象征性地透露出兩種完全不同的價(jià)值觀，顯然有被隨心所欲編輯的可能。什么是背景什么是主題并不恒定。在“鉆石王老五”、別克汽車、TCL等等強(qiáng)勢(shì)品牌的環(huán)繞下，“公共知識(shí)分子”連篇累牘的在場(chǎng)仿佛是一種被挾持的在場(chǎng)。

馬爾庫塞很早就將大眾社會(huì)中的人命名為“單向度的人”。“單向度的人”概念可以啟發(fā)有效的商業(yè)思維，憑借轟炸式的廣告投放方式，那些為“槍彈”擊中的人，那些順從廣告吁求調(diào)整自己購買行為的大量人群，比如受一種狂轟濫炸式廣告影響而購買其產(chǎn)品的人群，呈現(xiàn)出清晰的單向度面目，既為“槍彈論”的有效性提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)，又旁證了已經(jīng)具備其中一些要素，正逐漸進(jìn)入大眾社會(huì)的階段中，單向度的人的存在有增無減。一個(gè)龐大的人群，如果可能被甚至經(jīng)不起簡(jiǎn)單推敲的廣告詞所有效支配，同樣可能輕易就被一些炫目的、暗含著其他目的的口號(hào)所支配。其中起作用的，不過是信息傳播的古老原則。

商業(yè)領(lǐng)域的法則企圖覆蓋純粹的文化生產(chǎn)領(lǐng)域，這并不是一個(gè)新鮮的事情。遭遇知識(shí)分子的抵抗和批判并不奇怪。然而，十九世紀(jì)末發(fā)生了根本變化。即知識(shí)分子也開始謀取政治熱情所帶來的利益了。這些往昔起著抑制大眾現(xiàn)實(shí)主義作用的人們，今天反而變成了刺激大眾現(xiàn)實(shí)主義作用的階層了。(朱里安，本達(dá)，《知識(shí)分子的背叛》，吉林人民出版社2004年1月版，第20頁)這個(gè)刺激作用正是通過媒體來加以實(shí)現(xiàn)的：使用印刷技術(shù)的報(bào)紙?jiān)谀莻€(gè)時(shí)代背景下出現(xiàn)并且將要隨著技術(shù)發(fā)展從跟隨時(shí)間的方向到追逐時(shí)間的速度。人和事件的主體性將要慢慢讓位于對(duì)事件發(fā)生和事件傳播之間時(shí)間長(zhǎng)度的壓縮能力。消除時(shí)間間隔的能力、更重要的是對(duì)這種能力的展示構(gòu)成的權(quán)力關(guān)系，從時(shí)效性轉(zhuǎn)化而來的優(yōu)勢(shì)，確定了人們注意力的標(biāo)準(zhǔn)模式：短促而且淺薄。只有將內(nèi)容削減為最簡(jiǎn)短最直截了當(dāng)、最適應(yīng)同樣淺顯的理解力，信息才能得以最有效的傳遞。傳播的效率規(guī)則逐漸嵌入人們也包括知識(shí)分子的行為，將他們逐漸異化成為規(guī)則的附庸。從這一點(diǎn)出發(fā)，也部分地可能理解為什么關(guān)于公共性、公共的、知識(shí)分子的爭(zhēng)論甚囂塵上，這些本來應(yīng)當(dāng)清楚自明的詞語，穿插于媒介叢林之中，在相互的映照下，已經(jīng)顯示出歧義叢生的復(fù)雜面目。

新聞場(chǎng)邏輯

新聞場(chǎng)是在十九世紀(jì)的兩類報(bào)紙的對(duì)立中構(gòu)成的：一類優(yōu)先提供“信息”，尤其是“聳人聽聞的”或更加的“轟動(dòng)性”的消息，另一類則發(fā)表書摘和“評(píng)論”文章，充分顯示其“客觀性”價(jià)值，努力表現(xiàn)與前者的區(qū)別；這是一個(gè)兩種邏輯、兩種合法性原則相對(duì)立的場(chǎng)所：是要同行的認(rèn)可，還是要最大多數(shù)人的認(rèn)可，具體表現(xiàn)為讀者、聽眾、觀眾和入場(chǎng)人數(shù)的多少，因此也就是銷售額、贏利的多少，在后一種情況下，表決的結(jié)果自然離不開市場(chǎng)的裁決。(布爾迪厄：《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社，2000年9月版，第86頁)

類似文學(xué)場(chǎng)和藝術(shù)場(chǎng)，作為文化的特殊邏輯存在場(chǎng)所的新聞場(chǎng)，也必須經(jīng)受專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的雙重裁定，這樣兩種位置關(guān)系猶如兩極的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)早已開始相互轉(zhuǎn)化。新聞場(chǎng)和通過新聞場(chǎng)起作用的市場(chǎng)邏輯，很早以來就在對(duì)文化生產(chǎn)場(chǎng)施加影響。媒體并不完全能夠表現(xiàn)出自主，不得不受制于讀者的市場(chǎng)力量和

廣告客戶的市場(chǎng)力量。這些外部的市場(chǎng)力量構(gòu)成新聞場(chǎng)中專業(yè)價(jià)值的對(duì)立面。以客觀性這一典型的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為例，其與市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，但是如果經(jīng)由巧妙的編輯安排使得前者服務(wù)于后者，顯然能夠比直接應(yīng)用廣告和銷售等市場(chǎng)手段獲取利潤更為有效。這是商業(yè)組織樂于在“公共關(guān)系”等名目下和媒體發(fā)生聯(lián)系的緣由，通過這些操作手段，商業(yè)信息越過新聞和廣告之間的界線，潛入前者的領(lǐng)地，分享其說服力，繞過人們對(duì)于廣告的天然警覺，深入了人群的意識(shí)深處。

現(xiàn)實(shí)社會(huì)中“新聞場(chǎng)”中大大小小的媒體需要遵循的這樣一些規(guī)則，將迎合讀者的新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為可向廣告客戶銷售的閱讀率。后者是許多媒體得以生存的基礎(chǔ)，《南方人物周刊》也不例外，從“50人”所在的這期雜志的廣告中可見，以封底別克汽車為代表的廣告提示出媒體的利益需求，大廣告客戶的支付至少被期望來構(gòu)成媒體生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

不管一個(gè)媒體如何自我定位或者被定位，利益需求總是牽涉到交換機(jī)制與效率要求。二者都意味著在新聞場(chǎng)里諸多媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)。正如“公共知識(shí)分子”絕不僅僅是“公共知識(shí)分子”，即便以公共性號(hào)稱或者被期許的媒體，以銳氣、正義、擔(dān)當(dāng)修飾的職業(yè)操守，一旦面對(duì)廣告客戶市場(chǎng)，也同樣具有了不可忽視的經(jīng)濟(jì)主體的身份。在這個(gè)意義上，需要贏利的媒體，不是通過廣告主的媒介投放，就是通過發(fā)行渠道，或者二者兼而有之。不能忽略的還有媒體在網(wǎng)絡(luò)之后成為風(fēng)險(xiǎn)資金的追捧時(shí)尚這一背景。明星媒體應(yīng)運(yùn)而生：比如鳳凰衛(wèi)視。這個(gè)落地并不普遍的媒體在較短的時(shí)間里所獲得的注目和知名度，很大程度上來自一種低成本的明星策略。

在鳳凰衛(wèi)視的案例之后，明星制作幾乎是所有媒體都樂于效仿但鮮見成功復(fù)制的一種策略。通過度身定造一定數(shù)目的個(gè)性化明星主持人，媒體和主持人之間實(shí)現(xiàn)了形象資源在傳播維度上的共建和共享，媒體提供的展示平臺(tái)由主持人和出鏡記者反復(fù)大量使用，形象重復(fù)出現(xiàn)，擴(kuò)大信息的劑量從而在觀眾的意識(shí)中留下印象。策略的關(guān)鍵之一是如何甄選風(fēng)格統(tǒng)一的一群具有潛力的主持人，將其塑造為明星(當(dāng)然具體操作程序和傳播策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于“選美”機(jī)制，盡管沒有那么赤裸裸，這仍然是造星過程)。其他領(lǐng)域的專家和知名人士也被邀請(qǐng)到節(jié)目當(dāng)中——和其他媒體的做法一樣——但更以媒體節(jié)目形式為依據(jù)被編輯；參與某位著名主持人的節(jié)目，這一行為本身就是頗有想象空間的認(rèn)可。紙質(zhì)媒體要復(fù)制這一策略相比而言存在一些技術(shù)上的困難。因?yàn)橐詧D像和聲音尤其是前者為主要表現(xiàn)手段的視頻信號(hào)，比以文字和圖片為主要表現(xiàn)手段的紙質(zhì)媒體更容易以個(gè)性化增加號(hào)召力。紙質(zhì)媒體也可應(yīng)用一些編輯手段來建立在文字形象以外更豐滿的形象，比如專欄中使用作者手寫簽名，使用作者照片，使用作者漫畫像等等。這些手段都比作者的名字更有助于建立作者的形象性，從某種意義上說，也是媒體勢(shì)能向?qū)谧髡叩膬A斜，是相互認(rèn)同而且利益共享的一種默契行為。誰來分享取決于內(nèi)容的編輯權(quán)限?新聞場(chǎng)中人在社會(huì)生活中之所以舉足輕重，是因?yàn)樗麄兪聦?shí)上壟斷著信息生產(chǎn)和大規(guī)模傳播的工具，且憑借這些工具，他們不僅控制著普通公民，還控制著學(xué)者、作家、藝術(shù)家等文藝生產(chǎn)者進(jìn)人人們常說的“公共空間”，也就是說大規(guī)模傳播的空間(無論是個(gè)人還是群體，若要大規(guī)模傳播一條消息，都不可避免地會(huì)遇上這種壟斷)(布爾迪厄，《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社2000年9月版，第53頁)。

一個(gè)事件當(dāng)中建立的關(guān)系可能會(huì)朝任何方向發(fā)展，以一種名義所編輯的人群，也可能是出于不同評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種整合。將誰列入名單和將誰排斥在名單之外，固然可能依據(jù)某個(gè)特定標(biāo)準(zhǔn)，比如"50人”前言中羅列的原因，但并不能完全排除出于其他緣由的偏好而產(chǎn)生的影響，這些排列可能意味著褒獎(jiǎng)、肯定、也可能意味著邀請(qǐng)、意向。排列本身的意義生產(chǎn)是難以抑制的。不是不存在媒體內(nèi)容和這群名單中的人們之間的關(guān)系，而且這種關(guān)系將受到這份名單影響而變化。信息生產(chǎn)者，尤其是有一定身份擔(dān)保的信息生產(chǎn)者和媒介之間，存在著至少是和廠商和賣場(chǎng)之間關(guān)系形似的關(guān)系，特定的內(nèi)容說明不能完全掩飾陳列序列里所暗含的特殊推廣意圖。這是一種被市場(chǎng)邏輯支配的關(guān)系。

在空白的場(chǎng)域里，最先進(jìn)入的信息最有可能定義場(chǎng)域的性質(zhì)；因此名單內(nèi)外人們(無論其是否自我定位為公共知識(shí)分子)評(píng)點(diǎn)被牽涉的名詞毫不出奇，正是因?yàn)樗麄冊(cè)诤笃趨⑴c評(píng)點(diǎn)所加入的同類信息，名單本身才被固定下來，因?yàn)閱?dòng)了論爭(zhēng)而獲得優(yōu)先地位。無論是在何種程度上表示贊同還是表示反對(duì)，源于這一話題的信息，都不由自主地進(jìn)入了至少在時(shí)間維度上以信息原發(fā)地為首的陣容，構(gòu)成原初信息反應(yīng)方陣?？陀^關(guān)注或者有意識(shí)挪用“公共性”是任何一份刊物都可能的行為；如果媒體的行為可以提煉出其主體性，用以和人的行為加以類比，那么，這一次“50人”報(bào)道行動(dòng)是足以賦予《南方人物周刊》明顯的在同類刊物的受眾中先人為主的個(gè)性了。

一個(gè)事件想要獲得理想的傳播效果，沿著拉斯維爾將傳播行為整理出來的過程進(jìn)行檢索是有幫助的。從傳播者、信息、傳播渠道、受傳者和傳播效果五個(gè)方面看來，每個(gè)方面都被精心設(shè)計(jì)。一份以“人物”命名的雜志，所需要關(guān)注的顯然是有被關(guān)注價(jià)值的人物以及和人物相關(guān)的事件，媒體的聲望和影響力顯然基于內(nèi)容。從雜志性質(zhì)來看，內(nèi)容顯然沒有過高的時(shí)效性要求。與新聞?lì)愲s志之間的競(jìng)爭(zhēng)必須在時(shí)效性方面劍拔弩張相比，這一優(yōu)勢(shì)使得人物類雜志的選題和關(guān)注范圍能夠擴(kuò)張到更廣泛的程度，只需要一個(gè)契合一段時(shí)間社會(huì)心理的選題，相當(dāng)大時(shí)間范圍、甚至沒有約定時(shí)間范圍的人物都能夠作為內(nèi)容素材人選。所以“50人”名單有點(diǎn)野心勃勃地囊括了從89歲的老人到30出頭的青年，從專業(yè)化的學(xué)者到通俗性的作家。關(guān)鍵在于以什么樣的名義來統(tǒng)領(lǐng)他們；素材方面的限制縮小對(duì)編輯技巧提出了更高要求。選題可能有多種角度，從某個(gè)特定編輯或者記者最初的設(shè)想到版面呈現(xiàn)，一個(gè)被確定的選題至少不能不重視受眾“關(guān)注程度”。有人要看而且是盡可能多的人要看是必要的要求。傳播者受制于這樣一個(gè)用選題來套取受眾注意力的要求，因此不得不憑借經(jīng)驗(yàn)、借助專業(yè)的受眾調(diào)查、根據(jù)媒體自身的各種條件(在這個(gè)個(gè)案當(dāng)中，至少清晰可見的有承襲自《南方周末》的對(duì)宏大敘事話題的偏好、把握能力，以思想脈絡(luò)劃分的人物群體)來確定以一個(gè)什么樣的主題來統(tǒng)率原本散在于社會(huì)生活的各種層面的人物。這個(gè)主題類似廣告語的要求，要盡可能令人過目不忘、易于傳播、激起反饋，為了達(dá)到這樣的要求，主題必須簡(jiǎn)單、最大可能借助于流行或者經(jīng)典的潮流趨勢(shì)，成功“借勢(shì)”，以期成功轉(zhuǎn)移注意力。媒介內(nèi)容廣告化是現(xiàn)實(shí)生活中商業(yè)邏輯強(qiáng)勢(shì)背景的必然，對(duì)公共性的宣示如果沒有貼附任何現(xiàn)實(shí)利益，是難以想象更難以論證的。無論用什么樣的詞語和邏輯來對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的在場(chǎng)加以掩飾或支持，或者使用最直白的技巧直截了當(dāng)加以認(rèn)可，利益企圖都將要使得公共性的光芒減色。

自然有人會(huì)追問誰有權(quán)確定誰是公共知識(shí)分子?誰能依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判公共知識(shí)分子的影響力?但是應(yīng)當(dāng)如何判斷這樣的現(xiàn)象，即在公共性和影響中國的名義之下，被選中的知識(shí)分子在被媒體集體展示的同時(shí)，也必須集體貢獻(xiàn)出他們的象征權(quán)力?這種聯(lián)名式的象征權(quán)力群集足以引發(fā)各方面對(duì)媒體的注目，甚至包括不在預(yù)計(jì)范圍的注目。如果其間有過信息溝通的程序，有過眾多意見的爭(zhēng)辯、討論、妥協(xié)和融合的過程，挪用象征意義的嫌疑不會(huì)如此明顯。但是“公共性”的討論本身是一個(gè)至少遠(yuǎn)遠(yuǎn)比制作名單難以進(jìn)行操控的過程，所需要的不止是一個(gè)精巧的選題創(chuàng)意。針對(duì)活動(dòng)有可能應(yīng)用有效的傳播策略，達(dá)成媒體較為一致的意見，不過后一方式顯然需要更大成本和更多操作手段，除非欲求更大的收益并且具有強(qiáng)大的資本和專業(yè)技術(shù)支持，后者很難成為優(yōu)選。

一旦具有潛在開發(fā)可能，尋求增殖的利益將對(duì)著每一個(gè)詞語以及詞語所指涉的意識(shí)形態(tài)虎視眈眈；從來沒有一個(gè)時(shí)刻，利益的數(shù)量化趨勢(shì)有如此迫切；從來沒有一個(gè)時(shí)刻，數(shù)量化的利益是如此樂于和象征權(quán)力緊密相連，只要這一個(gè)象征權(quán)力有絲毫套現(xiàn)的可能。交換猶如一種與日俱增的動(dòng)力，并不滿足于一種微妙的派生地位，一旦把握了片刻的契機(jī)，就開始要求要對(duì)關(guān)系進(jìn)行定義。在被交換支配的關(guān)系當(dāng)中，進(jìn)行利益和權(quán)力的區(qū)分不再可能。

盡管還在不斷被重申，信息本身的重要性在一個(gè)傳播過度的社會(huì)當(dāng)中事實(shí)上已經(jīng)讓位于編輯的重要性。既然總有歷史悠久實(shí)力雄厚的新聞媒體能夠在第一時(shí)間覆蓋新聞事件，對(duì)于同樣需要表現(xiàn)對(duì)事件的傳播和告知能力的其他媒體，技術(shù)性地深入發(fā)掘，或者從其他方面出發(fā)捕捉事件就成為優(yōu)選而被應(yīng)用?；谶@個(gè)原因，新生代和專業(yè)性媒體，總是更贊成存在媒體分眾化的發(fā)展潮流，只有在這個(gè)潮流當(dāng)中，所有旗號(hào)不同的事件才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)，隨后才有可能被放大，甚至被吸收、被收編改造成為更強(qiáng)大的潮流或時(shí)尚的組成部分，從而分享市場(chǎng)和收益。如果這是一種值得達(dá)成的具有建設(shè)性的歸宿，信息需要依賴傳播策略和編輯技巧。在任何一個(gè)特定的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化背景中，為信息規(guī)劃有效的通路以使其不被淹沒、不被覆蓋，比不同場(chǎng)域之間的價(jià)值轉(zhuǎn)換更復(fù)雜。

從媒體行為的傳播效果預(yù)期角度，也是媒體管理這一以追求效率為目標(biāo)的角度看來，“50人”專題策劃的實(shí)施仍然還有可供探討的空間。作為“南方周末出品”的《南方人物周刊》在編輯人員和作者群體的組成方面都和《南方周末》有密切關(guān)系，顯然，發(fā)行渠道的共享也是容易推導(dǎo)出來的。截至《南方人物周刊》出刊后一個(gè)月，《南方周末》沒有出現(xiàn)較大篇幅的相關(guān)報(bào)道。未能與《南方周末》這樣一份成熟報(bào)紙的聯(lián)動(dòng)，可能出于某些原因或者某種考慮。如果有包括更多媒體的傳播策略支持，而不是任由這個(gè)報(bào)道引起自發(fā)的反饋，傳播效果將更可觀——于是，就像在社會(huì)變遷過程中影響范圍不斷縮小時(shí)，形而上學(xué)也不得不面對(duì)是否要迎合現(xiàn)實(shí)尋求“實(shí)用性”的合法化支持一樣，知識(shí)分子也必然要進(jìn)行選擇，在既有能力建構(gòu)、又有能力解構(gòu)顯然不止是“公共性”的強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是在大眾社會(huì)中持有大量受眾的通俗媒體面前，在透過新聞場(chǎng)無法自制要來支配個(gè)人的市場(chǎng)邏輯面前，在任何表述經(jīng)過媒體通往他人都可能扭曲的現(xiàn)在，如何作為，如何擔(dān)當(dāng)?