鳳凰的天空

立志要拉近全球華人距離的“鳳凰”曾在兩岸三地創(chuàng)造了一個個輝煌，它從哪里來，又要往哪里去？

2004年6月25日，鳳凰衛(wèi)視開始了大規(guī)模面向全球招聘主持人的活動。本次招聘的力度和規(guī)模是鳳凰臺歷史上從未有過的。鳳凰衛(wèi)視又開啟了新一輪的擴張。

鳳凰衛(wèi)視控股有限公司（8002.HK）2004年第一季度的業(yè)績顯示，集團收入比去年同期增長64.1%，廣告收入升幅達81.4%；而鳳凰衛(wèi)視資訊臺的收入竟上升近18倍！

按照國際慣例，衛(wèi)星電視要做到收支平衡至少需要7年時間，但鳳凰衛(wèi)視只用了4年左右。1996年誕生迄今僅8歲的鳳凰衛(wèi)視，在頭一個五年中，以每年67%的速度向前發(fā)展。最近鳳凰衛(wèi)視剛克服了它的一個虧損期，迎來了新財年的大豐收。

鳳凰衛(wèi)視的影響面已遠遠超越一個公司的范疇。在短短的幾年時間里，鳳凰從一家“蹩腳的娛樂電視臺”，逐漸成長為具備公信力的商業(yè)電視媒體。

時光回到1999年8月，劉長樂名下的鳳凰衛(wèi)視中文臺在一個非黃金時段的午夜忽然推出一個奇怪的節(jié)目—《時事開講》。這個節(jié)目誕生時，并沒有得到行內的看好，甚至也遭到了劉長樂的反對。“我認為在當時我們的談話節(jié)目太多了。老百姓可能承受不了。”但寬容的老板還是給了試一試的機會。

可就是這樣一個“難產”的節(jié)目卻在后來茁壯成長，為鳳凰衛(wèi)視贏得極高的聲譽。一家國內調查公司在進行一項衛(wèi)星電視欄目隨機調查時偶然發(fā)現，這個午夜11點后的非黃金時間段的節(jié)目，收視率極高。其開播當年的收益就已經達到了3000萬元人民幣，而2004年的廣告收入估計更將翻上一番。

對于傳媒業(yè)而言，好節(jié)目的重要性無異于推出新的產品，而這個產品每天都面臨著升級換代。劉長樂總結《時事開講》成功的原因：“現在看來老百姓可以接受形式上的重復，但不能接受內容上的重復。”

許多駐華大使在接受記者采訪時表示，每次他們給國內撰寫報告，對一件事情可以參考、引用的電視媒體來源，一是央視，再是鳳凰。而鳳凰衛(wèi)視的《時事開講》是他們重點關注的一個節(jié)目。

《時事開講》僅僅是鳳凰衛(wèi)視成功的一個縮影。

大臺氣象

有一個比較有意思的巧合，是鳳凰衛(wèi)視與位于卡塔爾的半島電視臺都是在1996年初誕生的，時間幾乎是在同時。這兩家電視臺都在報道了一系列重大事件之后聲譽鵲起。

“但從投資資本來講，我們與他們差得很遠了。半島當時是1.37億美元的注冊資金。之后五年之內，卡塔爾國家為它每年貼補10億美元。這是非常驚人的數字，所以它能有今天這樣一個品牌。當然鳳凰也有一個非常好的品牌，但是我們沒花那么多錢”，劉長樂說，“不管是“9·11”，還是伊拉克戰(zhàn)爭，鳳凰和半島應該說都在英語世界一統(tǒng)天下的輿論板塊中間獨樹一幟，打開了一片非英語媒體的新天空。這個是我覺得蠻有意思的。”

據說，很多人在北京買新房時都會問：“你們這里能看鳳凰衛(wèi)視嗎？”而不少高校的學生在發(fā)生一些大事時為了看到鳳凰的直播或評論，經常合伙到高級賓館里花錢開房。

這是一種“病毒性”的影響力。在“9·11”之后，已經有人在拿鳳凰衛(wèi)視同CNN、FOX做比較了，爭奪國際和中國事務第一解釋權的博弈悄然拉開序幕。

影響力正是資本。美國著名的CNN在2004年初對劉長樂進行專訪時這樣“表揚”他：一位由記者成長為企業(yè)家的人物，他的輝煌業(yè)績使他成為亞洲的一位受人尊敬的傳媒大亨，他是中國的傳媒巨人。業(yè)界評價，被譽為華語CNN的鳳凰衛(wèi)視，盡管離全球傳媒業(yè)的霸主還有一定的距離，真正的較量并沒有開始，但是聲譽日隆的鳳凰與國際傳媒巨頭打一場遭遇戰(zhàn)是遲早的事情。

誕生

在人們耳熟能詳的關于鳳凰衛(wèi)視成功的版本中，鳳凰的輝煌多半緣于劉長樂的“打擦邊球”的高超技藝。劉創(chuàng)辦鳳凰衛(wèi)視，最引人關注的是他何以如此大膽，敢于面對種種限制可能帶來的困難。

1995年春夏之交，北京頤和園就要閉園的時候，一艘可容納200人的龍船，悄悄駛出，泊在湖中央。船上正在進行的談判是默多克的集團在鳳凰衛(wèi)視上的股權分配這樣一個關鍵問題。鳳凰要上星就必須過默多克這一關。

這還要追述到1995年初，蒙古電視臺退還其租用的亞洲一號衛(wèi)星上的一個頻道，劉決定接過來。但律師費付了，酒也喝了，事情居然黃了—默多克名下的香港衛(wèi)星電視租用了“亞洲一號”的大多數頻道，因而對其他頻道的租用擁有否決權。不過也正是這一機緣巧合，有了與默多克不得不進行的合作。

高手之間的談判結果是雙贏。默多克沒有堅持控股，這為鳳凰在大陸的落地提供了便利。因為按照當時的法律，外資控股的媒體是不能進入中國的傳媒市場的。劉長樂說，“盡管默多克不見得情愿，但是他還是這么做了，這顯示了他理智、遠見的一面，同時也是非常現實的一面。”

而劉長樂得到新聞集團的合作，為其注入了成功基因。鳳凰衛(wèi)視起初的宣傳包裝部門就屬于默多克集團的STAR TV。其出色的臺前幕后人員，對于鳳凰的“造星”運動的成功功不可沒。這些擁有西方電視包裝經驗的人物，熟練地用他們認為適用的方式，包裝著每個踏進鳳凰衛(wèi)視的主持人、記者、評論員。

本來是鳳凰衛(wèi)視能否順利誕生的一道坎，更或許是未來發(fā)展的強有力的競爭對手，后來卻轉化成為事業(yè)上的合作伙伴，劉長樂對當時天降大任的情形仍充滿著敬畏。據不久前出版的《鳳凰私家相冊》記載，交換合約文本的當晚，劉灌醉了小默多克，第二天同去雍和宮燒了香。以后每年的大年初一，劉長樂都會帶領鳳凰的有關人員到雍和宮去燒頭炷香。

具有強烈使命感的劉長樂及其鳳凰衛(wèi)視的成功一開始竟有點宿命的意味。但8年后劉長樂與默多克在一場東西對話中回憶起當年的情景，認為起決定作用的仍然是中國歷史性的經濟發(fā)展和所帶來的機遇。

轉身，起飛

世界上有沒有“一步到位”的成功？如果有也恐怕是少數。盡管劉長樂睿智、遠見，但是他剛剛接手的電視臺卻只是一個“蹩腳的娛樂臺”（傳媒界人士語）。鳳凰衛(wèi)視最初的定位是一個城市青年臺，鳳凰的高層給這個城市青年臺定性為：“娛樂性、資訊性、以及不斷增強的新聞性”。

放在最末的“不斷增強的新聞性”卻為未來打下了伏筆。1997年初，鄧小平去世，這毫無疑問是華人世界乃至全世界的一件大事，還有隨后而來的“七一”香港回歸，都讓鳳凰的高層認為鳳凰繼續(xù)“娛樂”下去不合時宜。而“不斷增強的新聞性”恰恰說明了鳳凰高層是有前瞻性的一群人。盡管如此，這一轉型遭遇到了來自新聞集團的股東代表戴格里的反對。

“當時的戴格里是我的好朋友，在這個改革過程中，他提出來，現在世界電視趨勢或者說電視市場化的趨勢是娛樂娛樂再娛樂。為什么你們要走新聞這條路？他說他覺得新聞這條路是走不通的。我跟他講，你理解的是西方媒體市場的環(huán)境，但是在華語世界新聞實際上到目前為止基本上70%的土地還沒有開墾。而且他當時沒有決定權，后來我說服了他，他也覺得我們試試吧！”

劉長樂抓住了這個機會。從鄧小平去世當天開始，中文臺連續(xù)七天用直播方式報道了內地及中國香港人士悼念鄧小平的情形。其正面的評價與客觀真實的立場，使鳳凰衛(wèi)視在眾多的媒體中脫穎而出，中國大陸監(jiān)管方面也沒有提出質詢。

可能正是鳳凰衛(wèi)視中文臺的成功鼓動了劉長樂創(chuàng)辦華語CNN的夢想。2001年1月1日，鳳凰衛(wèi)視資訊臺出世。如果說鳳凰衛(wèi)視的第一次轉型多少帶有點“被迫”意味的話，這一次卻是劉長樂懷著華語CNN的夢想、憑著直覺主動推出的。

資訊臺

資訊臺的推出一度讓身兼董事局主席和行政總裁的劉長樂非常困擾。鳳凰衛(wèi)視資訊臺2001年開播之初，年虧損額達千萬美元，巨大的虧損使得鳳凰集團“財務緊張”的傳聞甚囂塵上。“我們也經歷了兩年非常痛苦的、沒有達到經營目標的階段。”劉長樂坦率地說，“也許今天看來，資訊臺的推出有點過早，開播兩年后才被批準在內地有限落地，這也許是個經營錯誤，但是這個臺必須推出。”

即刻到來的“9·11”卻給鳳凰資訊臺送了個大禮。那時候正好是鳳凰衛(wèi)視資訊臺剛剛誕生，開播一年還不到。有人開玩笑地對劉長樂說，你們好像是專門等著“9·11”，好像冥冥中知道有大事要發(fā)生一樣。

資訊臺的誕生，也開始讓鳳凰真正地變得引人注目。資訊臺本身是高端人士必看的臺，它擴大了鳳凰的影響力，包括擔負起聯絡華人世界的功能。西方則把（鳳凰）資訊臺稱為“華人的CNN”。

在鳳凰衛(wèi)視對“9·11”事件連篇累牘的報道之后，很多內地觀眾便養(yǎng)成了一有突發(fā)事件便鎖定鳳凰衛(wèi)視的習慣。經過幾年的發(fā)展，今天鳳凰資訊臺已經開始贏利了。有很多分析師或者財務專家認為鳳凰衛(wèi)視資訊臺是新的投資點。

至于為什么不叫新聞頻道或者新聞臺，“就像當時辦《時事直通車》一樣，我們不想背上一個有聞必報的包袱。”劉長樂說，“有一些邊緣的東西，不見得都歸在新聞上。我們在資訊臺定位的時候，也考慮加入一定的財經的東西，比如說外匯的牌價、期貨市場呀，這些都是資訊。所以我們叫資訊臺，就可以把這些邊緣的東西都考慮進去了。還有就是我們要在中國大陸落地。”

無論是決定成立鳳凰衛(wèi)視，還是兩次成功的變革對于鳳凰來說都意味深遠；作為企業(yè)家的劉長樂，更是表現出了深邃的戰(zhàn)略眼光與對宏觀機遇的把握能力。

低成本鑄造的品牌

最近的鳳凰衛(wèi)視可謂雙喜臨門，先是6月28日下午，由世界品牌試驗室和世界經濟論壇聯合發(fā)布的2004年《中國500最具價值品牌》，鳳凰衛(wèi)視以228.32億元的品牌價值名列第23位；接著是7月5日，鳳凰衛(wèi)視的當家人劉長樂又被一權威機構評為“2004亞太最具創(chuàng)造力華商領袖”。

“世界上沒有鳳凰飛不到的地方”、“為什么叫醒世界的不是我們，”鳳凰衛(wèi)視的名聲已聞達于中國大陸的精英階層乃至于海外的其它華人社會，但對于一個在硬件標準上僅僅相當于中國大陸的“縣級臺”的鳳凰衛(wèi)視來說，鳳凰的成功仍然是一個迷。

《中國青年報》的編輯童大煥說，我一般不看電視，要看，也只是偶爾看看鳳凰衛(wèi)視。看鳳凰衛(wèi)視，一是“來氣”，特別是那個竇文濤，憑什么動不動就能拿咱們內地人“開涮”一下（當然也該他開涮的，誰叫咱們自己不爭氣呢）；二是驚嘆于他們的造星運動，不少節(jié)目居然可以以主持人的名字命名，弄得節(jié)目和星星一起閃閃發(fā)亮；三是驚嘆于他們的口水。人說“一怕央視的眼淚，二怕鳳凰的口水”。幾個人往逼仄的演播室一坐，唾沫橫飛幾下子，一個個花小成本賺大價錢的節(jié)目就誕生了。

鳳凰的成本控制堪稱一絕。劉長樂有句名言，“少花錢多辦事；不花錢也辦事；最好是花別人的錢辦自己的事”。據說劉長樂生日時，鳳凰衛(wèi)視主持人聯合送給他一臺榨汁機。

但這種極度節(jié)儉卻造就了全能的人才。鳳凰的主持人身兼主持、外采、甚至后期制作。鳳凰創(chuàng)下了不到300人，卻辦下了5個臺的記錄，記者往往是給幾個頻道供稿，設備、用車則成套的租借過來。

后來的事情全國人民都知道，時任總理的朱基在1998年人代會的記者會上，點了鳳凰衛(wèi)視吳小莉的名，鳳凰聲名大振。八年來，鳳凰衛(wèi)視以“向世界發(fā)出華人媒體的聲音”、“拉近全球華人距離”、“構建兩岸三地橋梁”作為使命，兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求，在沒有路的地方殺出一條血路。這不僅僅是一家商業(yè)企業(yè)的成功。

華語CNN的未來

“廣播電視業(yè)正處在一個重要的十字路口。” 兩年前BBC新聞臺臺長理查德·桑布魯克曾敦促他的同行重新思考世界新聞業(yè)的發(fā)展方向。

沃頓商學院的教授喬治·戴認為，新技術可能改變整個行業(yè)和現有戰(zhàn)略。而對于媒體行業(yè)來說，改變的力量不僅僅來自于新技術，還有新聞管制政策的放松以及新媒體勢力的出現。但是鳳凰的機遇不僅僅如此，中國的崛起以及隨之而改變的世界政治經濟秩序也為鳳凰衛(wèi)視提供了更大的話語空間，國際社會渴望了解華人世界、傾聽華人社會的聲音。

默多克在今年一場與劉長樂的東西對話中，認為媒體經濟的崛起代表著發(fā)展中的國家的機會，“開放的媒體在商業(yè)上會給人民自信，讓人民相信他們的領袖，開放的媒體會推動解決腐敗問題。”

經濟發(fā)展也為媒體的發(fā)展注入了動力。1981年中國的廣告市場只有差不多1.6億元，而2002年大概達到了900多億元人民幣，提升了630多倍。而在過去幾年中，中國電視廣告只占總體廣告份額的25%，有著巨大的提升空間。

但是與高速發(fā)展的中國經濟相比，傳媒業(yè)的現狀并不能讓人滿意。作為世界上擁有13億人口之多的龐大的華人群體，在國際輿論空間一直處于弱勢地位。按照劉長樂的話來說，就是“英美等國的經濟總量并沒有達到全世界經濟總量的80%，但是他們的媒體卻占據了國際話語空間的80%之多。鳳凰衛(wèi)視就是要拉近全球華人的距離，并在將來的某一天希望打破西方媒體在國際話語空間上的壟斷局面。”

鳳凰衛(wèi)視成立的8年中，已從單一的電視頻道發(fā)展成為擁有5個頻道、覆蓋亞太54個國家和地區(qū)、歐洲及北美40多個國家的電視平臺，其后還有雜志、網絡等跨媒體的版圖。劉長樂正創(chuàng)造著一個媒體企業(yè)的傳奇。

然而前路仍充滿著挑戰(zhàn)。當下的國際傳媒巨頭個個都不是“省油的燈”。且不論歷史悠久的英國廣播公司BBC，傳統(tǒng)的美國三大廣播電視網絡（ABC、NBC、CBS）也正在信息技術的推動下“老樹開新花”，其影響力仍然巨大；還有美國時代華納的CNN，以及更后來的新聞集團的FOX，都表現出來了強勁的發(fā)展勢頭。

而李嘉誠旗下的媒體集團也正在資本市場上縱橫捭闔，一個傳媒帝國的雛形正在凸現，更為可怕的是，李嘉誠還有可能是未來信息社會的“統(tǒng)治者”，其在歐洲打造的3G王朝一旦出現盈利的拐點將使“李氏王朝”成為未來通吃傳媒產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的巨鱷，從內容制作、到網絡傳輸、再到服務運營，李嘉誠一個都不少。

所有這些新的變化給傳統(tǒng)媒體勢力帶來的是焦慮，但是對于那些媒體市場上遲來的赴宴者來說，反而更振奮人心：行業(yè)的變革意味著競爭規(guī)則的改變、更意味著新的機會誕生。

“在爭取華語媒體話語權的博弈中，需要集體的力量。我們盼望有一天，華文媒體的合力變成風、變成鼓，卷過地球每一個角落，敲響世人不能忽視的節(jié)奏。”劉長樂帶領下的鳳凰人已經走上了一條具有標榜和啟示意味的道路，前方的路程究竟有沒有天花板？