民資突圍圖書發(fā)行

獲得出版物的國內(nèi)總發(fā)行權(quán)是民營圖書業(yè)期盼已久的事，但憂慮相伴而至。

4月20日，山東世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司被國家新聞出版總署授予“出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)”和“全國性連鎖經(jīng)營權(quán)許可”，這是國內(nèi)首家同時獲得“兩權(quán)”的民營書業(yè)公司，此前僅有國營的新華書店同時擁有這兩項(xiàng)權(quán)利。業(yè)內(nèi)人士指出，這標(biāo)志著我國圖書流通領(lǐng)域的一次重大突破，圖書分銷領(lǐng)域大的重組和整合開始了。

突破發(fā)行權(quán)限制

出版物的總發(fā)行權(quán)通常稱為圖書一級批發(fā)權(quán)，即總批發(fā)、總經(jīng)銷權(quán)，是指圖書印制完成后統(tǒng)一由某個出版單位或發(fā)行單位承擔(dān)其發(fā)行的總責(zé)，而批發(fā)權(quán)則被稱為“二級批發(fā)權(quán)”，是指發(fā)行單位從一級批發(fā)單位處取得某個地區(qū)的圖書發(fā)行權(quán)。過去總發(fā)行權(quán)只有新華書店總店和國家郵政總局等國有出版物發(fā)行單位，以及經(jīng)國家核準(zhǔn)的國有資本控股的出版物發(fā)行公司才能夠獲得，二級批發(fā)權(quán)可以開放到集體所有制企業(yè)，但要經(jīng)過嚴(yán)格審批，民營資本進(jìn)入受到嚴(yán)格限制。

2003年以來，國內(nèi)圖書發(fā)行領(lǐng)域的好消息不斷。按照中國加入WTO的承諾，中國必須在2004年內(nèi)實(shí)現(xiàn)圖書市場的全面開放，2003年上半年，國家新聞出版總署頒布了《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，并于5月1日開始實(shí)施，規(guī)定從2004年12月起外資和合資企業(yè)可以申請從事國內(nèi)出版物的批發(fā)業(yè)務(wù)。2003年9月1日，新聞出版總署開始實(shí)施新的《出版物市場管理規(guī)定》，在這個規(guī)定當(dāng)中，不再將原來出版物總發(fā)行權(quán)和批發(fā)的準(zhǔn)入條件限定于“國有”資本。不久后，由海南白馬廣告發(fā)起成立的文德廣運(yùn)發(fā)行集團(tuán)掛牌成立，并成為了新規(guī)定出臺后第一家擁有報(bào)刊總發(fā)行權(quán)的民營企業(yè)。此后，又陸續(xù)有北京時代經(jīng)緯、上海英特送獲得出版物的總發(fā)行權(quán)。而此次獲得總發(fā)行權(quán)和全國性連鎖經(jīng)營許可的世紀(jì)天鴻隸屬于志鴻教育集團(tuán)，以教育類圖書為主打產(chǎn)品，目前已在國內(nèi)建立了800多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，年銷售圖書超過5億元碼洋。

據(jù)悉，新聞出版總署還將在今年內(nèi)批準(zhǔn)5至8家民營發(fā)行公司的國內(nèi)總發(fā)行權(quán)。在圖書零售已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全面開放后，圖書總發(fā)行權(quán)的開放意味著圖書市場開始了更深層次的改革。

各顯神通

作為國內(nèi)出版市場開放的前沿陣地，外資和民營書業(yè)的圖書零售是以連鎖店和書友會的形式發(fā)展起來的。1995年就進(jìn)入中國圖書分銷領(lǐng)域的外資傳媒集團(tuán)貝塔斯曼目前已經(jīng)在中國擁有了160萬注冊會員。受當(dāng)時的政策限制，貝塔斯曼不得從事其擅長的圖書出版和零售業(yè)務(wù)，但同時又規(guī)定地方政府可以辦理資金在500萬元以下的外資投資項(xiàng)目。貝塔斯曼據(jù)此實(shí)施迂回策略，爭取到了上海市政府的支持，于1997年與中國科技圖書公司成立了“貝塔斯曼書友會”，而這個書友會如今已經(jīng)是中國最大的圖書俱樂部。貝塔斯曼的成功樹立了外資迂回切入國內(nèi)圖書市場的榜樣，此后國內(nèi)的民營圖書公司也開始采用類似方式進(jìn)入圖書零售領(lǐng)域，席殊通過連鎖加盟的形式輸出“席殊書屋”這一品牌，在全國建立起了600家連鎖店，同時還模仿外資成立了“好書俱樂部”。

2000年12月，貝塔斯曼在線成立，開始從事網(wǎng)上圖書銷售業(yè)務(wù)。2002年貝塔斯曼收購文學(xué)類網(wǎng)站榕樹下，不久后又與楊瀾的陽光衛(wèi)視結(jié)成了跨媒體合作的策略平臺。2003年12月3日貝塔斯曼宣布注資北京21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司，擁有其40%的股權(quán)。這是中國書業(yè)的第一起外資并購案。與此同時，美國的McGraw-Hill以及藍(lán)登書屋等都開始密切關(guān)注中國出版市場的動向。不久前有媒體報(bào)道指出，在新華書店總店的改制中，將有國際資本IDG的參股。

民營書業(yè)也在開放的信號中悄然占據(jù)了國內(nèi)出版零售市場的半壁江山，2003年底中國出版科學(xué)研究所的一項(xiàng)《中國民營書業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2002年全國圖書發(fā)行全行業(yè)發(fā)行總銷售160.6億冊，銷售額達(dá)到993.3億元，長期以來被人們戲稱為“二渠道”的民營書業(yè)與國營書業(yè)主渠道的銷售洋碼幾乎不相上下。民營資本主導(dǎo)的大型書城在各個城市大量涌現(xiàn)，營業(yè)面積大都在上千甚至上萬余平方米。目前經(jīng)新聞出版署認(rèn)定的國內(nèi)民營書店已經(jīng)達(dá)到7.8萬家。而在圖書出版上政策雖然尚未放開，但是相當(dāng)多的民營圖書公司介入圖書的出版策劃已經(jīng)是不爭的事實(shí)，并且已經(jīng)樹立起自己的品牌，如華章、成誠、科文劍橋等。目前國內(nèi)已有二三十家經(jīng)營規(guī)模上億元的民營書業(yè)公司。而在去年各地新華書店重組的浪潮中，民營資本也開始顯示出力量，在上海、武漢等地新華書店重組中，都出現(xiàn)了民營資本的身影，擅長資本運(yùn)作的上海復(fù)星集團(tuán)入股了重組后的上海新華發(fā)行集團(tuán)。

發(fā)行權(quán)是不是“救命稻草”？

由于沒有發(fā)行權(quán)，民營書業(yè)只能找一個國有出版社做“婆婆”，掛靠在下面向其交納管理費(fèi)，這制約了民營書業(yè)的發(fā)展空間。民營書業(yè)公司雖然數(shù)量多，但大多規(guī)模小，沒有出現(xiàn)能夠與新華書店相抗衡的書業(yè)公司。在這樣的情況下，進(jìn)入發(fā)行渠道，是民營資本多年的期盼。2003年9月《出版物市場管理規(guī)定》出臺時，民營書業(yè)歡呼雀躍，業(yè)界一致認(rèn)為這個規(guī)定給予了民營資本在圖書發(fā)行領(lǐng)域的優(yōu)先發(fā)展權(quán)。

然而直到《規(guī)定》頒布半年之后民營書業(yè)公司才真正獲得了圖書的總發(fā)行權(quán)，僅僅比外資提前了8個月享受到與國有書業(yè)平等的待遇，在圖書市場已經(jīng)上演“三國演義”的局面下，民營書業(yè)能夠獲得多少發(fā)展空間呢？科文書業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席執(zhí)行官李國慶在世紀(jì)天鴻獲得“兩權(quán)”的新聞發(fā)布會上不無憂慮地表示，“兩權(quán)”對民資的放開，“我是應(yīng)該感謝現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)，還是該說他們給晚了？心情很復(fù)雜。”在2004年底政策全面放開后，如何應(yīng)對外資和改制后的國有書業(yè)的競爭，這對民營書業(yè)是一個極大的挑戰(zhàn)。李國慶指出，在獲得圖書發(fā)行領(lǐng)域的合法身份之后，民營書業(yè)最大的期盼就是國家能夠出臺相關(guān)的反壟斷政策，改變國有新華書店控制市場上游的局面。新華書店憑借長期的政策優(yōu)勢，在中小學(xué)教材領(lǐng)域占據(jù)著不可動搖的地位，外資和民營書業(yè)的沖擊分散了其在大中專圖書、暢銷書等領(lǐng)域的優(yōu)勢，但新華書店仍壟斷著中小學(xué)教材市場每年200萬的利潤。而這個領(lǐng)域卻是民營資本難以越過的障礙，教材領(lǐng)域有形的壟斷是民營書業(yè)發(fā)展的桎梏，解除這一領(lǐng)域的政策限制，民營書業(yè)才能發(fā)展，李國慶的觀點(diǎn)代表了民營書業(yè)經(jīng)營者的呼聲。

與此同時，《出版物市場管理規(guī)定》已經(jīng)出臺半年多，但事實(shí)上獲得總發(fā)行權(quán)的民營企業(yè)寥寥可數(shù)。最早獲得出版物總發(fā)行權(quán)的文德廣運(yùn)其主營業(yè)務(wù)是報(bào)刊的發(fā)行，除了世紀(jì)天鴻、時代經(jīng)緯、上海英特送外，民營資本在圖書發(fā)行領(lǐng)域仍然是一片空白，而這三家?guī)缀醵疾痪哂腥珖绊懥Γ茈y與在全國擁有廣泛網(wǎng)絡(luò)的新華書店競爭，而在外資進(jìn)入前僅有的幾個月時間里似乎也很難將自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)全面鋪開。2003年底，中國最大的民營連鎖書店席殊書屋在國內(nèi)最早獲得了全國連鎖經(jīng)營許可權(quán)，而在這之前由于沒有合法身份，席殊在中國的發(fā)展都是以加盟店在當(dāng)?shù)鬲?dú)立注冊的形式發(fā)展，這些加盟店只擁有“席殊”的品牌，在經(jīng)營管理上則無法實(shí)現(xiàn)真正的全國直營連鎖。國內(nèi)大部分以連鎖形式出現(xiàn)的民營書店都生存在介于合法與不合法間的灰色地帶。規(guī)模是制約民營書業(yè)發(fā)展的最大因素，發(fā)行權(quán)給予了民營資本入場券，但這張入場券有多少含金量？入世承諾在許多領(lǐng)域都存在著“外資先行”的情況，外資的超國民待遇使國內(nèi)企業(yè)感受到了壓力，此次雖然外資獲準(zhǔn)進(jìn)入圖書發(fā)行在內(nèi)資之后，但兩者的時間相差只有短短八個月。

2004年3月兩會期間，席殊書屋的創(chuàng)立者席殊向政協(xié)提交了七項(xiàng)提案，希望政府能夠在開放發(fā)行權(quán)之后，盡快地開放出版權(quán)，以使民營資本介入圖書出版整個產(chǎn)業(yè)鏈的行為盡快合法化。或許在圖書發(fā)行領(lǐng)域難有新突破的民營資本只能將希望又寄托在出版權(quán)上。