媒體“站隊”打破常規？

媒體做秀和信息轟炸，最終在美國的民意場中啟動了效用巨大的“沉默的螺旋”，相同的意見甚囂塵上，相異的意見默不作聲并最后歸于寂滅，背離了民主的實質。

營銷并非是一個經濟學領域獨有的名詞，美國的政治在與媒體力量以及商業利益緊密地結合在一起之后，其最大的政治活動———總統選舉在很大程度上可以被看作是通過媒體對候選人進行營銷的過程。他們營銷的是自己的意見，而一旦當選，這些意見就要成為國家的立場、方針與政策。蓬勃發展的媒體是當今以美國為代表的“營銷政治”的最主要工具與必爭之場所。在這次大選中美國各大媒體紛紛“站隊”表態，以主動的態度表明自己支持何方，這種現象其實在美國的總統選舉歷史上并非首次出現。

“偏執”成就“品牌”

媒體的運營說到底是一種“眼球經濟”，是經營注意力的過程，這種經營希望收獲的當然不僅僅是經濟意義上的價值，還有政治意義上的長線投資，而在美國社會里這兩者是絕對統一的。在總統大選成為舉國上下最重大的關注話題的時候，媒體必然把它作為極力炒作的對象和獲取公眾關注的最大資本。在大多數的媒體表現背后，我們總能找到一些終極的商業利益的驅使，此次媒體在大選之前的“站隊”和表態也不例外。

所謂“語不驚人死不休”，平時一貫標榜客觀而且公正的媒體公開表明自己的政治立場便是一件能夠大量吸引關注的行為，尤其是一些傳統的大報和大媒體。長期內相對穩定的政治傾向是媒體進行“長線投資”的必要條件。一旦選定立場，它們不會輕易地改變旗幟，不會輕易地放棄自己已經堅守多時的政治領地，必要的時候媒體還要公開強調自己所持有的政治意見與立場。即使是某些富有遠見的媒體已經發現自己服侍的“主子”“大勢已去”或“敗局已定”，為了更加長線的投資，他們也甘愿把這樣的立場表現出來。因為我們在以往的美國總統與媒介關系史中可以看到，總統常常對反對他的媒體也很“器重”，一位紐約的資深美國報人居然說過，“總統先生總是要不斷變換，我們的目標就是讓每一位新總統在他的任期里都關注我們，希望他們或者是非常喜歡我們，或者就是非常討厭我們，注意這里如果沒有‘非常’兩個字都是不行的……保持一個方向不變肯定比‘見風使舵’的人更受歡迎，甚至兩片紙都可以成為我們的性格，媒體有了偏執的性格，就要被稱之為‘品牌’了”。

據統計，截至１０月底，美國本土共有１２５家媒體表明自己支持克里當選總統，而另有９６家媒體支持布什，也許這就是想通過某種“偏執”來標榜自己的“媒體性格”，從而成就某種“品牌”。下面的事實可以解讀這種涇渭分明的媒體態度對立：對克里表示支持的媒體大多數都在他獲得很高支持率的州，比如說《紐約時報》和《華盛頓郵報》。當然支持布什的媒體在地理的分布上也呈現出這樣的特點。

有必要指出的是，美國媒體的“站隊”和表態并不是一件什么顛覆西方新聞學理論的舉動。美國的學者認為，新聞的公正性并非要求每一家單獨的媒體都要在每一篇報道中體現這一原則，所以，它們也可以在特定事件上直接表明自己的立場，比如支持誰和反對誰當總統。

制造“同意”的技術

美國著名專欄作家李普曼早在幾十年前就指出，現代社會越來越巨大化和復雜化，人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對整個外部環境和眾多的事情都親自接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。這樣，人的行為已經不再是對客觀環境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態環境”的反應。所謂“擬態環境”是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之后向人們提示的環境。然而，由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方（媒介內部）進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待。大眾媒體能夠對事實和觀點進行傳播與渲染，這使政治家們著了迷，他們競相去掌握這種在民眾中制造“同意”的技術。

在此次美國總統大選前媒體制造“同意”的過程中，傳統意義上的媒體依然是各種意見和態度的主戰場，比如說對克里表示支持的《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《時代周刊》和《新聞周刊》便是久負盛名的報紙與雜志。而另一些特殊領域的媒體，比如說財經媒體《華爾街時報》和默多克新聞集團旗下的跨國媒體“福克斯新聞網”則由于自身趨利避害的行為趨向而將布什作為自己的“真命天子”。民主黨和共和黨在美國原先便有支持各自立場的媒體，這些媒體因其自身的政治或經濟利益而選擇了不同的總統人選。

與此同時，那些并非嚴格意義上的“媒體”此次也在大選之前成為制造“同意”和影響公眾的力量。比如說由邁克·摩爾執導的紀錄片《華氏９１１》更是將媒體在政治領域的影響力推向了極致。

政治家及其幕僚的想像力是值得敬佩的，他們還把很多我們身邊被認為并非媒體的客觀存在變成了“媒體”，或者正在起著“媒體”一樣的作用。比如，總統大選之前在民眾的視網膜上蜂擁而至的除了媒體的狂轟濫炸之外，各種各樣的民意調查在人們的視野中此起彼伏，民調本身也成為了一種“媒體”。民意調查的數字標榜自己是對事實的反映，就必將在潛移默化中影響公眾的態度。大家一般都來不及去質疑，為什么不同的媒體和專業機構所做的民調結果竟然是如此大相徑庭，我們到底應該相信誰還是誰也不要相信？因此，民意調查在美國也常常被指責為從事的不止是衡量在各種問題和各位候選人上的輿論脈搏，而是企圖左右選民，對順應民意的民選官員造成不可抗拒的作用力。有一種“沉默的螺旋”理論：大眾會對“既成”的事實和占“主導”地位的意見保持沉默，并最終淹沒了自己不同的聲音而導致更大范圍上的“同意”。民意調查的作用便是如此。

沒有說過就沒有發生

現今的世界早已不是“默默耕耘”、光做不說便能成功的時代了，尤其是對于美國總統大選這樣最終結果緊緊牽系在民眾意見和傾向的事情上。雖然一對一的政治“營銷”依然在美國盛行，雖然挨家挨戶的上門宣傳依然在大選時采用，但媒體因其意見聲音的擴大器、社會事實的放大鏡和政治人物的表演臺的作用，早已成為影響美國總統大選最終結果的重要力量。即使媒體不想表態，政治家也會千方百計地讓媒體講話。

１９６０年肯尼迪由于在電視辯論中的優越表現而擊敗支持率與他不相上下的尼克松成為美國總統，這便是媒體影響民意作用的典型體現，雖然那個時候媒體還是政治的局外人，因為政治家至多認為媒體是助選的工具而已。從那以后，媒體經驗成為幾乎所有美國政治家的必修課。由于在政治中日益呈現出來的影響力，媒體成為了政黨和政治家們“表演”的舞臺：他們要努力成為新聞的主角，要努力在公眾的視線中保持長期的影響力，并且周期性地成為媒體的關注焦點，從而成為生活在“擬態環境”中的大眾的眼球聚焦點。所以，今天的美國媒體已經不再是政治的局外人，而是成為主角，而且是以民意代言人的裝束出現。

生活在“擬態環境”中的大眾，關于外界的信息特別是賴以下決定的政治信息大多數來自于媒體，所以“擬態環境”在政治領域擴大成為“媒介化世界”，這個世界中的方方面面都經過了媒體的涂描和著色。媒體沒有說的，盡管可能在地球上的某個角落確實發生了，但在“媒介化”的世界中，它們卻沒有引起任何波瀾，因此被生活在這個世界中的人們認為并沒有發生過。

于是美國的政治家們，包括在政治領域具有最高影響力的總統們，紛紛以各種方式在媒體上賣力地演出，目的不僅是通過媒體來傳達他們的政治理念和治國方略，還要通過媒體在公眾間無孔不入的滲透力成為廣泛關注的焦點。

不完整的政治

有人說如果沒有了媒體，美國的政治會變得不完整；但實際上，正是因為有了美國媒體，美國的整體才變得不完整。這次美國總統大選中，眾多媒體的紛紛表態和狂熱參與，以及美國民眾的低調與冷靜的現實凸顯出來的美國政治中的一個現實情況是：在美國政治中，聲音大的人就會獲得關注，會說話、會演說和會煽動民眾情緒的人就會獲得關注。正是基于媒體的擴音器、放大鏡和做秀場合的作用，媒體成為各種政治力量和政治觀點角逐的舞臺，將媒體推到觀點和表態的前線，使媒體成為影響民意的工具。

如此的媒體做秀和信息轟炸，最終在美國的民意場中啟動了效用巨大的“沉默的螺旋”，相同的意見甚囂塵上，相異的意見默不作聲并最后歸于寂滅。這也背離了民主的實質，背離了所有的聲音都應該能得到傳達和傾聽的民主的原則。“沉默的螺旋”效應，不僅窒息了民眾的聲音，而且會更進一步窒息民眾的思想。由于其言論的無法傳達和表述，民眾不僅在沉默中自動放棄了說話的權利，也漸漸地放棄了自己思想的自由。這便是在這次美國總統大選中我們所看到的事實。大選結束的時候我們才開始期待美國的媒體開始告訴公眾更多的真相，因為布什已經再次當選為總統，但是這個期待仍然是天真的，在這個號稱世界上最“民主”的國家，卻也擁有著高科技水平的“媒體之術”，美國的民眾也就只能在未來回顧歷史的時候，不斷地因陳舊事實的不斷披露而恍然大悟了。