ＬＧ：微笑面對未來

曾朝暉　王逸凡

在中國，LG是一個知名度很高的品牌。其標志“一張微笑的臉”在超市、電器商場、電腦城、候車亭、高層建筑等地方比比皆是，成為廣為人知的形象；LG的系列產品LG“未來窗”顯示器、LG“冠軍”彩電、LG空調、LG微波爐、LG洗衣機在國內擁有廣泛的用戶群，深受一些消費者的喜愛，其中有幾類產品甚至位列銷量最大的前三位。

眼下，LG的CDMA手機廣告又開始頻頻在各種媒體上亮相，讓人耳目一新，人們不約而同地說，哇，原來LG也做手機啊！其實，LG不僅做手機，而且規模還很不小，目前是全球排名第八的手機生產商，CDMA手機產銷量則僅次于三星位居第二。

由于LG以上的不俗業績，多數人或許都把LG視作知名的電子品牌，而實際上，在其他許多領域，如化工、機械、能源、建材、廣告等行業，LG也多有建樹。

LG化工是韓國最大的日化企業，曾經生產出韓國第一支牙膏，如今LG竹鹽牙膏在中國市場深受某些消費者的喜愛，盡管其價格不菲；LG蝶彩系列化妝品憑其雅致的包裝、優良的品質獲得了沿海地區白領女性認可，在化妝品市場中小有名氣。在非大眾消費品中，LG水泵、LG塑鋼門窗等也正在各自行業內被人們所認知。

不難看出，LG走的是一條產品多元化、產業多元化的發展之路，這也正是其它許多著名日韓企業的選擇。

韓國的先鋒企業

追溯LG近半個世紀的發展史，它一直以先鋒企業的形象出現在人們面前，創造的韓國第一不在少數。

LG在創始初期，是以化工和電子兩方面來發展的，當時有兩個品牌名，也就是化工的Lucky（樂喜，LG化工前身），另外一個電子的Goldstar（金星，LG電子前身）。Lucky是韓國國內第一次制造出一支牙膏的公司，目前我們在中國市場也可以看到的竹鹽牙膏就是由其生產的。在電子方面，Goldstar則是韓國最初建立電子公司的企業, 它曾經在1959年、1965年、1966年先后研制并生產出韓國第一臺晶體管收音機、冰箱、電視機，1969年研制成韓國第一部洗衣機、空調器和電梯，1982年研制出韓國的第一臺微機和攝影機，諸如此類的榮譽不比三星遜色。Goldstar在過去四十年以來一直領導韓國的電子工業，經過多年的不斷創新和科研方面的努力，Goldstar已經成為一家世界級的電子企業。

1995年，為了適應全球化的發展，以及企業集團的重組，Lucky與Goldstar兩個品牌名組合在一塊兒，叫做LG，也就是今天的LG集團正式成立了，原來的兩個企業分別成了現在的LG化工與LG電子。在《財富》雜志評選的世界500強企業里，這兩家企業的名字都榜上有名。

在結合Lucky和Goldstar這兩個品牌的時候，是一個非常大的冒險，而且需要很大的努力，那么這個成功主要靠LG本身擁有的強大的研發能力、制造能力以及銷售能力之外，LG品牌迅速擴張，也是功不可沒的。這個品牌的成功在于品牌理念和核心價值得到大家的認同和喜愛，并且其推廣策略也是相對成功的。正因為如此，重組后LG依舊保持其先鋒企業的優勢。

品牌更新

名稱更新：請叫我LG

1995年，Lucky和Goldstar實現品牌重組，新企業名稱從兩品牌名中各取頭一個字母組成LG，原來的五個字母、八個字母均縮減為兩個字母，將形象傳達要素盡量簡單化，而LG這兩個字母不論在全世界任何一個國家都可以取得準確無誤、快捷記憶的傳達效果，無疑大大增強了企業國際化經營在形象傳播上的優勢，而從企業經營領域看，Lucky僅為化工行業的品牌，GoLdstar僅為電子電器類產品的品牌，而LG已經升格為多角化經營的企業集團的代名詞。

名稱更新后，LG集團進行了大規模的宣傳活動，宣傳頁上印著這樣的文字“從今天開始，請叫我LG”。

標識更新：微笑的臉面對未來

名稱更新后隨之而來是標識的更新。LG的標識，從原來單純的字體標志設計中脫胎換骨，以人性的溝通為設計出發點，以企業的形象傳達特征為設計突破口，終于找到一種最貼切的表達方式。整個標志是一張微笑的臉，在一個實體的圓形里面，反白的L字母構成人的鼻子，反白的G以3/4的圓構成臉的輪廓，而最重要的創意在于附加了一個小圓點，中國人所謂畫龍點睛的話用在這里是最適當不過的了，這個小圓點便是微笑的臉上的眼睛，非常巧妙的點、線、面的構成，已經超越了單純的視覺美學設計，這張微笑的臉無疑讓"LG與您更接近"。

LG這個標識本身非常簡單，容易記憶，而且形象、顏色也是非常特別，這些正是代表LG形象的標識能夠在全球范圍內家喻戶曉一個非常重要的原因。

LG的整個標識充分體現了以下三層涵義：

首先是忠誠于顧客、以顧客滿意為生產和服務出發點的宗旨，以此創造企業的親切感和吸引力；

其次，這張微笑的臉倡導的更是一種健康、積極、樂觀、進取的生活態度：

第三，這張微笑的臉也是企業對未來社會美好文明與生活的憧憬與期許。

1997年，LG在世界市場上全面啟動醒目的臉譜型"LG"標識以代替"GoldStar"，以更加現代和簡潔的標識展現在世人面前，CI策劃的成功使得其品牌認知率在世界各地大大提高。

口號更新：Lets Go

同年，LG根據新的技術發展趨勢，提出了“Digital-LG”（數碼創導）這樣一個口號，為的是表現企業未來趨向型的經營理念。這個口號比較尖端，但同時也是比較冷漠的口號。

從2003年開始，LG對口號進行了調整，推出“Let'sGo”，正好其兩個單詞前面的第一個字母也是L和G 。LG希望通過這個口號把它那種最尖端的技術，以可以接近消費者的生活化狀態，貼近消費者，方便消費者。

走進中國 全面本土化

LG 在跨國經營中非常注重本土化戰略，最簡單的原因就是可以降低生產成本。就有了充分的空間，高有高的好處，低也有低的妙處。LG電子的市場定位是"世界一流技術的國產品"，即追求與其他品牌的差異化并注重滿足當地消費者的需求。其前會長曾這樣說："需要的話轉換當地企業，然后開發和生產當地顧客需要的產品，與當地研究機構合作，及雇傭當地人才等，從開發到銷售服務所有的經營都要符合當地的慣例。"

考慮到中國在全球市場中的重要地位，LG在1992年中韓建交后開始積極向中國投資，并專門制定了中國戰略，其目標之一就是把自己變成一家全面的本土化企業。

在投資了一兩個合資企業之后，LG發現，真正的本土化經營，首先要做的就是策略的本土化。為此，從1993年開始，ＬＧ設立投資公司，就是現在ＬＧ電子中國有限公司，總管中國市場，負責中國的投資和經營。ＬＧ派遣集團會長團成員之一的會長負責，他完全獨立做決定，處理在中國境內所發生的事情，這樣ＬＧ可以實現真正本土化的經營。此后，ＬＧ陸續設立大概１４家左右的合資企業，七個分公司和七個售后服務中心，還有各地的設計中心，LG在中國大陸累計投資10多億美元。

另外，為了適應未來的國際環境變化，ＬＧ將于今年十月份在北京成立一家面向全世界的科研中心。ＬＧ認為，不僅僅要生產本土化，人才化本土化，策略本土化，研發也要本土化，這是一個想要全面本土化企業的必由之路。

ＬＧ在中國市場上的銷售和出口的比例是一半一半，ＬＧ中國是面向全世界的生產基地。在中國，ＬＧ有很多種不同的渠道，比如說經銷商渠道，ＬＧ自己的直營店、百貨公司等等。從售后服務或者是品牌推廣的角度來講，直營店的效果最好，但這種能夠方式需要龐大的資金和人力。目前和未來相當長的時間內，ＬＧ將以經銷商渠道為主。

低價策略

跨國公司進入中國市場的營銷策略各不盡同,LG以價格策略為重點, 以當地化經營為支撐，追求降低成本和低價格。

LG在中國的投資充足，初步奠定了市場基礎，當地一條龍事業體系初具規模。通過物資流通基地化和以戰略基地為中心的綜合性生產基地化建設，LG產品的生產成本、配送成本大為減少，當地生產、當地銷售的比例相應提高。70%-80%的當地化率為LG電子產品帶來了價格上的優勢。與國產品牌和海外著名品牌相比，LG家電產品的價格非常有競爭力：LG彩電價格比國產品牌高10%左右，比海外品牌則便宜得多；LG洗衣機比國產品牌高20%左右，但比國內生產的日本品牌要低10%；LG微波爐和空調的價格與國產品牌差不多甚至還更便宜一點。

具有明顯技術優勢的LG產品定價在與國產品牌幾乎相同的水平上，對國產品牌及其他海外品牌都無疑是種巨大的威脅。"相同的價格、更好的質量"或"相同的質量、更低的價格"，LG優勢盡顯，能不吸引大批精打細算的中國人嗎？

二流品牌LG？

不可否認，在中國市場上，LG的本土化策略非常成功，LG的產品大行其道，LG企業本身也確實賺了不少錢。但從品牌管理的角度來思考，LG卻不能算是一個優秀者，至少與其實力是不大相符的。

LG擁有世界級的研發技術與生產水平，品質方面勿庸置疑，但與索尼、三星等同類國際品牌比起來，檔次上總感覺要遜色一些。提到索尼，人們會想起“高品質的象征”；說起三星，人們會記得“數字世界的先鋒”；而LG呢，留給人們的印象是什么都有，可什么都不是最專業、最出色的，品牌形象比較模糊，好像國際品牌中的二流品牌，處于一種不上不下的狀態。正因為如此，LG的品牌忠誠度相較以上兩個品牌遠遠要低，品牌附加值也不高，很少聽說有消費者以使用LG產品為榮的。

這種現狀，應該不是LG希望看到的。癥結何在？剖析一下LG的傳播策略不難發現，1995年品牌整合以后，盡管其核心企業LG電子也提出過諸如“數碼創導”的概念，卻很少真正圍繞主題進行持久有效的宣傳推廣， LG空調、微波爐、手機等產品廣告各自為戰，幾乎看不到“數碼創導”這個核心的影子。久而久之，LG在大家心中就成了缺乏鮮明個性的萬金油，甚至許多LG內部員工都弄不清楚自己企業的品牌形象究竟是什么。

作為一個知名的國際品牌，作為一個在中國傾注大量心血并希望真正本土化的跨國企業，LG的品牌現狀顯然是缺乏長遠競爭力的。在生產能力相對過剩的中國，未來的市場趨勢是，單純依靠產品取勝的時代即將過去，品牌集中度會越來越高，少數強勢品牌將占有大多數市場份額。LG的眾多產品若不能統一在一個品牌核心下形成品牌合力，就難免在市場中被它的競爭對手各個擊破。不說索尼、三星或是歐美那些大品牌，光是海爾、TCL、聯想這樣的中國優秀品牌，如果在科研、管理等方面再努一把力，不久的將來與LG平起平坐甚至超越它也是極有可能的事。

LG，這個闖蕩中國市場整整10年的老將，它的品牌整體形象能不能像那張“微笑的臉”一樣，“鳳凰涅槃”后煥發迷人的風采，從而真正微笑面對未來呢？我們期待著。

曾朝暉

著名品牌實戰專家，北京蔚藍遠景營銷顧問機構首席顧問，專著《品牌制勝——中國第一本本土品牌實戰MBA教案》被采用為MBA教材。

王逸凡

北京蔚藍遠景營銷顧問機構市場總監。