蘋果之變

1月初在舊金山開幕的第20屆蘋果Macworld大會讓不少“蘋果迷”感到了些許失望。站在演講臺上的喬布斯依舊不時贏得來自全球各地的全場觀眾的歡呼與鼓掌，但這位明星企業家在大會上既沒有如眾人所期望的那樣推出G5筆記本，也沒有發布低價位的iPod播放器，那個手掌大小的音樂盒子如今已是全球最受追捧的播放器，盡管它一向售價不菲。相反，令全場觀眾印象深刻的是，硅谷大企業家喬布斯在大會上把大量的時間留給了iPod和iLife'04。

“如果人們承認微軟的Office已經在企業的辦公室里占據了統治地位，那么iLife'04在工作之外、辦公室之外的領域能否一支獨秀呢？”作為一款面向娛樂的軟件包，定價49美元的iLife '04包括了圖片管理軟件iPhoto、用于視頻制作的iMovie、刻錄軟件iDVD以及音樂軟件GarageBand。新軟件顯然強化了應用的方便性，減少了操作上的復雜性，并有助于帶動蘋果硬件產品的銷售，但人們很難說它的銷售會給蘋果帶來多大的收入，喬布斯大力推介iLife'04的真正用意，或許應該是蘋果公司對于數字娛樂這一新市場的強烈關注。

非Mac業務勢在必需

喬布斯日前提醒分析師們，對于蘋果的市場業績，不要只是緊緊抓住Mac機的市場份額這個問題不放，同時還應該將目光集中在蘋果的整體市場利潤增長方面。分析師們看到的是這樣一個數字：2004財年第一季度iMac的銷量和收入與上一年同期相比分別下跌了24％和29％，iMac是生產線上唯一出現銷售萎縮的產品，幾個季度以來銷量一直在下滑。

不錯，蘋果公司在印刷、設計、教育等市場上一直保持了非常優異的市場表現，Mac機也長期被認為是在整體性能上要高于Windows機，但由于價格和開放性等原因，Mac機市場份額一直呈下降趨勢也是不爭的事實。Gartner發布的相關報告顯示，1993年Mac機的市場份額還在9.4%，但近年這個比率已經下降到了3%，iMac及17英寸的PowerBook G4筆記本電腦等新款產品也難以從根本上扭轉這一趨勢。

服務器產品也面臨同樣的境況。在本屆大會上，蘋果展示了面向企業級市場的64位Xserve G5機架式服務器和新款Xserve RAID機架式存儲系統，并突出其標配的Panther操作系統“無用戶數限制”。在企業級市場，蘋果希望以性價比、新技術、不同的技術路線等特點，與Dell、HP、Sun等公司競爭。但更多的人認為，雖然蘋果前幾年就推出了自己的服務器，并具有高處理能力、高可用性以及高可管理等特性，但這一領域顯然不能再把藝術與時尚作為最大賣點。在這樣一個存在著眾多競爭者，而且企業用戶也更看重穩定性和可靠性的領域，也許蘋果服務器的優勢更多的還在于普通的中低端市場以及形象藝術和娛樂等專業市場，或者至少是已經安裝了Mac機的環境。事實正是如此，Xserve推出后已經在印刷制版行業占領了不少市場。

蘋果并不認為自己是一個高性能計算機行業的巨人，但它也試圖在這一領域給人們留下一些印象。弗吉尼亞理工學院的研究人員用1100臺PowerMac G5處理器建立了一個集群，并在2003年11月份的一項評選中在前500臺超級計算機中排名第三。整個系統只用了500多萬美元，而位居第二的一臺超級計算機建造成本高達2億多美元。據稱今年4月或5月該系統中的PowerMac將升級到Xserve，蘋果將由此進一步地確認和提升自己的市場地位，這一進展大大鼓舞了蘋果的士氣。

來自弗吉尼亞的成功似乎說明，在服務器和超級計算機市場，一個訂單就有可能帶來幾百甚至幾千臺蘋果機的銷售，蘋果有充足的理由去不斷開拓。但無論是企業級服務器市場還是超級計算領域，目前都無法立刻給蘋果帶來足夠豐厚的收入。它的確需要繼續向自己專屬的行業市場繼續挖潛、不斷掘進和持續升級，但對于一家志向宏大的企業而言，當前的蘋果似乎更需要一個完全不同的新領域才能尋求到長久的發展之計和更大的發展空間。鑒于今后較長時間內Mac系列機及相關軟件仍將是其核心業務，喬布斯要想從根本上樹立起蘋果的行業地位，而不只是在專有市場的小圈子內來回折沖，就必須要在非Mac機業務上下大功夫。

這種情況下，蘋果重點發展非Mac機業務的策略逐漸成型，而iPod業務就可看作是蘋果進行這一轉變的一個開始。

“iPod+iTunes”激活蘋果

第20屆Macworld大會上依舊播出了蘋果在1984年的那一經典廣告：廣告中的女英雄手持鐵錘打破了“權威”的禁錮和舊的秩序，不同的是女主人公這一次佩戴了一個稱為iPod的數碼音樂播放器。喬布斯在接受《商業周刊》的采訪時也表示，Mac機完全可以成為PC領域中的“保時捷”及“寶馬”，也就是說，Mac機的高端路線與iPod的低價策略對于蘋果來說將成為并行不悖的兩條路線。小小的iPod在2004年被蘋果置于了與其傳奇產品Mac機同等重要的位置上。

實際情況是，iPod和iTunes正在重塑蘋果。2003年第四財季，蘋果售出了33.6萬部iPod，創造1.21億美元收入，占總收入的7%。而同期蘋果的消費型筆記本電腦iBook的銷售額僅為1.54億美元，占總收入的9%。如果iPod的銷售持續增長，其銷售額在一年內就將全面超越iBook。也正是得益于iPod，蘋果今年的第一財季營收升至四年來的最高點20.1億美元，凈利高達6300萬美元，每股盈余為0.17美元，而上年同期為營收14.7億美元，凈虧損800萬美元，每股虧損0.02美元。

蘋果在數字娛樂領域的策略其實并非只有“iPod+iTunes”的組合。它一方面以iPod及其他設備大舉進軍消費市場，另一方面又大力提升Mac機在由音樂、視頻，攝影和其他媒體構成的網絡中的核心地位。與其他電腦制造商相比，把計算機帶入圖形時代的蘋果，其戰略顯然是盡量使消費者把他們的電腦當作一個娛樂中心而不只是一個辦公工具。這一戰略不僅可以刺激對蘋果電腦的需求，更可以促進其數字相機、數字攝像機和MP3隨身聽等附加設備的銷售。

如今的iPod有望成為蘋果公司在21世紀的Mac，它的市場地位則幾乎等同于索尼在20多年前推出的隨身聽(Walkman)。在輸掉了與微軟之間的操作系統之戰之后，在承受了多年來的邊緣化煎熬之后，蘋果公司在數字音樂市場上忽然成為了一個人人矚目的“巨人”。

Gartner桌面計算機分析家Charles Smulders說，如果蘋果依舊保持其傳統計算機公司風格的話，未來10年的市場份額仍舊會繼續下降，而今它正在改變自己單一計算機供應商形象，正在扮演一個多樣化的產品與服務供應商，它必須繼續推進這一進程來使公司輝煌騰達。Yankee集團的媒體娛樂策略分析家賴安·瓊斯也認為，借助iTunes業務，今后蘋果公司也許會發展成為一家數字媒體公司，計算機硬件將不再是其主業。幾年來企業級市場一直持續低迷，企業紛紛壓縮IT開支，但與此相反的是個人消費市場卻并沒有受到很大的沖擊，看來蘋果的現在與未來在很大程度上將取決于它在消費市場上的表現。

討論蘋果將成為一家計算機公司還是一家媒體公司現在還為時過早，當前真正令很多人感興趣的是：“iPod+iTunes”的魅力究竟在哪里？它是如何在短時間內改變了人們對蘋果的印象？

也許蘋果的iPod在品類繁多的音樂播放器產品中確有獨到之處，也許“iPod+iTunes”這種“綁定”用戶的商業模式才是奧妙所在，但那仍不能說明為什么這款產品居然會如此之流行。給蘋果帶來如此收益的原因或許在于：蘋果是一家真正適合銷售數字娛樂產品和運營數字娛樂服務的公司—多年以來，“精致”、“高雅”、“酷”、“自由”等符號都在它的公眾形象中占據了無人可比的巨大分量，就這一點而論業內企業無出其右。

有選擇的開放

蘋果在計算機廠商中是相當獨特的一家公司，它在過去選擇了自成體系、特立獨行的“封閉式”發展道路，它可以向用戶提供“最完整的解決方案”—它幾乎生產所有的組件：硬件、軟件、內容和服務。但這既是最大的優勢，也是其軟肋所在，PC廠商在過去一直都是大量地銷售蘋果公司的創新，而蘋果公司在計算機領域卻算不上是第一陣營的廠商。

或許是因為進入了消費電子市場和數字娛樂領域，或許是因為當前的時勢已經不同以往，蘋果對待“開放、兼容”的態度也有了變化。有關這一點的進一步的解釋就是：“做什么”變了，“怎么做”也勢必要跟著轉變。

就消費類電子產品來看，相比計算機市場它有著更多的品牌，市場的起伏波動也要劇烈的多，各家制造商的設備只有彼此兼容才能贏得消費者的廣泛認可，這是蘋果公司進入這一市場所必須要面對的現實。于是人們看到：雖然蘋果長期以來一直依靠專用于Mac的軟硬件產品來獲得相對高額的利潤，但它目前開發和銷售的iPod卻以開放的技術兼容微軟Windows軟件，兼容Windows的iTunes和歌曲儲存器也已經發布，而今運行于Windows軟件的iPod數量正在迅速地趕超那些使用Mac技術的用戶數量。最近的兩則新消息是：蘋果開始與惠普合作分銷iPod；蘋果發布了一個新版本的iChat網絡聊天軟件，可使Mac計算機用戶能夠與使用Windows計算機的AOL用戶進行視頻聊天。這是蘋果向其封閉的Mac領域以外的空間進行擴張的又一個例子。這在過去都是難以想象的。

微軟與蘋果的關系是另一個標志性事件。兩家公司達成投資1.5億美元，并在5年內繼續開發Mac版Office軟件的協議已經是好幾年前的事情，而今這兩家企業的關系仍然是“相互依存，相互競爭，亦敵亦友”，依靠一種非常纖細的紐帶，兩家公司在不時的相互“指責”中維持一種動態的平衡。當談到微軟的下一代操作系統Longhorn時，喬布斯表示，Longhorn的水平充其量也就能趕上Mac OS X的水平(OS X已經推出了4年)，“(目前)蘋果的產品再一次領先于微軟2至3年，微軟又在復制我們蘋果的產品……蘋果都已經成為了微軟最為廉價的研發部門。”不過在Macworld大會上，他也沒有忘記展示蓋茨在1984年的一張照片，而當時臺下的Mac迷們也作出了友好的回應，看上去時間已經多多少少消磨了當初那種劍拔弩張的對立。

但對于一家立足于自主發展和自成體系且已經獨立發展了幾十年的公司來說，走向完全的開放絕非聰明的選擇。目前，使用iPod播放器就必須通過iTune音樂商店下載網絡音樂，而從iTune音樂商店下載的網絡音樂也只能在iPod中播放。惠普執行官也曾證實蘋果不太愿意在iPod上支持微軟的Windows Media播放器格式。盡管“iPod+iTunes”這一模式的商業前景在未來幾年內仍將大行其道，但無疑它仍然是一個相對封閉的世界。隨著播放器領域競爭的加劇，蘋果在接下來的幾年里將被迫花更多的時間去學習如何在“專有”與“開放”之間取得商業上的平衡。

蘋果電腦的出現及其跌宕起伏的發展歷程，與其說是信息技術上的創新倒不如說其是電腦文化上的革命，正因如此它也在長時間內都面臨著這樣的窘境：一邊是最為忠實的用戶，一邊卻是動蕩曲折的企業發展。而今，雖然蘋果公司在高端計算的企業市場和在線音樂等網絡服務領域等多個方向上都在進行著摸索和探路，但很多人相信，這家以創新著稱的公司在令人惋惜地失去了太多的機會之后，在體驗經濟的大潮流下，數字娛樂領域的大眾消費市場將成為真正值得它深入關注與持久依賴的未來出路，那才是真正應該屬于它的領域—盡管這一轉變可能會歷時長久，盡管它在企業級市場上也仍然會繼續向前。

多年之后，也許人們會更清楚地看到：2004年初的第20屆Macworld，正是蘋果公司的標志性轉折點：一家傳統的計算機廠商一步步轉型為一家消費類電子產品與數字娛樂產品的提供商。