增值業(yè)務(wù)發(fā)展新思路

增值是電信業(yè)務(wù)的主題，但當(dāng)前，除移動短信外，撬動增值業(yè)務(wù)市場的“殺手級”應(yīng)用還有待發(fā)現(xiàn)。發(fā)展電信增值業(yè)務(wù)，對電信企業(yè)穩(wěn)定當(dāng)前用戶、吸引潛在用戶、深入挖潛增效都有著積極的意義。但由于增值電信業(yè)務(wù)在贏利模式、核心要素、產(chǎn)業(yè)鏈條上與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的差異，其發(fā)展思路與模式都需要被重新審視。

健全產(chǎn)業(yè)價值鏈

現(xiàn)在的電信服務(wù)已經(jīng)不再只是簡單的通話工具，而逐步成為人們享受生活的一種重要手段。消費者對電信服務(wù)的需求開始變得越來越挑剔，希望運營商能夠為其提供一整套的服務(wù)。在這種情況下，電信產(chǎn)業(yè)價值鏈開始變得日益復(fù)雜，逐漸成為包括系統(tǒng)集成商、應(yīng)用軟件和內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、終端廠商以及最終用戶等在內(nèi)的一個相互制約和相互促進的龐大網(wǎng)絡(luò)。為了給用戶提供完美的服務(wù)，這些處于同一價值鏈上不同節(jié)點的企業(yè)必須聯(lián)合起來，協(xié)同運作。

健全電信產(chǎn)業(yè)價值鏈是傳統(tǒng)電信運營商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的不竭源泉和持久動力。這一點早已成為業(yè)界的共識，并成為各大運營商的共同目標，中國移動的“移動夢網(wǎng)”、中國電信的“互聯(lián)星空”、中國聯(lián)通的“聯(lián)通無限”、中國網(wǎng)通的“九州在線”被評為“2004年最值得期待的四大電信品牌”就是最好的證明。

中國的電信運營商在自身價值鏈的構(gòu)建過程中已經(jīng)積累了很多的經(jīng)驗，也有過很多的教訓(xùn)。通過對運營商增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式的分析，筆者以為，為了構(gòu)建出適合企業(yè)發(fā)展的、健康的產(chǎn)業(yè)價值鏈，還應(yīng)該注意以下問題。

第一，正確戰(zhàn)略定位，有效管理價值鏈各主體的競合關(guān)系。傳統(tǒng)的價值鏈管理模式中，電信運營商和其它伙伴之間的關(guān)系只是單純的交易關(guān)系。而現(xiàn)在，為了實現(xiàn)整個價值鏈的共同發(fā)展和進步，電信運營商應(yīng)該擔(dān)負起價值鏈領(lǐng)袖的重任。價值鏈領(lǐng)袖肩負著設(shè)立行業(yè)標準、控制核心環(huán)節(jié)等多項任務(wù)，決定著整個價值鏈的競爭優(yōu)勢和發(fā)展命運。

第二，擴大用戶群，形成消費趨勢，產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)。為了推廣增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信運營商應(yīng)該同時開拓針對普通用戶的水平市場和針對大客戶的垂直市場，特別要適當(dāng)選擇大客戶和集團客戶，盡快培育穩(wěn)定的增值業(yè)務(wù)用戶群體，從而在社會上產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)，形成真正的持續(xù)性消費潮流。當(dāng)然，這樣做首先要在財務(wù)上進行成本費用核算，保證經(jīng)營績效目標的完成不受影響。

第三，進一步進行客戶細分，提供差異化的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)標準。不同群體的顧客，對于服務(wù)的需求是不同的。為了能夠?qū)Σ町惢男枨筇峁┎煌姆?wù)，電信運營商有必要進一步對顧客進行細分，為顧客提供差異化的服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，在服務(wù)上，各運營商也應(yīng)該針對不同客戶群體，設(shè)定不同的服務(wù)標準。

第四，捆綁 SP 和大客戶，使信息價值化，提供更多企業(yè)級整體解決方案。針對客戶需求，電信運營商可以同社會有壟斷信息發(fā)布權(quán)的單位進行緊密合作，捆綁 SP，通過自己的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，使其提供的信息價值化。另一方面可以通過與其它產(chǎn)業(yè)的各類服務(wù)機構(gòu)（如金融機構(gòu)、旅行社、餐飲企業(yè)、航空服務(wù)企業(yè)）建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用自身網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，為顧客提供更為便捷的服務(wù)。

第五，提升渠道推廣能力，加快占領(lǐng)市場的步伐。作為一種新的業(yè)務(wù)，電信運營商應(yīng)該利用自有的渠道（如代理商、經(jīng)銷商等），加大品牌推廣力度，加快占領(lǐng)市場的步伐。另外，電信運營商也可以聯(lián)合其他的社會渠道（如網(wǎng)吧、超市、連鎖書店、電腦市場、航空公司等），共同對新的業(yè)務(wù)進行聯(lián)合推廣，以吸引更多的潛在用戶。

建立合理機制

電信增值業(yè)務(wù)盈利靠什么？技術(shù)、產(chǎn)品、人才、服務(wù)？都是，也都不是。都是，是因為任何企業(yè)盈利都離不開這些要素；都不是，是因為任何一個要素都不足以使企業(yè)盈利。企業(yè)盈利靠的是由企業(yè)贏利各要素有機組合而成的本企業(yè)特有的具有顧客價值和市場競爭力的模式。以此來分析電信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)其存在以下幾個需要改進的問題。

第一， 顧客分散，顧客定位困難。清晰的顧客定位、合理的顧客結(jié)構(gòu)、敏銳捕捉顧客的價值需求是健康贏利模式的首要要求。然而，電信企業(yè)尚未能夠?qū)︻櫩驮鲋禈I(yè)務(wù)的價值需求進行有效捕捉、科學(xué)分類和認真分析，缺乏需求定位。

第二，品種多、規(guī)模小，缺乏拳頭產(chǎn)品。隨著國內(nèi)電信市場“5＋1”格局的形成，我國電信行業(yè)從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)到增值業(yè)務(wù)都已形成了實質(zhì)性的競爭局面。而競爭尚還停留在價格戰(zhàn)階段。這表明我國電信企業(yè)差異化產(chǎn)品少，絕大多數(shù)品種缺乏經(jīng)濟規(guī)模，在品種開發(fā)上，企業(yè)往往摸石頭過河，只考慮生產(chǎn)能力的利用，很少考慮競爭力的培育。增值業(yè)務(wù)在電信業(yè)務(wù)總體業(yè)務(wù)收入中比重較輕，很難得到重視。

第三，業(yè)務(wù)價值鏈缺乏有競爭力的突出環(huán)節(jié)。電信企業(yè)增值業(yè)務(wù)市場成功與否，很大程度上取決于能否充分整合產(chǎn)業(yè)價值鏈，并在其中占有較高的位勢。但目前的業(yè)務(wù)價值鏈似乎沒有比較突出的價值環(huán)節(jié)，核心競爭力并不明顯。為此，電信企業(yè)有必要對企業(yè)業(yè)務(wù)價值鏈加以梳理，對比較薄弱的環(huán)節(jié)（如市場、客戶關(guān)系、技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量）提高認識、加大投入。

第四，處于反應(yīng)型競爭階段，對競爭屏障沒有預(yù)先設(shè)計。競爭屏障是企業(yè)在市場競爭中為防止競爭者與本企業(yè)爭奪顧客而采取的防范措施，它突出地反映在企業(yè)贏利模式設(shè)計的異質(zhì)性上。電信企業(yè)對競爭屏障的價值普遍缺乏認識，很多企業(yè)對市場競爭的預(yù)見性和反應(yīng)速度都很慢，在競爭屏障矩陣中，大多處在內(nèi)耗、保守、跟隨、遲鈍階段。

第五，從上到下的考核機制缺乏重點和系統(tǒng)性。企業(yè)的贏利模式需要完善的機制作為保證，而實際上各項制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以，在贏利模式的建設(shè)和完善過程中，應(yīng)建立與贏利模式相一致的目標績效考評機制系統(tǒng)。

第六，對增值業(yè)務(wù)的經(jīng)營更多基于經(jīng)驗而非對模式的清晰把握。產(chǎn)業(yè)鏈、對外合作、內(nèi)容運作缺乏理念文化、制度文化及行為文化的統(tǒng)一。

固網(wǎng)增值運營的契機

固網(wǎng)運營商在所經(jīng)營的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被移動業(yè)務(wù)、IP電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)所分流或替代的夾縫中求發(fā)展，面臨著巨大的生存壓力。為了促進不同業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，固網(wǎng)運營商應(yīng)根據(jù)電信技術(shù)的發(fā)展趨勢，完成向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的盈利模式，尋找能共同創(chuàng)造商業(yè)價值的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

現(xiàn)在固網(wǎng)運營商最主要的任務(wù)，就是要結(jié)合人類對通信業(yè)務(wù)的需求特性將固網(wǎng)的特征優(yōu)勢發(fā)揚光大，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來及時滿足并引導(dǎo)市場需求。語音業(yè)務(wù)移動化來勢洶洶，從較長時期來看，固定電話網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)將演化成信息網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)。固網(wǎng)運營商必須緊緊抓住機遇，搶占目前迅猛發(fā)展的寬帶市場。通過各種智能平臺，徹底放飛固網(wǎng)的各種業(yè)務(wù)，迅速給廣大普通固網(wǎng)用戶提供潛力較大的“影、音、圖、文”等多種形式的通信業(yè)務(wù)，使固網(wǎng)業(yè)務(wù)成為人類真正意義上的“數(shù)字生活的核心”。要充分認識到國家有關(guān)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整給寬帶發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)，豐富“互聯(lián)星空”視頻內(nèi)容，將寬帶推廣到電視機終端和其他游戲終端，通過與機頂盒設(shè)備提供商、電視機生產(chǎn)商的規(guī)模化合作，降低使用門檻，力爭在數(shù)字電視普及前占領(lǐng)市場先機。

我國電信業(yè)正處于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代的前沿，出現(xiàn)了“電信網(wǎng)IP化”趨勢和“IP電信化”的趨勢。為了有效支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和其他新業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對現(xiàn)有固話網(wǎng)進行技術(shù)轉(zhuǎn)型，發(fā)展下一代網(wǎng)絡(luò)已成為業(yè)界的共識。語音、數(shù)據(jù)、視頻三業(yè)務(wù)的融合及IP技術(shù)和寬帶技術(shù)的迅速發(fā)展，要求下一代網(wǎng)絡(luò)必須具有以下特征：有多種業(yè)務(wù)、寬帶化、分組化、開放性、移動性、兼容性、安全性、可管理性，并能提供一攬子解決方案。

電信市場發(fā)展到現(xiàn)在這個程度，單純靠做大規(guī)模來拉動收入會越來越吃力，固網(wǎng)運營商偏重的“投資－放號驅(qū)動的增長模式”也難以解決當(dāng)前經(jīng)營工作中面臨的難題。相對120億元的移動短信增值業(yè)務(wù)而言，固網(wǎng)運營商的增值業(yè)務(wù)還遠遠沒有得到充分的開發(fā)。因此，應(yīng)該用好“增值業(yè)務(wù)”這張牌，以已有的龐大用戶資源為基礎(chǔ)，充分挖掘傳統(tǒng)固定電話網(wǎng)絡(luò)的潛能和價值，加大開發(fā)力度和資金投入，為收入的持續(xù)穩(wěn)定增長提供新的動力。