民資突圍圖書發行

獲得出版物的國內總發行權是民營圖書業期盼已久的事，但憂慮相伴而至。

4月20日，山東世紀天鴻書業有限公司被國家新聞出版總署授予“出版物國內總發行權”和“全國性連鎖經營權許可”，這是國內首家同時獲得“兩權”的民營書業公司，此前僅有國營的新華書店同時擁有這兩項權利。業內人士指出，這標志著我國圖書流通領域的一次重大突破，圖書分銷領域大的重組和整合開始了。

突破發行權限制

出版物的總發行權通常稱為圖書一級批發權，即總批發、總經銷權，是指圖書印制完成后統一由某個出版單位或發行單位承擔其發行的總責，而批發權則被稱為“二級批發權”，是指發行單位從一級批發單位處取得某個地區的圖書發行權。過去總發行權只有新華書店總店和國家郵政總局等國有出版物發行單位，以及經國家核準的國有資本控股的出版物發行公司才能夠獲得，二級批發權可以開放到集體所有制企業，但要經過嚴格審批，民營資本進入受到嚴格限制。

2003年以來，國內圖書發行領域的好消息不斷。按照中國加入WTO的承諾，中國必須在2004年內實現圖書市場的全面開放，2003年上半年，國家新聞出版總署頒布了《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》，并于5月1日開始實施，規定從2004年12月起外資和合資企業可以申請從事國內出版物的批發業務。2003年9月1日，新聞出版總署開始實施新的《出版物市場管理規定》，在這個規定當中，不再將原來出版物總發行權和批發的準入條件限定于“國有”資本。不久后，由海南白馬廣告發起成立的文德廣運發行集團掛牌成立，并成為了新規定出臺后第一家擁有報刊總發行權的民營企業。此后，又陸續有北京時代經緯、上海英特送獲得出版物的總發行權。而此次獲得總發行權和全國性連鎖經營許可的世紀天鴻隸屬于志鴻教育集團，以教育類圖書為主打產品，目前已在國內建立了800多家經銷網點，年銷售圖書超過5億元碼洋。

據悉，新聞出版總署還將在今年內批準5至8家民營發行公司的國內總發行權。在圖書零售已經基本實現全面開放后，圖書總發行權的開放意味著圖書市場開始了更深層次的改革。

各顯神通

作為國內出版市場開放的前沿陣地，外資和民營書業的圖書零售是以連鎖店和書友會的形式發展起來的。1995年就進入中國圖書分銷領域的外資傳媒集團貝塔斯曼目前已經在中國擁有了160萬注冊會員。受當時的政策限制，貝塔斯曼不得從事其擅長的圖書出版和零售業務，但同時又規定地方政府可以辦理資金在500萬元以下的外資投資項目。貝塔斯曼據此實施迂回策略，爭取到了上海市政府的支持，于1997年與中國科技圖書公司成立了“貝塔斯曼書友會”，而這個書友會如今已經是中國最大的圖書俱樂部。貝塔斯曼的成功樹立了外資迂回切入國內圖書市場的榜樣，此后國內的民營圖書公司也開始采用類似方式進入圖書零售領域，席殊通過連鎖加盟的形式輸出“席殊書屋”這一品牌，在全國建立起了600家連鎖店，同時還模仿外資成立了“好書俱樂部”。

2000年12月，貝塔斯曼在線成立，開始從事網上圖書銷售業務。2002年貝塔斯曼收購文學類網站榕樹下，不久后又與楊瀾的陽光衛視結成了跨媒體合作的策略平臺。2003年12月3日貝塔斯曼宣布注資北京21世紀錦繡圖書連鎖公司，擁有其40%的股權。這是中國書業的第一起外資并購案。與此同時，美國的McGraw-Hill以及藍登書屋等都開始密切關注中國出版市場的動向。不久前有媒體報道指出，在新華書店總店的改制中，將有國際資本IDG的參股。

民營書業也在開放的信號中悄然占據了國內出版零售市場的半壁江山，2003年底中國出版科學研究所的一項《中國民營書業發展研究報告》指出，2002年全國圖書發行全行業發行總銷售160.6億冊，銷售額達到993.3億元，長期以來被人們戲稱為“二渠道”的民營書業與國營書業主渠道的銷售洋碼幾乎不相上下。民營資本主導的大型書城在各個城市大量涌現，營業面積大都在上千甚至上萬余平方米。目前經新聞出版署認定的國內民營書店已經達到7.8萬家。而在圖書出版上政策雖然尚未放開，但是相當多的民營圖書公司介入圖書的出版策劃已經是不爭的事實，并且已經樹立起自己的品牌，如華章、成誠、科文劍橋等。目前國內已有二三十家經營規模上億元的民營書業公司。而在去年各地新華書店重組的浪潮中，民營資本也開始顯示出力量，在上海、武漢等地新華書店重組中，都出現了民營資本的身影，擅長資本運作的上海復星集團入股了重組后的上海新華發行集團。

發行權是不是“救命稻草”？

由于沒有發行權，民營書業只能找一個國有出版社做“婆婆”，掛靠在下面向其交納管理費，這制約了民營書業的發展空間。民營書業公司雖然數量多，但大多規模小，沒有出現能夠與新華書店相抗衡的書業公司。在這樣的情況下，進入發行渠道，是民營資本多年的期盼。2003年9月《出版物市場管理規定》出臺時，民營書業歡呼雀躍，業界一致認為這個規定給予了民營資本在圖書發行領域的優先發展權。

然而直到《規定》頒布半年之后民營書業公司才真正獲得了圖書的總發行權，僅僅比外資提前了8個月享受到與國有書業平等的待遇，在圖書市場已經上演“三國演義”的局面下，民營書業能夠獲得多少發展空間呢？科文書業當當網首席執行官李國慶在世紀天鴻獲得“兩權”的新聞發布會上不無憂慮地表示，“兩權”對民資的放開，“我是應該感謝現在的領導，還是該說他們給晚了？心情很復雜。”在2004年底政策全面放開后，如何應對外資和改制后的國有書業的競爭，這對民營書業是一個極大的挑戰。李國慶指出，在獲得圖書發行領域的合法身份之后，民營書業最大的期盼就是國家能夠出臺相關的反壟斷政策，改變國有新華書店控制市場上游的局面。新華書店憑借長期的政策優勢，在中小學教材領域占據著不可動搖的地位，外資和民營書業的沖擊分散了其在大中專圖書、暢銷書等領域的優勢，但新華書店仍壟斷著中小學教材市場每年200萬的利潤。而這個領域卻是民營資本難以越過的障礙，教材領域有形的壟斷是民營書業發展的桎梏，解除這一領域的政策限制，民營書業才能發展，李國慶的觀點代表了民營書業經營者的呼聲。

與此同時，《出版物市場管理規定》已經出臺半年多，但事實上獲得總發行權的民營企業寥寥可數。最早獲得出版物總發行權的文德廣運其主營業務是報刊的發行，除了世紀天鴻、時代經緯、上海英特送外，民營資本在圖書發行領域仍然是一片空白，而這三家幾乎都不具有全國影響力，很難與在全國擁有廣泛網絡的新華書店競爭，而在外資進入前僅有的幾個月時間里似乎也很難將自己的發行網絡全面鋪開。2003年底，中國最大的民營連鎖書店席殊書屋在國內最早獲得了全國連鎖經營許可權，而在這之前由于沒有合法身份，席殊在中國的發展都是以加盟店在當地獨立注冊的形式發展，這些加盟店只擁有“席殊”的品牌，在經營管理上則無法實現真正的全國直營連鎖。國內大部分以連鎖形式出現的民營書店都生存在介于合法與不合法間的灰色地帶。規模是制約民營書業發展的最大因素，發行權給予了民營資本入場券，但這張入場券有多少含金量？入世承諾在許多領域都存在著“外資先行”的情況，外資的超國民待遇使國內企業感受到了壓力，此次雖然外資獲準進入圖書發行在內資之后，但兩者的時間相差只有短短八個月。

2004年3月兩會期間，席殊書屋的創立者席殊向政協提交了七項提案，希望政府能夠在開放發行權之后，盡快地開放出版權，以使民營資本介入圖書出版整個產業鏈的行為盡快合法化。或許在圖書發行領域難有新突破的民營資本只能將希望又寄托在出版權上。