湖南農產品需要段位營銷

程　凱

［內容提要］在現代社會，名牌是實力的象征，是制勝的利器。一個國家沒有國際性名牌，這個國家在國際競爭舞臺上就會被小看；一個地區沒有名牌，地區經濟就會處于劣勢；一個企業沒有名牌，這個企業就是一個平庸的企業。創好一批名牌，就能帶動多項產業，興一地經濟，富一方百姓。目前，我省農業大而不強，發展優勢有逐漸喪失的危險。究其原因，筆者認為，我省農產品品牌發展滯后，有而不名，已成為我省農業的一大瓶頸。因此，將名牌戰略引入湖南農業非常有現實意義。

［關鍵詞］農產品；名牌戰略；現狀；依據；對策。

湖南農業資源豐富，第一產業基礎歷來雄厚。農業不僅在全省經濟中占有重要地位，而且在全國具有較大的比較優勢，主要農產品產量等主要指標和農業科技一直居國內前列。長期以來，我省的農業生產一直以追求數量增長為主，優質名牌產品的開發力度不夠，以致湖南農業整體效益不高。糧多豬多，并沒有給湖南人帶來更大的富裕，發展優勢有逐漸喪失的危險。筆者認為，在日漸激烈的競爭環境下，湖南農業應該大膽出擊，充分利用現有優勢，向品牌化的更高層次邁進。

一、湖南農產品品牌化現狀

近年來，我省農業正由傳統農業向現代農業轉變，也涌現了一批農產品品牌，但總體上仍然薄弱，存在“四多四少”的現象：

1. 無品牌的多，有品牌的少。20世紀90年代中期以來，隨著農村經濟的飛速發展，農產品產量大幅度增加，我省許多地方出現了農產品滯銷難賣的現象。雖然有些地方、企業逐步意識到品牌這一無形資產的重要性，創立了一批農產品品牌，增強其產品的市場競爭力。但是，在全省范圍內，還沒有形成氣候。大部分地方陷入到“生產什么”、“產品賣給誰”、“能賣多少錢”的困惑之中。于是，生產上往往一哄而上，加上有關方面缺乏長遠規劃和系統配套性，造成我省農產品普遍缺乏地方特色、品種單一且檔次不高的局面，更談不上樹立自己的品牌。目前，大宗農產品實行的仍是無品牌經營，拿出來就賣，基本上都以“原”字號賣出，存在“生豬賣頭、木頭賣方、竹子賣根、水果賣筐”的狀況。而一些傳統名、優、特、珍、稀、新品種開發力度不夠，達不到規模生產，投放市場又是提籃小賣，難以占領市場，也就形不成品牌優勢。

2．在已有品牌的農產品中，只有品牌的多，具有商標的少。品牌既是一種區別競爭產品的手段，同時也是自我保護的一種手段，而這種保護則是由品牌中的商標來完成的。我省那些創立出自己品牌的農產品經營者們，大多數人顯然沒有認識到品牌和商標的具體內涵，缺乏自我保護意識，只顧埋頭抓生產、創牌子、搶市場，只要成了牌子，就萬事大吉，卻忽略了商標的注冊問題。除部分知名品牌如“益鑫泰”、“正虹”、“金健”等注冊了商標以外，其它一般農產品中只有少數產品有商標，像“湖南老爹”、“文昌閣”、“遠豪”等等。一個普遍存在的現象是，管理方法和營銷手段落后，商標注冊、廣告促銷、產品分級等方面的工作跟不上產品生產，致使好的產品找不到好的買主，也賣不出好的價錢。即使打響了牌子，賣出了好價，也有可能被別人搶注，“為他人做嫁衣”。

3．在品牌的設計、命名中，以地名命名的多，有寓意、創意的少。我省農業從傳統農業中蛻變發展而來，品牌的形成模式相對單一。很多時候都是以地區為單位，依靠當地資源優勢，推出特色農產品，占領市場后，再逐步成為一個地區的品牌，因此，多以地名直接作為品名。比如“益陽松花皮蛋”，岳陽的“君山銀針”，湘西的“古丈毛尖”、“湘西黃牛”、“保靖松花皮蛋”等，都屬于產地品牌。然而品牌名稱是一個產品的臉譜，很大程度上影響著產品的市場形象。只有獨特別致、感染力強的品名設計，才能吸引人的注意，增強產品信息的傳遞。像“湘泉”、“唐人神”、“油中王”等知名品牌，就有一定的寓意在里面，也賦予了產品生命力。

4．在農產品的促銷、宣傳中，宣傳產品特點的多，樹品牌形象的少。市場經濟發展到今天，光有好的產品是不夠的，還需要借助營銷手段與市場溝通。我省農產品企業在與市場的溝通中，用了不少方法，包括媒體廣告、印刷宣傳資料、上門推銷等，但大多數產品的這些“包裝”內容都過于初級化，與產品的品質不符。產品是數一數二的優質產品，宣傳上卻缺乏現代品牌觀念，側重于產品本身的介紹，譬如產地、原料、工藝等各方面優勢，期望借助優質的產品來樹品牌。事實上，要獲得市場的認可，獲得穩定的客戶，必須在產品品質的基礎上，綜合運用廣告、公關等策略，樹立不同于競爭者的品牌形象。試問有幾個“白沙”，以公關贏得社會形象，以“銀世界”樹立環保形象；又有多少“老爹”用企業利潤扶貧助教？

擺在湖南農業面前的是，只有站得更高，才能看得更遠。如果一個品牌擁有了強大競爭品牌所不具備的特質，那么它就有機會進行激進式的品牌突圍，把自己放在一個更高的起點上。所以，湖南的農產品應該大膽些，再大膽些，把產品優勢變為品牌優勢，進而形成名牌優勢，這才是段位營銷的實質。

二、實施農產品名牌戰略的依據

對于我省的農產品生產企業而言，僅僅從無牌到有牌還遠遠不夠，只有真正實現成為名牌的段位跨越，才是關鍵所在。

1．省情依據：農業大省到農業強省及工業化進程的必然選擇。湖南自古享有“湖廣熟，天下足”的美譽，一直是我國舉足輕重的農業大省之一。近年來，通過對產業結構的調整，農業大省的地位進一步鞏固，2000年，全省完成農業總產值1251.89億元，比1999年增長了4.3%；2001年，完成農業總產值1308.23億元，比上年增長了4.5%；2002年，完成農業總產值1442.2億元，比上年增長了10.2%。其中，一批具地方特色的主導產業和骨干農產品，正逐漸成為我省財政的主要支柱財源，有力地推動了農村經濟的健康發展。目前湖南全省有市州以上的農業產業化龍頭企業300家，其中國家和省級龍頭企業60家，總資產315億元，年銷售收入240億元，共連接基地2349萬畝，帶動農戶582萬戶。

湖南農業基礎扎實，具有創立大批農業品牌的資源優勢。這些年，部分地方通過走優質高效的路子，形成優勢拳頭產品，大大提高了農產品的市場競爭力，取得了良好的綜合經濟效益。金健米業、正虹飼料、亞華種業、唐人神集團、先鋒集團、黃花菜集團等十大企業集團和望城坡農業高科技園區，成為湖南農產品品牌形象工程。而要實現農業產業化實質性的突破，完成由農業大省向農業強省的轉變及推動我省工業化的進程，仍需要繼續花大力氣促進企業的健康發展，培育出強勢品牌。

2．市場依據：品牌營銷時代需要農產品名牌。營銷專家Larry. Light曾經說過：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的戰爭。”品牌建設將成為衡量整個產業發展水平的一個重要標志。隨著農產品相對過剩時代的到來，我國農業和農村經濟發展已經進入了一個新的歷史階段，客觀上迫切要求確立以市場為中心的現代農產品市場營銷觀念，需要農產品生產經營者們更細致深入地研究消費需求，并創造需求。現階段市場消費者的需求已發生了巨大的改變，逐漸向由追求數量到追求質量、由追求生理滿足到追求精神享受、追求品牌的方向發展。在這種情況下，大到整個產業、小到一個企業，要發展就必須有自己的過硬產品，質量的競爭、品牌的競爭、科技含量的競爭將成為競爭的焦點。其中很重要的一點就是樹名牌策略。因為通過名牌戰略運作，能規范農業生產經營活動，提高農業生產率水平，促進農業管理走上新臺階，使傳統的粗放型農業向集約型農業轉化。名牌戰略為農業實施企業化管理提供了科學、具體、規范的手段。加上目前發達國家的經濟增長速度減緩，貿易額下降，對我們的農產品出口提出了更多更高的要求。在這種情況下，不光是假冒偽劣進不了市場，就是質量低的產品也可能面臨反傾銷的起訴。只有提高產品的附加值，靠名優產品才能在市場上站住腳。所以，培育農產品品牌，實施農業名牌戰略，對農業的發展具有十分重要的意義。

3．實踐依據：國內外實施農產品名牌戰略成效顯著。以歐洲國家來說，法國就是典型的例子。它不僅是世界上市場經濟最發達的國家之一，同時也是農業發達的國家之一。在農產品產量大幅增長的同時，農業凈產值不斷增加，呈現出高產量、高質量、高附加值的發展態勢。法國的農產品中，最著名的就是酒類產品，擁有大批享譽全球的名貴品種和名牌產品，像布爾哥尼酒、波爾多酒等等，為法國農產品——食品外貿順差做出了巨大的貢獻。這些名酒的需求還帶動了葡萄加工業，使之成為各地的主導產業，不僅如此，葡萄產業又帶動了城市服務業、運輸業特別是旅游業等第三產業的發展，光是一家地下酒窖每年的參觀收入就達到人民幣560萬元，讓人不得不驚嘆名牌的連帶效應。

20世紀90年代中期以來，我國一些地方政府和農產品生產經營企業開始重視農業的品牌工作，取得了良好的效果。

浙江省從90年代起，實施農業產業化和名牌戰略，該省通過農業標準化，來加強基地建設，狠抓低質產品改造，實現了從產茶大省到名茶大省的跨越，名優茶產量達到2.83萬噸，產值17.95億元，分別占茶葉總產量和產值的24.3%和78.7%。開化龍頂、西湖龍井、臨海蟠毫、永嘉烏牛早等45種名茶獲得農業部名優茶、中國農業博覽會金、銀、銅獎產品稱號，大佛龍井、安吉白茶、越鄉龍井、開化龍頂等22種名茶獲得中國農業名牌產品等稱號。目前，浙江省名優茶在生產規模、產品檔次、品牌建設和市場占有率等方面均居全國產茶各省前列，在眾多農產品中率先成功地走出了一條技術標準化、生產規模化、商品品牌化的發展新路子。

三、具體實施策略

從總體情況來看，我省農產品品牌營銷的現狀是落后的，不適應當前消費者生活水平提高前提下對農產品消費的需要，使得我省農產品營銷形勢不容樂觀，一定程度上阻礙了我省實施由農業大省向農業強省轉變戰略的進程。但通過近幾年來的努力，我省在推進農業產業化的進程中，創出的農產品品牌市場銷路還是比較好的，完全有可能成為知名品牌。今后，我們可以從以下幾方面入手，進一步發展品牌優勢：

1．鼓勵龍頭企業沖破傳統地域觀念，走規模化、名牌化道路。發展農業，關鍵是發展龍頭企業。不管是何種模式的農業產業化經營，其主體都是龍頭企業。龍頭企業上連國際國內外市場，下連基地和農戶，具有引導生產、開拓市場、深化服務的綜合功能，只有“龍頭”昂起來，才能使產業興起來，農村旺起來，農民富起來。而龍頭企業占領市場的核心正是一個或多個叫得響的名牌產品。我省許多地方雖建起了一批農業龍頭企業，但因核心產品特色不足、不過硬，以致大多數企業實力不強，除長沙卷煙廠、正虹飼料等個別企業外，大多僅具有縣域輻射力或省內競爭力。其中很大一部分是由于開發力度不夠，品牌化建設滯后，造成生產經營的低水平現象。從另一方面來講，即使實現適度規模經營以后，如果產品沒有特色，沒有品牌影響，不為市場所需要，就會形成積壓，規模越大，積壓越多，對生產經營的負面影響將更大。因此，龍頭企業的規模經營，更要強調名牌戰略。龍頭企業應不斷轉變經營思想，丟掉就地取材、就地生產、就地銷售的束縛，面向廣大市場，引進新技術，應用新工藝，開發新產品，抓緊爭創具有企業特色的新名牌，并對原有名牌產品加大宣傳力度，進一步擴大知名度，才能不斷壯大，提高企業市場占有率。如益陽“益鑫泰”制衣公司，就是一個表率，該企業以苧麻為主要原料，通過精心設計、加工，開發出了“益鑫泰”系列麻襯衫，不僅飲譽三湘，還迅速占領了國內市場，成為中國七大名牌襯衫之一，走出一條以名牌占領市場的路子。

2．由政府牽頭，利用當地資源開發上檔次的特色產品，走基地生產到品牌生產的路子，再從品牌上下功夫。目前我省各地普遍問題是優質農產品比重太低，具有地方特色的主導產業和產品不多。2002年，全省優質稻種值占水稻播種面積由上年的32.2提高到37.8％，優質水果30％左右。優質農產品偏少的狀況，嚴重影響著湖南農產品的市場競爭力。因此當前首要的是要提高農產品質量和科技含量，改變過去那種以初級農產品為主的局面；同時加強營銷意識，好的產品加上超前經營手段，就一定能在激烈的國內外市場上打開局面。可由各地政府牽頭，選準突破口，在“質”和“特”字上做文章。依托資源優勢，選準特色產品；其次是多渠道抓好實用新技術的培訓，幫助農民用先進技術去生產優良品種，優化產品質量，全面提高產品檔次；再次要依托基地和企業，創農產品品牌，依靠營銷手段，打造名牌，從而使我省農產品上檔次，上水平，上效益，逐步適應國際競爭的要求，與國內外農產品相抗衡。

3.建立農產品營銷的正規網絡，打造農產品品牌的展示平臺。我省有不少品牌農產品質量都很好，但由于規模有限、渠道散的限制，只能在本地、本省賣賣，外面的世界再精彩，心有余而力不足。不論是市場占有率、還是銷售量，很難有大的突破，與先進省市、國外比起來，終究矮了一截，更談不上成就名牌。

在目前條件下，農產品的分銷主要可考慮采取以下兩種載體組織分銷：一是委托專業銷售公司分銷，與它們簽訂較為長期的經銷或代銷協議。這些專業銷售公司應有較豐富的農產品銷售經驗及相關設施，有較好的信譽及實力，對市場有一定的影響。在當前，某些專業銷售公司甚至就是品牌的經營者或擁有者。二是企業組建銷售公司，負責產品的分銷和品牌宣傳、推廣。另一方面，多參加一些農產品博覽會、展銷會，通過展銷會、博覽吸引國內外客商，擴大分銷路徑，展示湖南省農產品的品牌形象，擴大其整體影響力。1999年以來湖南開始每年舉辦“農博會”，對擴充農產品的銷售渠道，加強與省內外經銷商的聯系，樹立湖南農產品整體形象起到了較好的作用，使不少產品真正的揚名天下。

綜上所述，湖南農產品今后的發展，仍是任重道遠。應時時以市場需求為導向，注意調整發展思路，大力開發名優特新產品，通過實行名牌戰略，促進全省農業和經濟的快速穩定發展。

[參考文獻及資料來源]

[1]中國統計局農調隊 [M] 《中國農民收入研究》。

[2]揚明洪《農業增長方式中的農業投資問題研究》[J]《投資研究》，2000.4。

[3]劉浪《湖南農業將鏗鏘入世》[N] 《長沙晚報》2002-4-1

[4]中經網www.cei.gov.cn

[5]湖南農業網www.hnagri.gov.cn