“副省長”焉能“做廣告”

一些新聞媒體特別是地方媒體，經常報道現任黨政領導人為企業做廣告，形式和提法多種多樣，諸如“某書記為幫助企業開拓市場，親自為企業做義務廣告員”，“某市長在大會上表示，我愿意為企業露面做廣告”等。有的媒體還將報道推薦參加好新聞評選。如2004年5月27日《瀟湘晨報》B3版一組《伊萊克斯(中國)落戶長沙》的報道。其中一條為《副省長現場做廣告》的“相關鏈接”。消息導語為：“在昨日的慶賀會上，副省長賀同新不僅對伊萊克斯由合資轉變為獨資的身份表示了誠摯的恭賀，而且還親自在現場為伊萊克斯產品打起了廣告，希望湖南的消費者在購買家電產品時，能優先考慮正逐步成為湖南家電行業形象大使的伊萊克斯。”兩名記者中有一人為該報首席記者：伊萊克斯是世界500強企業，是全球最大的家用電器生產商。這次在長沙注冊成立伊萊克斯 (中國)電器有限公司，自然可對當地經濟產生積極作用。在兩名記者眼里，“副省長現場做廣告”當然是“好新聞”。

其實，這些做法或提法，都違背了《中華人民共和國廣告法》。《廣告法》在第二章“廣告準則”第七條中明文規定，廣告不得“使用國家機關和國家機關工作人員的名義”。新聞采編人員都知道，一般來說，黨和國家領導人不能做廣告，企業也不能利用黨和國家領導人的名義、形象、言論進行廣告宣傳。而黨和政府的地方各級領導人為企業做廣告，也是違背廣告法的。

在上一條消息的新聞事實中，可能是副省長本人沒意識到其言行與廣告法要求相悖，并不“依法辦事”；也可能副省長當時的行為并非廣告行為，實為代表政府所表示的服務態度，而記者將此理解為廣告行為進行報道。無論如何，都說明了記者并不懂得廣告法規的相關要求或不依照廣告法規處理。

導致新聞報道違背廣告法規，我以為主要存在以下幾種原因：一、事實的違法，記者如實報道。這是新聞主體有悖法律，記者卻誤將違法之事作為成績在大力宣傳；二、事實不違法，記者誤報。主要因為記者采訪不到位，或者法律意識淡薄，法律水平不高。另一方面，記者文字語言功夫不過關，用詞不當也可能造成差錯。三、記者明知內容違法，但唯上而不敢“抗上”。這與新聞記者職業精神和某些職業權利缺乏一定法律支持保障有關。

新聞傳媒的報道如何做到守法，值得重視。法律性方面的差錯可以造成新聞誤導和不必要的新聞官司。要防范這類差錯，就需要采編人員加強新聞業務修養，在實踐中提高鑒別能力，同時加強相關法律、法規知識的學習。

(作者為長沙大學新聞廣告教研室主任)