大眾傳播語境下廣告符號的生產(chǎn)

陳桂琴

我們生活在一個物質(zhì)的世界，同時我們也生活在一個符號的世界。法國新托馬斯派哲學家馬里坦說："沒有什么問題像與記號有關的問題那樣對人與文明的關系如此復雜和如此基本的了，記號與人類知識與生活的整個領域相關，它是人類世界的普遍工具……"^①符號是我們分析人類社會生活的基礎工具。"一顆鉆石恒久遠"見證甜蜜愛情，美滿婚姻；名車別墅是個人品位與成功的標志；鐵達時表"不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有"；"世事無絕對，只有真情趣，軒尼斯ＶＳＯＰ"；牛仔褲不僅僅是美國西部牛仔的服裝裝扮，更是年輕、自由、現(xiàn)代的生活方式……這些富含各種象征意義的符號在世界各地廣泛流傳，離不開大眾傳播媒體合謀。大眾傳播語境下符號的生產(chǎn)、流通、消費今非昔比。大眾傳播社會的來臨，媒體機器促使符號的生產(chǎn)走向社會化大規(guī)模生產(chǎn)。

一、符號的生產(chǎn)

符號學作為一門學科始于瑞士現(xiàn)代語言學之父費迪南索緒爾，他說："我們可以設想有一門研究社會生活中符號生命的科學……我們管它叫符號學。"^②他稱符號為"概念與音響形象的結(jié)合，并用所指與能指分別代替概念與音響形象"。"所指與能指之間的聯(lián)系是任意的"，換言之索緒爾認為一個符號的誕生是任意的，不確定的，是約定俗成的。如對于"樹木"這同一概念，中文是ｓｈｕ ｍｕ?熏而英語卻是ｔｒｅｅ。然而索緒爾沒有解決符號的所指與能指對應關系被固定之后的問題，因而被稱為封閉的靜態(tài)符號觀。索緒爾割裂了符號與外部世界的聯(lián)系。哲學家皮爾士在這一點上與索緒爾分道揚鑣，他認為符號是世界與認知主體之間相互作用的產(chǎn)物，皮爾士提出了"指稱對象"的概念，他對符號定義是："一個符號（ｓｉｇｎ）或者說象征（ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）是某人用來從某一方面或者關系上代表某物的東西。"^③這里包含了三個要素，認知主體--指稱對象--解釋。由于指稱對象的提出，使符號的生產(chǎn)得以動態(tài)不斷發(fā)展。能指與所指固定下來的舊符號，也可以成為指稱對象，經(jīng)過認知主體的重新闡釋，可以發(fā)展成為新的符號，使符號不斷豐富多樣。皮爾士根據(jù)符號與指稱對象的不同關系，分為類象符號、指示符號、抽象符號。類象符號通過寫實或者模仿來表征對象，它們在形狀或者色彩上與指稱對象的某些特征相同；指示符號與指稱對象之間的關系不是模擬，而是與指稱對象構(gòu)成某種因果或者時空的連接關系；抽象符號與指稱對象之間的關系完全是約定俗成的。根據(jù)皮爾士的思路，我們基本可以認為符號產(chǎn)生有三種模式：一是寫實、模仿、模擬；二是因果、連接，如紅綠燈、球場上的哨聲等；三是約定俗成，如樹木、小鳥、微波爐等。但是無論是何種產(chǎn)生模式，符號的形成離不開傳播，而且符號的功能一旦形成，最能經(jīng)歷時間的考驗，它是恒久的，深入人心的，難以改變的。正是由于符號的這種特性，考察符號是由誰生產(chǎn)，如何生產(chǎn)，這是關系到話語權(quán)的重大問題。

二、大眾傳播語境下符號的生產(chǎn)

傳播的形式大約可以分為自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四種模式。"大眾傳播"的概念首次出現(xiàn)于１９４５年１１月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織（ＵＮＥＳＣＯ）憲章中。西方學者常常引用杰諾維茨１９６８年提出的大眾傳播的定義：大眾傳播由一些機構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機構(gòu)和技術(shù)，通過這些技術(shù)（如報紙、廣播、電影等等）向為數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容。^④因此大眾傳播至少具備以下三個特點：傳播主體是一群有組織的群體；傳播的媒體是機械，信息可以大量復制；受眾廣泛。

機器的發(fā)明及應用使自給自足的自然經(jīng)濟崩潰，大規(guī)模的社會化生產(chǎn)崛起，締造了宏大的工業(yè)文明。大眾傳播媒體時代的來臨，符號的生產(chǎn)與流通脫離原先零散、單個的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛薪M織、有規(guī)模的大生產(chǎn)，大量的符號被設計、生產(chǎn)、流通。人際傳播中，首先是個人或者組織提出符號與指稱對象的意義闡釋、意義指向，但此時能指與所指之間的聯(lián)系是不確定的、模糊的，只有在人際傳播中經(jīng)過不斷的抗爭、剔除、討價還價、妥協(xié)并最后認同，才能成為符號。大眾傳播的來臨將這一切改寫：首先符號的生產(chǎn)由有組織的群體代替?zhèn)€人。波德里亞說："記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構(gòu)物品或事件。他們對其進行'重新詮釋后才發(fā)貨--在此范圍內(nèi)，他們毫不客氣地對其進行建構(gòu)。"^⑤在大眾傳播語境下，以記者為代表的大眾傳播媒體組織，與廣告商合謀共同主宰了大眾傳播媒體的符號生產(chǎn)與傳播。大眾傳播媒體通過把關、議程設置，決定哪些符號可以傳播流通，而哪些不能。"人頭馬一開，好事自然來"，廣告從不諱言：我們是在販賣觀點和想法。中國神舟五號載人飛船升空，航空界為紀念這個偉大的創(chuàng)舉，用漢語拼音與英語拼造出"Ｔａｉｋｏｎａｕｔ"表達太空人的概念，經(jīng)過大眾傳播媒體的反復傳播、重復，"Ｔａｉｋｏｎａｕｔ"符號就迅速被認同了。其次大眾傳播的符號暴力代替人際傳播中的討價還價，大眾傳播媒體符號暴力來源于它的無限復制。如同我們在世界任何一家麥當勞餐廳都可以吃到一樣的漢堡包，大眾傳播中符號的生產(chǎn)是社會化大規(guī)模生產(chǎn)。《駭客帝國Ⅲ》全球同步公開放映，人們收看到的都是同質(zhì)的、"原汁原味"的《駭客帝國Ⅲ》；世界每個角落都可以聽麥當娜的《阿根廷，別為我哭泣》。麥克盧漢說媒體是人體的延伸。人們通過這個延伸認識世界，感知世界。面對大眾傳播媒體排山倒海輸出的各種符號、意義，大眾只知道咀嚼那些殘留的意義，卻渾然不覺那些沒有傳播的符號的沉默甚至消失。

①轉(zhuǎn)引自李幼蒸：《理論符號學導論》社會科學文獻出版社１９９９年版。

②轉(zhuǎn)引自胡明揚主編：《西方語言名著選讀》中國人民大學出版社１９９８年版。

③轉(zhuǎn)引自袁漱涓主編：《現(xiàn)代著名西方哲學家評傳》（下卷）成都：四川人民出版社。

④轉(zhuǎn)引自胡正榮著：《傳播學總論》北京：北京廣播學院出版社１９９８年版。

⑤引自〔法〕讓·波德里亞?押《消費社會》南京：南京大學出版社２００１年５月版。