（ＩＴ）戴爾打印沖擊波

戴爾和其它打印巨頭之間的較量不僅僅是1000多億美元打印市場上的競爭，也是兩種不同的創(chuàng)新和企業(yè)策略之間的碰撞。

什么樣的企業(yè)最令競爭對(duì)手感到可怕？這本來是一個(gè)可以給出五花八門的答案的問題，但當(dāng)我們將答案的范圍聚焦到IT行業(yè)以后，相當(dāng)多的業(yè)內(nèi)人士提到了戴爾。這當(dāng)然并不僅僅是一些旁觀者的感覺。當(dāng)一年前戴爾在美國推出打印機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，盡管打印業(yè)務(wù)巨擎惠普公司的女掌門人費(fèi)奧瑞納將戴爾公司宏偉的計(jì)劃看作是“傲慢和吹牛的混合體”，但媒體還是用了“非常緊張”來形容這位富有傳奇色彩的女CEO的最初反應(yīng)。那么，當(dāng)戴爾在6月1號(hào)宣布公司的下一個(gè)擴(kuò)張目標(biāo)是瞄準(zhǔn)亞洲打印機(jī)市場，并將在今年年底進(jìn)軍中國市場時(shí)，又該輪到誰緊張了呢？

競爭對(duì)手不緊張

當(dāng)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的記者帶著這個(gè)問題采訪相關(guān)企業(yè)的市場經(jīng)理時(shí)，他們多數(shù)對(duì)戴爾的行動(dòng)表示了“不緊張”。世界上唯一一家專注打印業(yè)務(wù)且擁有全套打印技術(shù)的利盟公司，其北京代表處的渠道經(jīng)理金邃晗告訴記者，中國目前的市場環(huán)境并不太有利于戴爾在打印機(jī)產(chǎn)業(yè)搞直銷模式，特別是低端的打印機(jī)，直銷反而有可能加大銷售成本。

利盟的確有“不緊張”的理由，因?yàn)樵谂c戴爾發(fā)生競爭關(guān)系的同時(shí)，利盟還是戴爾在全球最重要的合作伙伴，戴爾能否在打印機(jī)產(chǎn)業(yè)上“翻江倒海”，很大程度上還得依賴于利盟的技術(shù)支援。

中國打印市場上另外一個(gè)巨頭是富士施樂（中國）公司，該公司似乎無暇顧及戴爾的宣言，其打印機(jī)產(chǎn)品的全國巡展活動(dòng)正如火如荼地進(jìn)行著。該公司打印機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理蘇雷表示，短期內(nèi)直銷模式很難成為打印市場上一種主流的銷售模式，富士施樂仍然將渠道發(fā)展作為最主要銷售策略。

這些廠家的觀點(diǎn)得到了一些分析師的支持。盡管戴爾在個(gè)人電腦市場獨(dú)占鰲頭，但其能否在打印市場上實(shí)現(xiàn)同樣的輝煌還是個(gè)未知數(shù)。據(jù)Gartner調(diào)查研究公司分析，由于戴爾在生產(chǎn)打印機(jī)時(shí)不得不從利盟獲得技術(shù)許可，所以戴爾在打印機(jī)市場上很難擁有與其在個(gè)人電腦市場上相同的價(jià)位優(yōu)勢。美國《硬拷貝供應(yīng)商》雜志的編輯吉姆表示，戴爾還沒有改變打印業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，惠普公司產(chǎn)品的每頁打印成本仍然低于戴爾公司的產(chǎn)品。

的確，從事打印機(jī)業(yè)務(wù)，必須擁有許多研發(fā)和專利權(quán)。惠普單在2002年就提請(qǐng)了1000項(xiàng)成像相關(guān)的專利權(quán)。相反，戴爾沒有一項(xiàng)自己的成像專利權(quán)。惠普針對(duì)戴爾的進(jìn)攻行為早就聲稱：“打印業(yè)務(wù)是一個(gè)需要很高的圖像處理技術(shù)的領(lǐng)域，盡管戴爾進(jìn)入這一市場，但他們?nèi)绻荒軌颢@得新技術(shù)則很難實(shí)現(xiàn)收入的增加”。而事實(shí)也是如此。因?yàn)闆]有技術(shù)基礎(chǔ)，戴爾才拉來了利盟這個(gè)合作者。

還有一個(gè)問題是，大多數(shù)打印機(jī)都是以成本或低于成本以下的價(jià)格出售，賺錢的地方是在墨盒，這是打印機(jī)市場的最大利潤來源，而戴爾在墨盒方面是一片空白。 而且，大多數(shù)墨盒是以零售方式出售，一旦利盟或其它廠商開始生產(chǎn)戴爾品牌的打印機(jī)，那么誰將享有墨盒的利潤？他們之間如何分成呢？這些問題能否合理且一勞永逸地解決對(duì)于戴爾打印業(yè)務(wù)的發(fā)展顯然很重要。

戴爾如何復(fù)制直銷？

不過戴爾公司對(duì)這些問題并不太擔(dān)心。戴爾表示：“我們的打印機(jī)產(chǎn)品在去年進(jìn)入澳大利亞市場后，銷售情況非常令人振奮。” 據(jù)了解，戴爾去年開始在美國本土銷售的自主品牌打印機(jī)，也很快獲得了品牌知名度。在截至3月份的上一季度中，戴爾已攫取了美國多功能噴墨打印機(jī)市場17%左右的份額。

戴爾日本公司的總裁Hiroshi Hamada更是大膽預(yù)言：“我們認(rèn)為戴爾最終會(huì)在打印機(jī)市場贏得和個(gè)人電腦市場同等的份額，盡管我們不知道這樣的目標(biāo)會(huì)在什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)。”

沒有金剛鉆，不攬瓷器活。戴爾的雄心來源于其對(duì)“直銷模式”的自信。這個(gè)別人能理解到，但是至今仍然做不到的“一招鮮”，幾乎成了戴爾的必殺技。這種直銷模式所帶來的低成本幾乎讓戴爾成為了“價(jià)格殺手”的代名詞。價(jià)格武器雖然被很多企業(yè)視作低劣的競爭手段，但卻仍然是最具有致命性質(zhì)的武器之一，這也是戴爾最讓對(duì)手感到擔(dān)心和難以對(duì)付的地方。對(duì)于打印業(yè)務(wù)，戴爾曾說，“我犯下的最大錯(cuò)誤是沒有盡早地介入打印機(jī)市場”。戴爾指出，用戶往往希望他們的電腦和打印機(jī)出自同一制造商，這樣他們就只需要同一個(gè)客戶部門進(jìn)行溝通。在打印機(jī)市場該公司將會(huì)繼續(xù)貫徹其一直執(zhí)行的低價(jià)戰(zhàn)略，以極具競爭力的價(jià)格打垮對(duì)手。他說：“我們每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)給市場帶來戴爾效應(yīng)，并促使產(chǎn)品成本的降低。”戴爾公司表示，隨著時(shí)間的推移，它能夠?qū)⒚宽摷埖拇蛴〕杀窘档?5%至35%。

派力營銷管理咨詢有限公司的合伙人鄭宏則從另一個(gè)層面解釋了戴爾直銷模式對(duì)其打印業(yè)務(wù)可能帶來的好處。鄭宏告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者，與PC直銷 “隨需定制”和低成本的賣點(diǎn)不同，打印機(jī)產(chǎn)品直銷的誘人之處是“交叉銷售效應(yīng)”和其快速反應(yīng)能力。戴爾品牌及其龐大的數(shù)據(jù)庫有可能把戴爾的打印業(yè)務(wù)推向輝煌。

另一個(gè)沃爾瑪？

有人把戴爾公司比作是一個(gè)像沃爾瑪那樣的硬件“超市”，盡管兩者有不同之處，沃爾瑪有倉庫，戴爾沒有，沃爾瑪有賣場，戴爾則很少，沃爾瑪賣現(xiàn)貨，戴爾實(shí)行訂購制。但是兩者最大的相似之處在于都具有降低成本的核心競爭力，而且在某種意義上都成為了消費(fèi)者利益的代言人，改變了產(chǎn)業(yè)的競爭版圖，將產(chǎn)品的價(jià)格降到了最低。隨著戴爾公司的規(guī)模越來越大，它似乎正在成為高科技產(chǎn)業(yè)的沃爾瑪。對(duì)此，派力營銷的鄭宏認(rèn)為，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使得戴爾可以構(gòu)建一個(gè)龐大的銷售平臺(tái)，而這個(gè)虛擬平臺(tái)可以無處不在，成為高科技產(chǎn)業(yè)的沃爾瑪并不是不可能的事情。

當(dāng)然，戴爾能否成為沃爾瑪還有很長的路要走，其能否在打印業(yè)務(wù)上獲勝應(yīng)該是重要的一步。戴爾和其它打印巨頭之間的較量不僅僅是1000多億美元打印市場上的競爭，也是兩種不同的創(chuàng)新和企業(yè)策略之間的碰撞。有專家專門對(duì)惠普與戴爾的打印業(yè)務(wù)模式做過比較。惠普在研發(fā)上投入巨資，其打印機(jī)部門每年的研發(fā)預(yù)算為10億美元，并已經(jīng)獲得9000多件專利，每天都有物理學(xué)家、化學(xué)家、精密機(jī)械工程師在研究各種與成像業(yè)務(wù)相關(guān)的技術(shù)。而其打印產(chǎn)品也必須能夠帶來足夠高的利潤，維持企業(yè)發(fā)明機(jī)器的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。惠普公司的打印業(yè)務(wù)是內(nèi)部創(chuàng)新的典范。

相比之下，戴爾更追求業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。它也進(jìn)行一些設(shè)計(jì)開發(fā)工作，但通常都是對(duì)已經(jīng)存在的產(chǎn)品的優(yōu)化。戴爾的主要角色是在高科技市場上尋找、優(yōu)化企業(yè)合作伙伴的產(chǎn)品、擰掉供應(yīng)鏈中的水分、直接向客戶銷售產(chǎn)品。戴爾表示，全世界的企業(yè)開發(fā)了大量的技術(shù)，但這些技術(shù)通常缺少到達(dá)市場的有效途徑。而戴爾卻可以將這些技術(shù)進(jìn)行“包裝”后非常便宜地送到客戶手中。不過，戴爾的這些做法遭到了許多對(duì)手的指責(zé)和輕蔑，但戴爾表示，一種好的商業(yè)模式將打敗好的技術(shù)，從長期來看，打印業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在他們這一邊。面對(duì)一些合作伙伴對(duì)戴爾多元化“盲目擴(kuò)張”的批評(píng)，戴爾則堅(jiān)持認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)最重要的事情就是滿足客戶的需求，我們有最簡單、最有效的模式。不管你經(jīng)營什么產(chǎn)業(yè)，這些基本道理都是一樣的。”

不過，隨著擴(kuò)張步伐的加快，戴爾的競爭對(duì)手也不斷增加，現(xiàn)在的情況已不是哪些公司要避免和戴爾競爭，而是戴爾在四處尋找新的商機(jī)。對(duì)此，IBM和惠普等老牌強(qiáng)敵不約而同地對(duì)戴爾發(fā)出了警告，他們認(rèn)為這種盲目擴(kuò)張的結(jié)果不僅會(huì)使戴爾喪失已有的競爭優(yōu)勢，而且還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化，使戴爾成為一個(gè)沒有主業(yè)也沒有核心競爭力的公司。

看來，“一招鮮”直銷模式能否繼續(xù)幫助戴爾無往不勝，還需要時(shí)間來證明。