健全營銷機制，提升國際競爭力

彭朝林

摘要 建立健全的營銷機制，是企業增強競爭力，形成持續競爭優勢的關鍵。本文從產品創新、營銷溝通、渠道建設、網絡營銷、品牌打造五個方面分析深圳高新技術企業提升國際競爭力之路。

關鍵詞 高新技術 營銷機制 國際競爭力

引言

企業競爭力是企業獲得競爭優勢的能力。它是企業活力的源泉。企業建立了提升競爭力的機制，就有了生存和發展的基礎。要在國際市場競爭中獲得持續競爭優勢，必須要提升國際競爭力。隨著經濟全球化以及深圳高新技術企業不斷國際化，深圳高新技術企業面臨越來越激烈的國際競爭。為了在國際競爭中生存和發展，爭得一席之地，甚至立于不敗之地，深圳高新技術企業都必須通過健全營銷機制提升國際競爭力，維持其持續競爭優勢。如何健全營銷機制，進一步提升國際競爭力，已成了深圳高新技術企業刻不容緩的課題。本文擬結合一些成功企業的經驗，從健全營銷機制的角度，探索深圳高新技術企業提升國際競爭力之路。

1、產品創新

企業是否具有學習和創新機制，關系到企業在市場中的競爭地位。高新技術產品生命周期短，這意味著高新技術企業要生存就要建立一支強有力的研發隊伍，確保研發經費，不斷進行產品創新，開發新產品，提高產品科技含量，降低產品成本，才能不斷提升國際競爭力，在激烈的全球競爭中立于不敗之地。

1.1、實施新產品開發，實現產品多元化戰略

深圳高新技術企業應充分利用企業研發機構，通過研發開發新產品線，實施產品多元化路線，不斷開拓新市場，增強產品國際競爭力。新產品開發可以給深圳高新技術企業帶來五大好處：

1) 成功的新產品有利于提高企業形象；

2) 新產品能夠為企業提供收益；

3) 新成品開發可以調動企業的生產和經營資源；

4) 持續的新產品開發能夠提高品牌；

5) 新產品可以成為競爭優勢的源泉

深圳華為技術有限公司每年投入研發經費占企業銷售額超過10%，以1003件的數量，在國內企業的發明專利申請量中居首位。通過研發，華為已初步實現產品系列的多元化。因此，華為在2002年全球業界處于低潮時期成功實現了各大主流市場的全線突破，國際市場銷售額超過5億美元，產品已在德國、西班牙、巴西、俄羅斯、泰國、新加坡、韓國等40多個國家應用。

1.2、技術國際化，提升產品科技含量

技術國際化即通過企業的國際合作擴大技術來源，在國外建立研究開發機構或與國外公司聯合開發新技術，通過產品的市場合作購買專利技術。技術國際化是開發具有國際領先水平產品的重要途徑，從而大大提升企業國際競爭力。

中興通訊堅持獨立自主掌握核心技術，逐步由技術追隨型企業向技術領先型企業轉變。目前，中興通訊在中國、美國、韓國等人才最集中的城市已經設立了１２個全資科研機構。通過技術國際化，中興在ＣＤＭＡ １Ｘ、ＷＣＤＭＡ、寬帶交換等產品領域已達到當今國際領先水平，具備很強的國際競爭力。

1.3、研發降低成本,實現成本領先優勢

目前，深圳高新技術產品在國際上總體沒有知名度，但中國產品價格便宜已成世界公識。要具有國際競爭力，不僅要做到價廉，還要做到物美。研發能幫助深圳高新技術企業鑄就價廉物美，實現成本領先優勢。強大的研發實力使深圳比亞迪產品具有高品質和低價格，從而使比亞迪具有強大的國際競爭力。比亞迪研發中心專門改造電池溶液的化學成分使鍍鎳片也不易被腐蝕，僅這一項改進鎳原料的月花費從500~600萬元降至僅需幾十萬元。還有，經研發改進后的比亞迪電池生產工藝流程簡短有效，并容易操控。比如正極的制造，比亞迪所擁有的發泡鎳工藝可以實現當天制作，當天投入應用。只相當于國外廠商采取燒結工藝制造正極時間的1／3到1／4,極大地提高了生產效率。比亞迪這種通過研發實現低成本策略使曾經壟斷全球90%以上電池業務的日本老牌企業東芝、索尼、松下電池業務全面虧損。

2、營銷溝通

要想產品占領國際市場，必須要使產品信息占領國際市場，因此企業不但要開發好的產品，還要善于傳播滿足顧客審美需要和心理需要的產品信息。成功的海外宣傳推廣，可大大提升產品的認知度以至知名度，從而提高企業的國際競爭力。深圳高新技術企業可選擇以下不同的宣傳推廣的方式：

2.1、 廣告宣傳。高新技術產品在技術上的復雜性和應用上的專門化使其與豐富的人類精神生活形成鮮明的反差。為抵消這一不良影響，高新技術產品的廣告促銷和營業推廣都更應具有情感特點，以情動人。聯想集團的著名廣告"人類失去聯想，世界將會怎樣"就發人深省，令人備感親切。在媒體選擇上，也應該盡量選用針對目標客戶的具有一定深度的媒體，除部分日常用品外，應該采取專業性報紙與刊物相結合的方式，而一般不采用電視和大眾媒體。通過在一些國內外重要專業期刊上連續宣傳企業形象和產品，使企業在較短的時間內擴大影響，提高知名度。雄韜電源科技深圳有限公司為了實現"走出去"戰略實施了3大措施。其中一項措施便是在國外著名專業雜志和網站上常年投放廣告，比如《亞洲資源》、《電池國際》和雅虎網站等。目前，該公司產品90％以上出口國外，銷往歐美市場的產品占出口總額的60％。

2.2、 舉辦研討會、知識講座等。高新技術產品營銷的首要任務是教育消費者認識產品的獨特功效，接納高新技術產品所發明的新概念、新知識及新的生活方式，使他們了解并相信產品的價值，將產品的“科學價值”、“技術價值”轉化為同自身需求密切相聯的使用價值。一旦產品的新觀念及獨特效用為海外公眾所真正認識和接受，產品便具有了一定的國際競爭力。

2.3、參加國際知名交易會及展覽會。參加國際知名交易會及展覽會能使企業有機會直面接觸大量國際重要的客戶和經銷商，直面展示企業產品的特色。雄韜電源科技深圳有限公司成功走向國際的另一大措施便是每年參加大量的國際著名專業展，包括漢諾威能源展、慕尼黑電子展、印度國際電源展、法國國際電源展和香港電子展。

3、渠道開拓

得渠道者得天下。營銷渠道建設的成敗關系到企業的市場競爭力。因此，開拓好海外銷售渠道，打造渠道優勢，可大大提升企業國際競爭力。深圳高新技術企業可從以下三個方面建設好海外營銷渠道。

3.1. 在海外建立各種辦事處、銷售處，大力開拓海外市場。一般在進入海外市場初期，建立辦事處或銷售處，是開拓海外銷售渠道絕佳途徑。康佳集團在東南亞各國設立了窗口式辦事處，這些辦事處除了負責康佳在當地的市場調研外，還具有很強的市場開拓功能。通過這些辦事處，康佳在東南亞擁有了一批穩定的合作伙伴，與當地代理商之間建立了順暢的溝通渠道。代理商不僅幫助康佳開拓東南亞市場外，還幫助康佳產品進入美洲等國家和地區。

3.2、與國外經銷商建立戰略伙伴關系。與國外經銷商建立戰略伙伴關系可充分利用國外經銷商的網絡優勢，迅速大范圍接近終端客戶。深圳朗科與眾多國際、國內知名廠商建立了戰略協作關系。朗科與遍布全國乃至世界主要角落的經銷商建立的是一種真正基于"雙贏"模式下的戰略同盟關系，朗科的經銷商的合作信心、實力、忠誠度是國內IT行業少有的。

3.3、渠道多元化、扁平化。渠道多元化可使企業多渠道接近終端客戶，可以降低企業的營銷成本；渠道扁平化可大大讓利給經銷商和客戶，從而大大增強企業競爭力。創維創建的"第三營銷模式"不過度依賴單一的營銷渠道，而是把自己的營銷網絡與社會各種營銷資源緊密結合，建立"扁平化"的營銷體系，拉近與終端客戶的距離，直接讓利給營銷商和客戶。這是一種雙贏驅動的模式。

4、網絡營銷

網絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業模式之一。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。互聯網使營銷渠道四通八達，高新技術企業可通過網絡將產品信息迅速傳達消費者，大大減少了營銷環節，從而降了成本，而且消費者可通過網絡與企業進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業生產出更適合市場需求的產品。網絡營銷為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道，并可幫助企業提升品牌價值，從而增強企業國際競爭力。

網絡營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且還包含了更深層的觀念革命，它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、遠程全球營銷、虛擬營銷等各種營銷方式的綜合。深圳高新技術企業在運用網絡營銷可考慮以下三種策略：

消費者的需要和欲求策略。網絡營銷要在了解不同消費者的個性需要方面多下功夫。①開辟網上交流站，了解消費者需要和市場趨勢，尋找市場機會；②設立意見留言板，允許消費者在網上對自己訂購產品提出個性化要求；③提供服務系統，依據產品銷售品種，及時提供有關產品的服務信息。

方便消費者策略。網絡營銷要了解不同類型消費者購買方式偏好，制定不同銷售通道，方便顧客。可以有如下幾種做法：①提供各種售后服務；②通過以電腦網絡為主體的新型信息網絡通路，輔之以信用卡等方便手段；③改變傳統的一次性優惠卡，適用于商品，有效期可延長。

消費者進行雙向溝通的策略。網絡營銷不僅借助網絡廣告進行促銷，擴大企業知名度，而且要與消費者進行平等的雙向溝通，根據消費者信息反饋進行自我調查，反復循環，實現對消費者與市場的雙贏。比如在節假日給顧客所在Email信箱送節日賀卡加深感情。

5、品牌打造策略

品牌是二十一世紀競爭的焦點。一個良好的品牌形象是一個企業最重要的資產，因此樹立品牌形象是提升國際競爭力重要途徑。成功的品牌打造的關鍵因素就是要使消費者感覺這個企業可以提供與競爭對手不同的服務或產品。事實上，國際市場上的競爭在很大程度上是產品品質和服務的競爭。企業應以顧客滿意為宗旨，塑造品牌形象。為此，華為還在東南亞地區建設了海外培訓分部，并投入了大量的人力物力，除提供優質產品外，更提供優質服務。目前華為已初步建立起了產品在這些地區的品牌形象，大大提升了華為在東南亞的國際競爭力。而 “三九”在中國-東盟自由貿易區工程啟動之前，就開始在東盟樹立品牌形象。"三九" 實行兩手抓：一手抓注冊；一手抓品牌形象。獲得正式合法的 “市場通行證”是“三九”在當地樹立品牌形象的第一步。創自己品牌是深圳高新技術企業提升國際競爭力的重要途徑。

6．結束語

深圳高新技術企業只要能從產品創新、營銷溝通、渠道建設、網絡營銷和品牌打造五個方面做好文章，健全營銷機制，便能大大提升其國際競爭力，保持持續競爭優勢，在國際化進程中立于不敗之地。

參考文獻

1. 牛海鵬，殷宏，文武.高技術企業營銷.企業管理出版社，1999。

2. 張德斌，關敏.高新技術企業營銷策略.中國國際廣播出版社，2002

3. 2003首屆廣東科技企業科研工作經驗交流會資料。

4. 曹家庚.民營科技企業是深圳高新技術產業發展的生力軍.中國科技產業， 2003， P37

5. 李玲，張雙文. 論高新技術產業的營銷組織及價格策略.高科技與產業化，2000第三期， P31

6. 葉明，魯詠梅. 試論高技術企業的競爭倫理. 高科技與產業化，2000第四期， P35

7. 邁克爾E。邁格拉思，高新技術產品戰略，清華大學出版社，2002。

8. 科林.V.薩爾特.高科技服務營銷.機械工業出版社，2002。

9. 任學鋒.高技術企業產品戰略管理.天津大學出版社，2000。

10. 徐作圣，邱弈嘉，高科技創新與競爭，機械工業出版社，2002。