鳳凰能否復制？

獨門“舞”功

上海地鐵一號線是由德國人設計的，看上去并沒有什么特別的地方，直到中國設計師設計的二號線投入運營，才發現其中有那么多的細節被二號線忽略了。結果二號線運營成本遠遠高于一號線，據說至今尚未實現收支平衡。專家事后總結說，細節是不可復制的。

對于鳳凰來說，其不可復制的地方在于鳳凰衛視的一些“偏門”做法。

早期，鳳凰衛視處理新聞方式的內地化曾遭到觀眾批評，甚至認為他們是中央電視臺的海外版。劉長樂因此堅決要求節目以及相關時事類節目要“脫大陸化”，不能用內地的新聞標準處理新聞。“港味”成為重要的衡量標準。陌生感被中文臺臺長王紀言定義在了許多細節上。

而尤其不可模仿的是鳳凰的節目特色，其特色已經與主持人的個性渾然一體。而老板劉長樂不拘一格用人才甚至用“怪才”的極端做法讓鳳凰節目的個性化幾乎達到無以復加的境地。

2000年春夏之交，因不愿為臺獨報紙效力而輾轉到中國香港的一家風險投資公司擔任顧問的阮次山被邀請到鳳凰衛視的《時事開講》節目客串。“我雖然因為長年為許多中文報刊撰寫時事專欄而小有名氣，但是，對于電視工作，我畢竟不是本行，而且我在外型上禿頭無發、口齒不太伶俐，照說，并不適合當個‘電視人’?？蓜⒗习寰尤华毰疟娮h，不但要我理去頭頂上原本還有的一小撮頭發，干脆禿個痛快，還不讓我用讀稿機，叫我顯露本來的結巴……”自此，阮次山成為中國電視第一個“結巴的老頭兒評論員”。

而那位一身唐裝、腮幫子部位特別發達、滿臉放著衣食無憂、酒足飯飽光芒的楊錦麟則創個性化讀報的先河，甚至改變了評論員們已經造成的“審美疲勞”，讓評論有了個性。楊錦麟的平民主持風格別具一格，如果他發現講錯了，會馬上說“對不起”，講到不高興，他會拍桌子。一位朋友甚至寫打油詩開涮楊錦麟：“老楊讀報，嚇人一跳，國語不準，英文走調，體型太胖，樣子太老。”

“由于鳳凰的很多節目是量體裁衣，是為主持人本人打造的，既要學其形，又要學其神，這是很難的”。劉長樂的這些思想形成了后來對中國大陸的電視業產生很大沖擊的“三名戰略”的內涵的一部分。所謂“三名戰略”，是劉長樂在《時事開講》之前就前瞻性地提出的，其目的是打造“名主持人、名評論員、名記者”。

“三名戰略”的實質就是重視人才的引進與培養。鳳凰衛視在剛剛引進人才時一般是讓主持人由著性子自由發揮一陣子，然后再根據其表現出來的個性特點進行包裝。這也就是劉長樂所說的由主持人的個性化來體現鳳凰的特色，而“鳳凰化”就是每個人個性化的理念的具體體現。

“沒有人審稿”也是“由著主持人的性子自由發揮”的一個體現。但是這種自由發揮不是胡亂發揮，而是應當基于鳳凰的“本臺立場”。而本臺立場又與劉長樂的“和”的思想是緊密聯系在一起的。這一點在《時事開講》等言論節目被發揮得淋漓盡致。兩岸新聞的拿捏的確很難，鳳凰新聞尺度的拿捏，靠的是一種“felling”，這種感覺并不是白紙黑字的明文規定，而是來自大中華的文化概念，盡量求同存異，這種感覺的判斷是靠經驗積累，很難說得分明。許多試驗性的做法都是在老板劉長樂的具體指導下完成的。

鳳凰衛視這些看似偏門、獨門的武功正在改變電視界舊有觀點。他們總是在別人不愿意或者不可能開墾的土地上播種，并且收獲到出人意料的成功。

“駕馭鳳凰，不是一門技術，而是一門藝術。中國媒體的競爭，不是賽跑，而是舞蹈。舞蹈講究觀賞性，講究重心與平衡?！眲㈤L樂在接受《南方周末》的記者采訪時這樣總結其管理鳳凰的心得。

“三名戰略”的另一面

鳳凰的舞臺到底有多大？這是鳳凰能否留住人的關鍵。

有人曾經指出鳳凰人才的一個怪現象。很多主持人在別的地方默默無聞，到了鳳凰卻大紅大紫。

然而前一段時間關于“陳魯豫200萬元跳槽旅游衛視”的消息暴露了鳳凰衛視存在的隱憂。雖然鳳凰堅決否認了陳魯豫會離開，但業內人士評論說，作為依靠名人撐起來的鳳凰衛視，挖鳳凰人才的墻角相當于擊中一個人的“命門”，鳳凰的優勢在于有很多的明星，其挑戰在于如何留住這些明星并培育更多的明星。

劉長樂總結其在招人用人方面的經驗時說：“一個方面是要有潛質的人，另一個方面是鳳凰的造星術并提供其自由發揮的舞臺。這兩方面都不可偏廢?！?/p>

自己造星而不是直接招星的好處是后來成名的人都非常感激劉長樂的知遇之恩，他們都對鳳凰的文化有很深的認同，不存在著“難管理”的問題。而且，對自己“發跡”的地方，是有感情的，不是幾個小錢就能輕易挖走的。

當然鳳凰衛視給他們的待遇也相對比較可觀。據業內人士估計，鳳凰的那幾個“老頭兒”曹景行、阮次山、何亮亮的年薪應當在50萬元至100萬元之間，這不包括他們持有的鳳凰的股份所可能產生的收入，而當紅明星陳魯豫的年薪約為100萬元左右，吳小莉、竇文濤的持股數量都在百萬股以上。這樣的薪水已經遠遠高于內地。今年4月，央視評選出2003年度“十大優秀欄目主持人”，央視為這些上榜的主持人補發了特殊津貼，每人每月1萬元~1.5萬元。加上平時的工資獎金、每年1萬元的化妝費等央視發放的綜合性收入，名嘴們每人年平均收入在一二十萬元之間。據此不完全統計而出的一個收入排行榜顯示，《新聞聯播》主持人羅京以年收入28萬元排在首位，王小丫以15萬元排在第十位。中國香港與中國大陸的收入落差保證了鳳凰可以不斷從中國大陸吸引到非常優秀的人才。

但是，內地媒體的奮發圖強正在縮小這種收入的落差，而更重要的是，來自于觀眾的挑剔對“三名戰略”是一個更大的挑戰。盡管如劉長樂所說：“在大家都在對同一件事情做評論時，觀眾會更信任熟悉的人”。但是鳳凰就是那幾張“老臉”難免給人乏味的感覺。鳳凰在將節目用主持人的個性固化下來的同時，也面臨著節目主持人思維模式僵化、知識結構陳舊的挑戰。甚至有人可以套用某些老頭兒評論員的思維邏輯自己分析一些大事情，也能得出像鳳凰那樣“不錯的結論和觀點”。

不管鳳凰能否復制，它已經成為了一個利用有限資源和資本成就自身的傳媒典范。